Qu’est-ce qu’une audience similaire en publicité programmatique ?

Qu’est-ce qu’une audience similaire en publicité programmatique ?

La plupart des annonceurs finissent par épuiser les opportunités de conversion faciles auprès de leur audience existante — les personnes ayant déjà effectué une conversion, un abonnement ou un achat. Une audience similaire résout un problème précis : elle permet de trouver de nouveaux utilisateurs suffisamment proches de ce groupe cible pour convertir à un taux similaire, sans que l’annonceur ait à redéfinir manuellement ses critères de ciblage.

Ce guide explique ce qu'est réellement une audience similaire, comment les plateformes programmatiques en créent une à partir d'une audience initiale, comment elle se compare au reciblage et aux autres méthodes de ciblage, comment configurer une première campagne d'audience similaire et les erreurs qui limitent silencieusement ses performances.

Qu'est-ce qu'un public similaire ?

Une audience similaire (ou audience de type « looklike ») est un nouveau groupe d'utilisateurs généré par une plateforme. Ce groupe est constitué en analysant les caractéristiques communes d'une audience initiale existante (généralement des clients ayant effectué des conversions, des visiteurs à forte valeur ajoutée ou des abonnés) et en identifiant d'autres utilisateurs présentant suffisamment de ces mêmes caractéristiques. L'audience initiale n'est pas ciblée directement ; elle sert de base au processus de mise en correspondance.

Le résultat est un ensemble élargi d'impressions. plateforme côté demande (DSP) Les annonceurs peuvent enchérir, dimensionner et filtrer les publicités en fonction de la correspondance de chaque utilisateur avec le profil cible. Ils ne choisissent pas les utilisateurs individuellement ; ils déterminent le degré de correspondance souhaité, et la plateforme se charge du traitement statistique.

Comment les plateformes programmatiques créent une audience similaire

Le processus se déroule en trois étapes, quelle que soit la plateforme utilisée :

• Collecte de semences — extraire un groupe propre et de taille suffisante à partir des pixels de conversion, suivi des publications, listes de diffusion par e-mail ou événements d'installation d'applications
• Appariement du signal — en comparant les modèles comportementaux, d'appareils et d'engagement de la graine avec ceux de l'ensemble des utilisateurs que la plateforme a en vue.
• segmentation par niveaux — regrouper les utilisateurs correspondants en niveaux de similarité, allant des utilisateurs qui ressemblent étroitement à l'utilisateur initial à ceux qui ne partagent qu'un ensemble de caractéristiques plus large

Plus le niveau de correspondance est précis, plus l'audience résultante est restreinte et ciblée, car moins d'utilisateurs répondent aux critères ; les niveaux plus larges privilégient la portée au détriment de la précision. Ce compromis est le principal levier dont disposent les annonceurs une fois l'audience similaire déployée sur la plateforme.

Ciblage par audience similaire vs autres méthodes d'audience

Le ciblage par audience similaire est l'une des méthodes permettant de définir qui est atteint par une publicité, et il remplace rarement complètement les autres méthodes ; la plupart des campagnes en combinent deux ou plus :

Mise en place d'une campagne d'audience similaire

1. Commencez par un public cible propre. Extrayez la donnée de départ d'un événement spécifique et bien défini, tel qu'un achat finalisé ou un prospect qualifié, plutôt que de l'ensemble du trafic du site, afin que le signal correspondant ne soit pas dilué.
2. Assurez-vous que la graine soit suffisamment grande pour être significative. Un échantillon de quelques dizaines d'utilisateurs ne fournit pas suffisamment de données au processus de mise en correspondance ; la qualité de la mise en correspondance s'améliore une fois que l'échantillon atteint une base significativement plus importante.
3. Choisissez un niveau de match initial. Commencez par un niveau de ciblage plus précis et plus ciblé pour confirmer que l'audience similaire convertit réellement avant de l'élargir pour accroître sa portée.
4. Superposez les filtres géographiques et d'appareil. Une audience similaire se cible en fonction du comportement, et non de la localisation ou de l'appareil ; ces filtres doivent donc être configurés séparément.
5. Menez-la comme une campagne à part entière plutôt que de l'intégrer à un ensemble de ciblage plus large, il est possible de voir si le groupe d'audience similaire surpasse réellement les autres ciblages du compte.
6. Renouvelez les graines périodiquement. Une graine construite à partir de données datant de plusieurs mois dérive du pool d'utilisateurs actuel de la plateforme ; son actualisation permet de maintenir la correspondance à jour.

Où le ciblage par audiences similaires est le plus efficace

• Offres de commerce électronique et d'abonnement avec un événement de conversion clair et à forte valeur ajoutée à générer à partir de
• Campagnes d'installation d'applications à grande échelle au-delà d'une phase d'amorçage initiale basée sur les installations
• Affiliés et acheteurs d'espaces publicitaires étendre une offre éprouvée une fois qu'il existe une source initiale de convertisseurs
• Campagnes de génération de leads où la base est constituée de leads qualifiés, et non simplement de leads soumis.
• Les formats natifs et d'affichage permettent à un pool d'audience similaire plus large de disposer d'un inventaire plus important qu'une liste de reciblage restreinte.

Erreurs courantes à éviter

• Diffusion à partir de l'ensemble du trafic au lieu d'un événement de conversion spécifique — cela dilue le signal dont le processus de correspondance tire des enseignements
• En commençant par le niveau de correspondance le plus large — cela peut gaspiller du budget auprès d'une audience peu ciblée avant même que le véritable modèle de conversion de la séquence initiale ne soit confirmé.
• Laisser la graine immobile pendant des mois — le public similaire continue de se comparer à des comportements obsolètes plutôt qu'à des tendances actuelles
• Utiliser des audiences similaires et du reciblage dans la même campagne sans les séparer. — ce qui rend impossible de déterminer ce qui est réellement à l'origine des résultats
• Considérer la taille du niveau de match comme un signal de qualité — Un public plus large de personnes ayant un profil similaire n'est pas forcément un meilleur public, il est simplement plus diversifié.

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FAQ

Qu'est-ce qu'un public similaire ?

Une audience similaire est un groupe d'utilisateurs qu'une plateforme programmatique génère en faisant correspondre les caractéristiques communes d'une audience « initiale » existante — généralement des convertisseurs — avec le bassin d'utilisateurs plus large de la plateforme, puis en ciblant les utilisateurs qui correspondent suffisamment.

En quoi une audience similaire diffère-t-elle du reciblage ?

Le reciblage cible les personnes ayant déjà interagi directement avec l'annonceur, par exemple en visitant un site ou en abandonnant un panier. Une audience similaire cible les nouveaux utilisateurs n'ayant jamais interagi avec l'annonceur, mais partageant suffisamment de caractéristiques avec les personnes ayant effectué un achat.

Quelle doit être la taille d'un public cible initial ?

Plus la taille de la requête est importante, mieux c'est, mais le facteur le plus important est qu'elle provienne d'un événement précis et bien défini, comme un achat finalisé, plutôt que d'un trafic hétérogène et non filtré. Une requête ciblée mais de petite taille est généralement plus performante qu'une requête volumineuse mais peu fiable.

Quelle est la différence entre un niveau de match étroit et un niveau large ?

Un niveau de correspondance étroite et précise inclut uniquement les utilisateurs dont le comportement est très similaire à celui de l'utilisateur cible. Ce niveau est plus restreint, mais son taux de conversion est généralement plus proche de celui de l'utilisateur cible. Un niveau de correspondance large privilégie un plus grand nombre d'utilisateurs potentiels au détriment de la précision.

Une audience similaire peut-elle remplacer le reciblage ?

Non. Elles ont des objectifs différents : le reciblage permet de renouer le contact avec les personnes ayant déjà manifesté un intérêt, tandis qu’une audience similaire cible de nouvelles personnes n’ayant jamais interagi avec la marque. La plupart des campagnes utilisent les deux.

À quelle fréquence faut-il actualiser une audience initiale ?

Il n'existe pas de calendrier universel, mais une base de données datant de plusieurs mois reflétera de plus en plus un comportement obsolète. La mettre à jour régulièrement permet de maintenir le signal de correspondance aligné sur les tendances de conversion actuelles.

Le ciblage par similarité est-il efficace pour les annonceurs ayant un trafic plus faible ?

Oui, à condition que l'audience initiale provienne d'une conversion spécifique et de haute qualité. Les annonceurs ayant un trafic plus faible devront peut-être commencer par un niveau de ciblage plus large pour atteindre une taille d'audience exploitable.

De quelles données repose généralement la création d'une audience similaire ?

Les sources de données initiales courantes comprennent les données des pixels de conversion, le suivi des requêtes serveur à serveur, les listes d'emails ou de clients et les événements d'installation d'applications — tout ensemble de données représentant de manière fiable les utilisateurs les plus performants de l'annonceur.