Mike Tyson a dit un jour que tout le monde a un plan jusqu'à ce qu'il reçoive un coup de poing en plein visage. Les chefs d'entreprise et les entrepreneurs reçoivent bien trop souvent ce genre de coup et sont bien trop surpris lorsqu'il leur arrive.
Traditionnellement, les chefs d'entreprise s'appuient sur des rapports de tiers et leur intuition pour évaluer les études de marché. Malheureusement, quelques recherches Google et des conversations avec des amis ne constituent pas une véritable étude de marché.
D'après une étude du FORTUNE Knowledge Group, 62 % des dirigeants estiment que l'intuition et d'autres facteurs subjectifs sont essentiels à la gestion d'une entreprise. Cependant, élaborer des stratégies sans données probantes ne permet pas de prendre en compte des facteurs spécifiques, comme la perception du marché face à un nouveau produit ou la pertinence de résoudre un problème donné.
Le marché actuel exige des décisions fondées sur les données et prises en temps réel, ce qui nécessite un accès à un flux continu de données fiables pour assurer le bon déroulement des opérations.
En Chine, Alibaba a récemment lancé un nouveau système marketing (baptisé « Uni Marketing ») afin de fournir aux entreprises des données en temps réel sur le comportement des consommateurs. Cette capacité à cibler les segments démographiques en fonction de leur évolution permettra aux entreprises chinoises de prendre des décisions marketing plus éclairées.
Ne vous fiez pas à votre intuition ; écoutez votre marché. Sollicitez des retours et transformez-les en données exploitables qui vous permettront de prendre de meilleures décisions.
Distinguer les sentiments des faits.
L'un de nos clients souhaitait récemment utiliser le marketing digital pour augmenter les revenus de l'un de ses produits, ce qui résout certains problèmes liés aux logiciels de veille stratégique.
Ils dépensaient environ 5 000 $ par mois en publicités Google Ads et Facebook et souhaitaient utiliser ce budget pour valider de nouvelles audiences cibles. Bien qu'ils aient pour objectif d'élargir leur champ d'action aux personnes occupant de nouvelles fonctions, ils ne disposaient d'aucune donnée permettant de déterminer si cette stratégie aurait un impact sur leur retour sur investissement, ni d'aucune méthode définie pour obtenir cette information.
Au final, nous avons élaboré un nouveau cadre d'étude de marché qui a permis d'identifier le public le plus réceptif à leurs campagnes, augmentant ainsi le retour sur investissement de 200 % et portant le budget marketing à 20 000 $ par mois. Si les dirigeants de l'entreprise s'étaient fiés à leur intuition et avaient étendu les campagnes à un plus grand nombre d'utilisateurs, ces résultats auraient été difficiles à obtenir.
Accroître l'échelle et le retour sur investissement grâce à la recherche.
Collecter et exploiter des données concrètes augmente votre retour sur investissement marketing en éliminant les conjectures. Suivez ces quatre stratégies pour vous affranchir de l'instinct et bâtir un système de réussite reproductible et évolutif.
1. Ne présumez pas connaître les réponses.
Pour trouver la stratégie qui vous convient, effectuez des tests sur plusieurs canaux avec des messages variés. Qu'est-ce qui fonctionne bien sur Instagram, mais pas sur Facebook ? Pourquoi cet e-mail génère-t-il un taux de clics élevé, alors que le même contenu sur le site web est ignoré ? Essayez des messages personnalisés et créatifs et observez si vos taux de réponse s'améliorent.
Au-delà des tests de vos messages, trouvez des moyens originaux d'atteindre des clients auxquels vous n'auriez pas pensé spontanément. Ne partez pas du principe que des techniques comme le web scraping sont inefficaces : testez-les et analysez les résultats. Par exemple, lors du lancement de notre dernière campagne d'e-mailing à froid, nous n'avons pas opté pour une approche massive. Nous avons plutôt consacré du temps à rechercher les coordonnées de restaurateurs locaux sur Yelp, ce qui nous a permis de conclure une cinquantaine de nouveaux contrats avec des établissements, d'obtenir des milliers de clients potentiels avant même le lancement et de lever un investissement providentiel à six chiffres.
2. Arrêtez de gaspiller de l'argent dans des activités chronophages et peu rentables.
Votre équipe dirigeante adore peut-être publier de nouvelles vidéos chaque semaine, mais si personne ne les regarde, cessez de gaspiller des ressources coûteuses et consacrez cet argent et cette main-d'œuvre à d'autres fins.
Analysez les résultats de vos tests de canaux et identifiez ceux qui offrent le meilleur retour sur investissement. Ne négligez aucun canal sous prétexte qu'il est obsolète, peu attractif ou pour toute autre raison non financière. Repérez les activités à faible retour sur investissement afin de les modifier ou de les supprimer, et investissez davantage dans les projets à fort retour sur investissement. Lorsque le retour sur investissement commence à diminuer, maintenez vos dépenses à un niveau optimal et investissez dans d'autres domaines prometteurs.
Par exemple, nous avons toujours pensé qu'AdWords était trop cher, trop concurrentiel et trop peu performant pour notre entreprise. Par souci d'exhaustivité, nous avons décidé de l'essayer, et nous avons constaté une hausse immédiate de nos revenus. Aujourd'hui, nous investissons environ 3 000 $ par mois dans AdWords, pour un retour sur investissement de 600 %.
3. Test de prix pour trouver le juste prix.
Au fil des interactions avec vos clients, quelle est la valeur de chaque conversation ? Vous la contrôlez grâce au prix de votre produit ou service. En trouvant le juste milieu entre sous-évaluer votre valeur et dissuader vos clients par des prix trop élevés, vous pouvez maximiser votre retour sur investissement.
Au début, avoir des clients pourrait vous sembler confirmer le prix que votre intuition vous dictait. Mais que se passe-t-il si ce prix vous empêche de vous développer ou si vous excluez des milliers de clients qui pensent que votre produit est un peu trop cher pour eux ? Tant que vous n'aurez pas effectué de tests de prix, vous ne pourrez pas le savoir.
Heureusement, trouver le bon prix est facile. Commencez par lancer des campagnes de conversion à un tarif mensuel plus bas. Obtenez rapidement des conversions, puis déterminez le prix qui vous convient le mieux. Dans ma précédente startup, nous avons considéré que 10 $ par mois était le prix idéal pendant des années, jusqu'à ce qu'une série de tests tarifaires révèle qu'en doublant le prix, le retour sur investissement était doublé sans impacter les conversions.
4. Faites sensation avec des initiatives ponctuelles.
Dès lors que votre produit correspond aux besoins du marché, vous pouvez tirer profit du marketing hors domicile (OOH), notamment des publicités télévisées, des événements et d'autres initiatives marketing non numériques. Bien que l'attribution directe soit plus complexe en dehors du numérique, vous pouvez optimiser le retour sur investissement de vos campagnes existantes en diffusant vos messages dans des lieux inattendus afin d'attirer davantage l'attention sur vos supports numériques.
L'exécution créative est primordiale pour la publicité extérieure. Lorsque vous rédigez des messages persuasifs pour votre public cible, le choix des mots et des pistes créatives est crucial. Lancez une petite campagne publicitaire ciblant votre meilleure cible, en testant différentes formulations et approches créatives.
Monster, par exemple, a utilisé la publicité extérieure pour faire découvrir son personnage de monstre violet, son nouvel ambassadeur, à une jeune génération qui n'avait pas été exposée aux campagnes marketing précédentes de la marque. La campagne comprenait des publicités sur les bus, dans les centres commerciaux et dans le métro, ainsi que des œuvres de street art commandées pour des lieux publics très fréquentés en Angleterre.
Avec 77 % de son public cible ayant vu les publicités, Monster a enregistré un taux de mémorisation supérieur à la moyenne et une augmentation significative du trafic lié aux mots clés. Ceci illustre comment les campagnes d'affichage extérieur peuvent être efficacement mises à profit pour accroître la notoriété sur les canaux numériques et autres, et ainsi booster la notoriété et les conversions.
Plus vous disposez de données, meilleures seront les décisions que vous et vos équipes de terrain pourrez prendre. La prochaine fois que vous devrez prendre une décision marketing, ne vous fiez pas à votre intuition. Ne vous laissez pas guider par vos instincts. Approchez-vous au plus près de votre marché et des personnes qui le composent. Montrez que vous les écoutez en traduisant leurs ressentis en données exploitables pour éclairer vos décisions. Suivez ces stratégies pour collecter et exploiter des données qui optimiseront votre retour sur investissement et développeront votre activité de manière fiable.
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by Jon Brody
la source: Entrepreneur
