Malgré tous les débats au sein du secteur concernant son potentiel de fraude, le manque de sécurité des marques et d'autres conséquences indésirables, l'achat média programmatique continue de représenter un moteur d'expansion important pour le marché des médias numériques, selon les prévisions publicitaires de fin d'année publiées ce matin par les principaux analystes des agences de publicité.
« Les trois types d'affichage ont bénéficié de la transition vers l'achat programmatique, qui permet aux agences de cibler les audiences de manière plus efficace et plus efficiente, grâce à des créations personnalisées », déclare Jonathan Barnard, responsable des prévisions et directeur de l'intelligence mondiale chez Zenith (Publicis), dans sa dernière mise à jour de 2017, présentée ce matin à la conférence annuelle « Media Week » d'UBS à New York.
Par « affichage », Barnard entend les formats traditionnels comme les bannières publicitaires en ligne, ainsi que la vidéo en ligne et les réseaux sociaux. Selon Barnard, ce secteur devrait connaître une croissance annuelle de 12 % jusqu’en 2020.
Barnard note que la vidéo en ligne et les médias sociaux au sein de l'affichage sont les « moteurs » de la croissance, la vidéo devant croître à un taux annuel de 17 % et les médias sociaux de 16 % jusqu'en 2020.
Alors que Magna, filiale d'Interpublic, a publié des perspectives similaires concernant le rôle du programmatique dans l'expansion des dépenses publicitaires sur les médias numériques, sa mise à jour de fin d'année tire la sonnette d'alarme en raison d'une combinaison de facteurs, notamment le nouveau règlement européen RGPD, qui renforce les règles de confidentialité des données des consommateurs sur plusieurs marchés.
« Le programmatique et le reciblage ont permis aux éditeurs de mieux monétiser leurs impressions ces dernières années, mais de nouvelles réglementations comme le RGPD dans l'Union européenne, entré en vigueur en 2018, pourraient faciliter la désactivation des cookies par les consommateurs et ainsi réduire le volume de données consommateurs accessibles aux campagnes programmatiques et le volume d'impressions programmatiques commercialisables », explique Vincent Letang, vice-président exécutif – intelligence de marché mondiale de Magna (Interpublic), dans sa mise à jour de fin d'année ce matin.
« Un point positif pour les fournisseurs de contenu et la monétisation numérique est le retour des enjeux de sécurité et de pertinence de la marque sur le devant de la scène en 2017 », ajoute-t-il, avant de conclure : « Certaines marques ont pris conscience que l’envergure et l’efficacité offertes par les grandes plateformes en ligne ou les campagnes programmatiques sur des centaines de sites se font parfois au détriment de la pertinence éditoriale, engendrant des associations indésirables avec des environnements éditoriaux douteux. Cette prise de conscience offre aux marques médias premium (actualités, vidéo et radio) l’opportunité de renforcer la valeur de leur propre inventaire sécurisé. »
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by Joe Mandese
la source: MediaPost
