Avec l'essor du visionnage de vidéos sur appareils mobiles, la monétisation de ces contenus évolue. C'est notamment le cas de la publicité programmatique, que nous définissons comme une méthode automatisée et technologique d'achat, de vente et de diffusion d'espaces publicitaires numériques. Aux États-Unis, les publicités vidéo mobiles vendues en programmatique ont généré 19.93 milliards de dollars de revenus en 2019 et devraient atteindre 24.87 milliards de dollars en 2020.
En 2019, les publicités vidéo programmatiques sur mobile représentaient 87.1 % des dépenses totales en publicité vidéo mobile. Près de la moitié de ces dépenses étaient consacrées aux publicités vidéo natives (principalement des publicités intégrées aux flux des réseaux sociaux), vendues en grande majorité de manière programmatique. L'autre moitié était constituée de publicités in-stream, notamment sur YouTube, Twitter, Snapchat et Facebook Watch, ainsi que sur les plateformes OTT premium comme Hulu.
Les chaînes OTT premium, et même de nombreux éditeurs vidéo privilégiant le mobile, ont traditionnellement vendu une grande partie de leur inventaire mobile par le biais d'achats directs. Cela reste globalement vrai, mais ces ventes directes intègrent de plus en plus d'éléments programmatiques. Généralement, il s'agit de garanties programmatiques d'inventaire sur les services OTT premium.
« Même si le vendeur et l'acheteur se connaissent, ils utilisent des canaux programmatiques pour exécuter une transaction et diffuser une campagne », explique Kevin Schaum, vice-président du groupe des solutions avancées chez SpotX, une plateforme de diffusion publicitaire et d'approvisionnement (SSP) pour les éditeurs vidéo. « Ce changement est l'un des principaux que nous avons constatés. »
Avec la généralisation de l'achat programmatique, les annonceurs disposent de davantage d'opportunités pour diffuser leurs contenus en fonction du type d'appareil. Bien que certains créent des versions de leurs publicités pour différents segments d'utilisateurs, le ciblage repose généralement sur des données générales, notamment la zone statistique métropolitaine.
Face à une concurrence accrue pour attirer les annonceurs, de nombreux éditeurs de petite et moyenne taille ont noué des partenariats leur permettant de vendre des espaces publicitaires en programmatique. Ils peuvent ainsi mettre en avant la sécurité de marque offerte par un éditeur reconnu, ainsi que la large diffusion sur plusieurs sites recherchée par les annonceurs. Group Nine Media, Insider Inc. et BuzzFeed ont notamment conclu un tel partenariat.
« Plutôt que de laisser nos annonceurs s'adresser à nous individuellement et d'acheter uniquement des publicités YouTube ou des publicités intégrées à nos flux sur nos plateformes détenues et exploitées, nous essayons de leur proposer une offre groupée et de leur donner l'envergure qu'ils recherchent », a déclaré Ken Blom, vice-président principal de la stratégie et des opérations chez BuzzFeed.
« Si vous choisissez d'acheter tous vos médias de manière programmatique et de ne pas parler aux éditeurs, vous passerez à côté du fait que nous proposons des formats publicitaires qui ne sont pas disponibles en programmatique, ou que vous pourriez manquer certaines audiences si vous compreniez comment nous créons davantage de contenu d'affiliation », a-t-il déclaré.
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by Yoram Wurmser
la source: eMarketer
