Reckitt US renforce sa stratégie de télévision connectée avec Display & Video 360

Lancée initialement par une institutrice au début des années 1990, Airborne était pendant des années reconnue comme un complément de vitamine C saisonnier. Plus récemment, Reckitt, la société mère de la marque, a décidé de repositionner son produit comme un soutien immunitaire quotidien. Pour soutenir ce nouvel objectif, les ressources marketing devaient se concentrer sur la promotion de la marque auprès des consommateurs soucieux de leur santé.

La télévision était autrefois l'un des principaux leviers de communication de Reckitt. ​​Face à l'évolution radicale des habitudes de visionnage sur les téléviseurs connectés (CTV), l'entreprise a réorienté sa stratégie vers la CTV afin de renouer le contact avec ces audiences et d'accroître la notoriété des produits Airborne. En collaboration avec son équipe Google, Reckitt a élaboré une stratégie de planification et d'achat d'espaces publicitaires pour optimiser ses dépenses et y inclure les plateformes de streaming.

Utiliser les outils de planification de la portée de Google pour optimiser le budget sur les chaînes TV et TV connectées.

L'équipe marketing de Reckitt a commencé par analyser l'audience de ses publicités CTV. Grâce à l'outil de planification de la portée de Google Ads, elle a segmenté les audiences TV déjà atteintes, puis identifié celles qu'elle pouvait atteindre via YouTube. Elle a ensuite exploité les fonctionnalités de prévision de Display & Video 360 pour estimer la portée additionnelle qu'elle pouvait obtenir en combinant ses publicités YouTube avec ses accords CTV avec les chaînes Disney, The CW et Discovery, au sein d'une même campagne. Cet outil lui a permis de créer des plans médias précis et personnalisés, et d'obtenir des informations clés telles que les dépenses optimales et la portée, afin de comparer l'efficacité des différents types de campagnes.

Exploiter les segments d'audience personnalisés de Google pour atteindre les streamers

Reckitt a ensuite créé des segments d'audience personnalisés en fonction des centres d'intérêt des téléspectateurs sur Display & Video 360. L'entreprise a d'abord identifié des mots clés spécifiques tels que « bienfaits de la vitamine C », « bienfaits du zinc » ou « compléments alimentaires à base de sureau ». Display & Video 360 a ensuite analysé ces mots clés et créé automatiquement des audiences sur mesure afin d'optimiser la portée de la marque sur la télévision connectée.

La marque a complété cette stratégie par une affinité Google prête à l'emploi et une audience ciblée sur le marché grâce à Display & Video 360. Ces segments créés par Google lui ont permis d'atteindre les utilisateurs de YouTube et d'autres applications de télévision connectée souhaitant renforcer leur système immunitaire.

Mesure de la portée CTV incrémentale

Pour mesurer la portée supplémentaire des publicités CTV diffusées en complément des publicités TV, Reckitt a fait appel à iSpot, une plateforme de mesure d'audience TV. iSpot a calculé que la campagne Display & Video 360 a généré 2.2 millions de téléspectateurs supplémentaires, soit une augmentation de portée de 18 % par rapport à la télévision seule.

Fort de ces résultats probants, la division Vitamines et Minéraux de Reckitt applique ces enseignements à d'autres marques comme Neuriva et accroît ses investissements en télévision connectée (CTV) afin de compléter la télévision traditionnelle et d'optimiser la portée. L'équipe marketing est particulièrement enthousiaste à l'idée de tester la nouvelle version de l'outil de planification de portée Display & Video 360, qui estime désormais la portée non dupliquée sur YouTube et les achats CTV, et intègre la télévision linéaire dans ses prévisions.