Andrew Addison, PDG de Purple Square, évoque l'importance de placer l'humain au cœur du marketing digital.
L'automatisation du marketing est au cœur du marketing digital depuis des décennies, permettant aux entreprises de personnaliser leurs campagnes et d'adresser les bons messages aux bonnes personnes. Toutefois, pour que le marketing soit efficace, il est essentiel d'utiliser la technologie comme un outil, et non comme un moteur.
Aussi sophistiquée que soit la technologie marketing, elle n'est pas une solution miracle. Sans un juste équilibre entre les personnes, les processus et la technologie, une stratégie marketing risque, au mieux, de manquer sa cible, et au pire, de vous faire perdre des clients à cause d'un marketing excessif. Placer l'humain au cœur du marketing permet d'éviter et de surmonter ces difficultés, de susciter l'engagement et la fidélité, de maintenir l'intérêt et, surtout, de rappeler aux entreprises que, même avec un accès illimité aux données, ce sont en fin de compte les personnes qui prennent les décisions d'achat, et non les algorithmes.
Les processus comme cadres de réussite
C'est incroyable le nombre de personnes avec qui je discute dont les processus marketing sont entièrement dictés par la technologie. Souvent, leur objectif semble être d'utiliser toutes les fonctionnalités d'un progiciel marketing, plutôt que de prendre du recul et d'adopter une approche plus stratégique visant à renforcer l'engagement client.
La technologie doit être adoptée pour améliorer les processus marketing, et non pour les définir. Le Martech a pour vocation d'optimiser : accélérer le travail, automatiser les tâches lorsque cela est possible et, en accord avec la vision stratégique, créer de nouvelles opportunités. Si un logiciel Martech permet d'atteindre le même objectif qu'un processus manuel en dix fois moins de temps, par exemple, son utilisation est pertinente. Il appartient à l'équipe marketing de concevoir des processus qui permettent à la créativité, à l'analyse et à la technologie de collaborer efficacement ; afin de tirer pleinement parti de l'investissement technologique sans l'intégrer de force aux processus et aux campagnes pour le simple plaisir de l'utiliser.
Dans cette optique, il est important de disposer des bonnes personnes et d'une structure d'équipe adéquate, capables de comprendre comment, quand et où utiliser la technologie pour obtenir les meilleurs résultats.
Tout repose sur l'équipe
Une équipe marketing performante se compose de personnes aux compétences variées : stratèges et analystes de données pour identifier les points forts, cartographier les tendances et définir les axes stratégiques, créatifs et opérationnels pour concevoir et déployer des campagnes parfaitement adaptées. Un bon marketeur doit comprendre comment la technologie peut optimiser, personnaliser et diffuser ces campagnes via les canaux appropriés, mais aussi être capable de dépasser les limites de ce que la technologie peut offrir.
La technologie facilite la mise en œuvre, l'analyse et la mesure d'une stratégie marketing en un clic. Si cela s'avère utile, notamment à grande échelle, le marketing personnalisé le plus efficace est celui des équipes dont les marketeurs n'hésitent pas à poser des questions. Ils doivent être capables d'interroger le « pourquoi », le « comment » et le « qui » de chaque décision marketing, qu'elle soit technologique ou humaine, afin de garantir sa pertinence, son utilité et son ciblage optimal. Les bons marketeurs le savent et comprennent que pour que les clients continuent d'accepter de partager leurs données, il est indispensable de gagner leur confiance.
Par exemple, il nous est tous arrivé de recevoir un courriel ou de voir une publicité intempestive alors que ce n'était pas le cas. J'ai récemment reçu un courriel d'une entreprise avec laquelle j'avais déjà acheté des vêtements d'extérieur pour hommes. Ce courriel me proposait un aperçu des jupes et robes de la nouvelle saison – un peu à côté de la plaque. Une communication mal ciblée de temps en temps ne nous dissuadera peut-être pas d'acheter auprès d'une marque qui nous a donné satisfaction par le passé, mais des courriels constants et non pertinents – surtout ceux proposant une réduction sur un article déjà acheté – finiront par agacer et inciteront les clients à aller voir ailleurs.
Ce décalage peut être évité dans les organisations où les personnes, aidées par la technologie, prennent les décisions finales en matière de ciblage et de diffusion des campagnes et des offres.
Trouver le bon équilibre
Comprendre le fonctionnement du marketing technologique et ses meilleures pratiques permet d'éviter des erreurs comme celle mentionnée précédemment. Investir dans des collaborateurs expérimentés, ainsi que dans des programmes de formation et de mentorat, contribue à renforcer leur confiance dans l'utilisation de la technologie pour optimiser leurs méthodes de travail, sans pour autant les rendre complaisants ou trop dépendants.
L'objectif de placer l'humain au cœur du marketing n'est pas d'éliminer les parcours clients automatisés ni de minimiser l'importance des technologies marketing – bien au contraire. Il s'agit de mettre en place des cadres facilitant la prise de décision et de confier la supervision des technologies aux responsables marketing afin de garantir aux clients des communications pertinentes, engageantes et opportunes. L'IA et l'apprentissage automatique sont brillants et joueront un rôle de plus en plus important en marketing, mais nous ne sommes pas encore au point de pouvoir faire entièrement confiance aux machines. J'ajouterais même que, même alors, l'humain restera indispensable au cœur du marketing. Après tout, nous sommes bien plus que la somme de nos données.
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by Andrew Addison
la source: InformationAge
