Alors que la publicité programmatique s'impose de plus en plus comme la méthode incontournable du marketing digital, les marques devront perfectionner leurs compétences dans ce domaine. Vous trouverez ci-dessous un aperçu de l'évolution de la publicité programmatique, ainsi que des conseils pour optimiser son utilisation pour votre marque.
La publicité programmatique : comment ça marche ?
En résumé, la publicité programmatique consiste à acheter et vendre automatiquement des espaces publicitaires numériques. La technologie utilise les données pour déterminer quelles publicités acheter et à quel prix. Grâce aux progrès de l'IA et du machine learning, les marques peuvent désormais atteindre la bonne audience en temps réel, avec le bon message, dans le bon contexte et au juste prix. Sa capacité à cibler une audience spécifique sur différents canaux marketing fait de la publicité programmatique un outil extrêmement puissant pour atteindre des objectifs de campagne précis.
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Comme vous pouvez le constater ci-dessus, la publicité programmatique vous permet de faire fonctionner vos différents canaux marketing en parfaite harmonie à chaque étape du parcours client : de l’accroissement de la notoriété de la marque et la génération de prospects au ciblage des clients potentiels et au reciblage. Grâce à l’immense quantité de données clients qu’elle vous donne accès, elle vous permet d’optimiser vos actions marketing.
Utilisation efficace des données dans la publicité programmatique
En matière de données, comprendre les enseignements comportementaux qu'elles recèlent constitue une première étape essentielle pour élaborer une stratégie programmatique optimale. Voici les principaux types de données à prendre en compte :
- Données de première partie (données propres à l'annonceur)
- Données de seconde partie (données collectées par une entité autre que l'annonceur, comme une agence)
- Tiers (données accessibles à tous moyennant des frais)
Une approche judicieuse des données consiste à les considérer comme des clients et des prospects. Par exemple, vous pouvez analyser le comportement en ligne de vos clients actuels et identifier les personnes ayant un comportement similaire. Vous pouvez ensuite cibler ces personnes avec des messages personnalisés afin de les convertir en clients.
Évolutivité programmatique
Plus important encore, la publicité programmatique permet aux marques d'adapter leurs campagnes en fonction de critères tels que la taille, la portée et la précision. Par exemple, P&G a réorienté ses investissements marketing de la publicité ciblée sur Facebook vers la publicité programmatique, estimant que sa recherche de groupes de consommateurs spécifiques était « trop restrictive ». De son côté, Nespresso a ciblé deux publics distincts – les membres de son club et les nouveaux prospects – avec des messages différents, en expliquant davantage à ces derniers l'histoire de ses produits.
L'association d'une bonne équipe de données et d'une stratégie éclairée permet aux marques de prévoir et de prospecter dès le départ, d'optimiser leurs campagnes dès le début et de moins dépendre du reciblage.
Trouver le bon modèle programmatique
L'achat programmatique le plus courant se fait par l'intermédiaire d'agences médias via une plateforme côté demande (DSP), une approche adoptée par 90 % des entreprises britanniques. Et il y a une raison à cette pratique courante : la simplicité.
La gestion d'une campagne programmatique en interne requiert une expertise pointue ; il vous faudra constituer une équipe compétente maîtrisant parfaitement le sujet pour y parvenir. Si les grandes entreprises comme Unilever peuvent se permettre une équipe dédiée à leurs activités programmatiques, toutes ne disposent pas des données, de l'inventaire, de la technologie, de l'expertise, des connaissances et des ressources nécessaires pour justifier une telle gestion en interne.
Cependant, face aux préoccupations croissantes liées à la transparence et à la fraude publicitaire, liées à la croissance du secteur programmatique, de plus en plus d'entreprises adoptent une approche hybride. Dans ce cas, elles acquièrent généralement une licence pour une partie de la technologie qu'elles utilisent en interne, ce qui leur permet d'avoir une meilleure visibilité sur le processus.
Bien qu'il n'existe pas encore de solution unique en matière de programmatique, investir dans une compréhension approfondie du système est une excellente idée, surtout pour ceux qui débutent. Cela vous permettra à terme de choisir les réseaux publicitaires les plus adaptés à votre marque.
Comment faire de la publicité programmatique
Commencez par une seule plateforme côté demande
Cela vous permet de :
- Diffuser des campagnes sur les inventaires de plusieurs plateformes publicitaires comme DoubleClick et AppNexus.
- Enchères par attribution de valeur que vous allouez à différentes variables (taille de la création, appareil, heure de la journée, audience, entre autres).
- Accédez à différentes sources de données tierces pour rechercher des clients, tout en étant autorisé à utiliser vos propres données à des fins de reciblage.
- Facturation au coût dynamique par impression.
Prioriser les nouveaux clients
Cela nous ramène à l'utilisation du programmatique pour aller au-delà du reciblage. Recourir au programmatique pour identifier de nouveaux prospects permet aux marques d'atteindre de nouvelles audiences et d'éviter de payer pour des impressions peu coûteuses qui semblent améliorer les performances, mais qui ne contribuent pas nécessairement à la croissance de l'entreprise.
Envisagez un serveur publicitaire interne
Une fois que vous maîtriserez mieux la publicité programmatique, vous pourrez envisager d'internaliser votre serveur publicitaire. Comme mentionné précédemment, cela vous permettra de visualiser la catégorie de contenu et les domaines sur lesquels vos annonces sont diffusées. Vous pourrez ainsi identifier les chevauchements d'impressions entre différents fournisseurs et optimiser votre portée, votre efficacité et vos performances.
Confirmer la transparence
Que vous puissiez internaliser votre serveur publicitaire ou non, il est essentiel de garantir la transparence. Bien que cela soit plus facile à dire qu'à faire, c'est un élément fondamental pour s'assurer que vos dépenses publicitaires génèrent un trafic et des impressions de grande valeur. Cela permet également de détecter rapidement d'éventuels problèmes.
Établir des objectifs réalistes
Comme pour toute stratégie, il est essentiel de bien comprendre son fonctionnement pour évaluer la performance d'une campagne. Par exemple, fixer un objectif de coût par acquisition (CPA) trop bas pourrait engendrer, involontairement, des pratiques inefficaces. À l'inverse, un CPA plus élevé pour les actions menées plus haut dans le tunnel de conversion peut s'avérer plus rentable.
Suivi et analyse des résultats
Le suivi et l'évaluation de la publicité programmatique peuvent s'avérer un peu délicats, car les principales méthodes présentent toutes leurs avantages et leurs inconvénients.
Dernier clic Cela permet d'évaluer immédiatement le succès (ou l'échec) d'un placement publicitaire. Cependant, cette méthode ne donne pas une vision globale du parcours client. De plus, un vendeur peut empiéter sur d'autres canaux pour obtenir davantage de clics.
Afficher et cliquer Cela permet d'avoir une vision plus globale des performances publicitaires, tout en offrant un aperçu immédiat de leur succès. Le principal inconvénient réside toutefois dans le risque de double comptage des interactions, notamment sur plusieurs canaux.
Tests et contrôles Cette méthode prend en compte l'intégralité du parcours client et peut même inclure les conversions et transactions répétées par client. Son principal inconvénient : elle exige beaucoup plus de travail et d'analyse.
À mesure que vous vous familiariserez avec la programmation, vous trouverez la méthode qui répond à vos besoins et optimisera vos campagnes. Vous pourrez même élaborer une stratégie de tests automatisés efficace.
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by Aaron Andre Chichioco
la source: SiteProNews
