Historiquement, les stratégies de notoriété de marque se sont concentrées sur les activités publicitaires traditionnelles : télévision, radio, presse écrite. Grâce à leur large audience, elles sont idéales pour les stratégies marketing en amont du processus de conversion.
Grâce à ses possibilités de ciblage très efficaces, la publicité programmatique est entrée dans la catégorie des médias hors-média — elle est considérée comme un moteur de conversion.
En publicité numérique, le branding se concentre généralement sur le PPC, le SEO et les réseaux sociaux. Cependant, pour tirer pleinement parti des opportunités de branding et d'optimisation offertes par l'affichage programmatique, il est essentiel d'adapter les stratégies d'affichage direct à ce format.
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Un meilleur ciblage
Les stratégies de notoriété de marque sont généralement associées à la publicité traditionnelle car elles offrent la plus large portée possible pour diffuser les messages de la marque.
Cependant, le point fort du programmatique réside dans son efficacité en matière de branding : une stratégie de ciblage précise est plus économique pour les petites et moyennes entreprises et permet d'atteindre efficacement des audiences susceptibles de générer de l'engagement et des conversions à terme.
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La publicité traditionnelle hors-média offrait peu de potentiel pour obtenir des informations exploitables, surtout dans le laps de temps très court qu'offre la publicité programmatique.
Cependant, toute activité marketing, qu'elle vise la notoriété de la marque ou les conversions, peut tirer profit d'informations en temps réel sur l'audience, permettant des optimisations immédiates et l'élaboration de stratégies futures. Je vous encourage d'ailleurs à élargir votre champ de ciblage programmatique : prospecter des audiences sans vous appuyer sur des données obsolètes vous permettra d'obtenir des informations précieuses et d'affiner votre approche de ciblage.
Voici cinq façons clés de faire passer votre campagne de marque et de prospection au niveau supérieur :
1. Définissez les indicateurs clés de performance (KPI) les plus pertinents pour votre marque.
La première étape consiste à définir les indicateurs clés de performance (KPI) pertinents afin de pouvoir les optimiser de manière quantitative. On a souvent tendance à associer le branding à des mesures de performance vagues, mais une approche méthodique est essentielle.
La portée est évidemment importante, mais les principaux indicateurs à suivre dès le départ sont le taux de clics (CTR), la visibilité et les visites sur le site. Les enquêtes d'impact de marque de Google sont très utiles pour mesurer l'augmentation de l'engagement, mais mesurer manuellement les bons indicateurs est suffisant (et bien moins coûteux) pour comprendre comment vous vous en sortez en matière d'engagement et pour atteindre les bonnes personnes.
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2. Privilégiez une approche du public à la fois descendante et ascendante.
Tout le monde sait que la publicité programmatique est idéale pour cibler les audiences et générer des conversions. Cependant, pour le branding, une approche plus proactive est nécessaire. Je recommande de commencer par une stratégie descendante : analyser le client, les audiences cibles potentielles et les sites concurrents consultés, afin d’affiner le ciblage sur les audiences les plus engagées.
Ensuite, adoptez une approche ascendante, en sélectionnant les audiences les plus engagées pour créer des segments et en leur allouant un budget dédié. Grâce à cette approche, un client du secteur des assurances a constaté une augmentation de son taux de clics de plus de 300 % par rapport à la moyenne du secteur et une réduction de 60 % de son coût par acquisition.
3. Utiliser de nouvelles techniques de ciblage.
Cela paraît évident, mais il est important de le rappeler : tirer parti des technologies publicitaires en constante évolution devrait être une priorité absolue. Expérimenter les nouvelles fonctionnalités est essentiel pour exploiter pleinement le potentiel du programmatique en matière de stratégie de marque.
La fonctionnalité d'audiences personnalisées de DoubleClick vous permet de combiner le ciblage par mots clés, par URL et par application pour créer des segments d'audience ultra-concentrés. Par exemple, vous pouvez ainsi cibler les sites les plus fréquentés par votre audience la plus performante, en y ajoutant des mots clés qui la ciblent spécifiquement.
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4. Investissez dans le développement créatif.
Même en se concentrant sur les activités de branding, il est important de rester ouvert à l'expérimentation de nouvelles créations et à la création de partenariats avec de nouveaux fournisseurs. Il est facile de s'en tenir aux méthodes éprouvées – pourquoi changer une formule qui fonctionne ? – mais, à l'instar de l'utilisation des nouvelles technologies publicitaires, le développement créatif doit être un processus continu.
Nous avons récemment exploré des formats à fort impact, comme les habillages et les bannières publicitaires en page d'accueil, qui se révèlent extrêmement efficaces pour le branding. Les chiffres parlent d'eux-mêmes : une étude de comScore a démontré que la qualité créative est à l'origine de plus de la moitié des variations de ventes des marques analysées, soit quatre fois plus que l'impact du plan média lui-même.
Dans le cadre des stratégies de rebranding, il est particulièrement important de déterminer quels publics interagissent avec la nouvelle identité de marque ; l'expérimentation avec les supports créatifs est donc essentielle.
Un client du secteur des assurances, en pleine transformation de son identité de marque et de sa communication, souhaitait accroître sa notoriété via une approche multicanale. Il a testé des créations très personnalisées dans sa campagne et a constaté que la représentation de professionnels de différents secteurs générait des niveaux d'engagement variables. Ce test a permis de recueillir de précieuses informations sur son public cible et d'affiner ses stratégies vidéo et réseaux sociaux.
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5. Tirez le meilleur parti de l'apprentissage multicanal.
Une vision multicanale est évidemment un atout pour toute stratégie marketing, mais elle est particulièrement importante pour les stratégies de (re)branding hors-média, où les clients doivent développer une compréhension globale de leurs publics tout en bénéficiant d'une large audience pour communiquer leurs messages de marque.
Si votre agence gère une campagne multicanale pour un client, je tiens à souligner l'importance du partage des enseignements tirés et de leur intégration dans votre stratégie programmatique. Nous avons constaté que la collaboration avec l'équipe réseaux sociaux s'est avérée particulièrement fructueuse pour tester des audiences à fort engagement sur différents formats et pour comprendre et cibler les audiences les plus performantes de nos clients.
Nous disposons de bien plus de données qui nous permettront de mieux cibler les contenus créatifs. Les campagnes programmatiques nous indiquent à quel moment de la journée et quel jour de la semaine les internautes sont les plus actifs, ce qui nous permet d'affiner notre stratégie sur les réseaux sociaux et d'optimiser nos actions.
De plus, le branding programmatique est bien moins coûteux que certains canaux publicitaires traditionnels et se prête donc parfaitement à une utilisation comme terrain d'expérimentation. Par exemple, vous pourriez diffuser quelques publicités sur YouTube pour identifier la plus performante, puis utiliser ces données pour déterminer laquelle diffuser à la télévision. Peu de spécialistes du marketing exploitent les enseignements du numérique pour les canaux non numériques, ce qui représente une énorme opportunité manquée.
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by Grace Kaye
Source: marketingland.com
