L'élaboration d'une stratégie d'audience en PPC repose sur deux éléments clés : le ciblage et l'observation.
Pour tout spécialiste du PPC, ces deux paramètres peuvent faire ou défaire ses performances.
Il semble que juste au moment où l'on s'habitue à un réglage ou à une fonctionnalité de ces plateformes, changements d'interface – ou pire – les options changent.
Ce guide détaille les principales différences entre les paramètres de ciblage et d'observation, et indique où les trouver dans les interfaces Google Ads et Microsoft Ads.
Ciblage vs observation : quelle est la différence ?
Quel est exactement le ciblage Le contexte et pourquoi est-il important ?
L'option de ciblage exclusif signifie que, parmi l'audience que vous avez spécifiée, vos annonces ne seront diffusées qu'à ces utilisateurs.
Ce paramètre est disponible pour toutes les campagnes Search, Display et YouTube utilisant des audiences.
En revanche, que fait observation Cela signifie-t-il, et pourquoi est-ce important ?
L'utilisation du paramètre d'observation signifie que la portée de vos campagnes n'est pas affectée. Si vous ajoutez des audiences à vos campagnes PPC, Google collecte simplement des données sur les performances de ce groupe d'audience.
Vous pourrez comparer les performances de votre audience sur des indicateurs clés de performance (KPI) avec celles d'utilisateurs qui ne font pas partie de cette audience.
Quand utiliser chaque paramètre
Les paramètres de ciblage et d'observation sont très différents. Chacun peut apporter des avantages à vos campagnes PPC si vous les utilisez correctement.
Quand utiliser le paramètre de ciblage
Quand tu veux limitez votre ciblage uniquement au public de votre choix.
Exemples de stratégies de ciblage uniquement
- Création d'une campagne de remarketing. Le ciblage est essentiel dans cet exemple.
- Lorsque vous souhaitez adresser des messages différents à des publics spécifiques.
- Créer une campagne de recherche avec des mots clés à requête large est une pratique courante pour les entreprises B2B de niche qui peinent à générer du trafic. En combinant requête large et ciblage d'audience, vous pouvez attirer des visiteurs plus qualifiés.
- Créer tout type de campagne vidéo (vous ne voulez pas que le monde entier voie votre contenu, n'est-ce pas ?).
Quand utiliser le mode d'observation
- Lorsque vous souhaitez surveiller le performance d'un certain public, sans pour autant restreindre la portée de la campagne.
Exemples de stratégies basées uniquement sur l'observation
- Ajouter une liste de remarketing à une campagne de recherche et augmenter l'enchère sur cette audience
- Lorsque vous souhaitez suivre de nouvelles audiences cibles pour une campagne de recherche, et une fois que vous disposez de suffisamment de données sur les performances, vous pouvez commencer à adapter vos stratégies et à actionner d'autres leviers.
En règle générale, je ne recommande pas Observation sur toute campagne Display ou YouTube. En effet, ces campagnes sont davantage axées sur la notoriété, et le ciblage d'une audience appropriée est essentiel.
Il existe de nombreux autres cas d'utilisation pour utiliser un réglage plutôt qu'un autre, mais cela constitue un bon point de départ si vous débutez.
Où trouver ce paramètre
Dans l'interface Google Ads, accédez à Audiences onglet sur le côté gauche.
Remarque : vous devrez décider si vos campagnes PPC cibleront une audience globale ou une audience globale du groupe d’annonces.
De là, cliquez sur Modifier les segments d'audience À droite:
En haut, c'est ici que vous aurez la possibilité de choisir entre précis et Observation:
Capture d'écran de Google Ads, décembre 2021
Dans cet exemple, j'ai choisi d'utiliser précis (non recommandé) Observation (paramètre) en raison du faible volume global de recherche des mots clés.
Nous avons utilisé un ciblage large et y avons ajouté une audience qualifiée pour cette entreprise B2B.
Où trouver des publicités Microsoft
N'oublions pas les publicités Microsoft (Bing). Microsoft offre les mêmes fonctionnalités que Google.
Dans l'interface Microsoft Ads, accédez à Audiences Onglet sur le côté gauche (similaire à Google).
De là, cliquez Créer une association.
Une fois connecté, faites défiler vers le bas pour afficher les options. Microsoft utilise une terminologie différente de celle de Google pour ces fonctionnalités, mais le résultat est le même.
Les options Microsoft sont Offre uniquement (par rapport à Observation dans Google) et Cible et offre (par rapport à précis (sur Google).
Capture d'écran d'une publicité Microsoft, décembre 2021
Une fois votre cible définie, vous avez la possibilité d'augmenter ou de diminuer les enchères sur le ou les publics choisis.
Exemples de performances
Maintenant que vous connaissez ces paramètres de ciblage, examinons des exemples concrets de leur mise en œuvre.
Sur l'image ci-dessous, un client souhaitait tout d'abord comprendre comment certaines industries et tailles d'entreprises se comportaient par rapport à l'utilisateur lambda.
Dans ce cas, les audiences étaient fixées à Observation seulement Pour commencer, il est généralement recommandé de procéder ainsi si vous testez un nouveau public, plutôt que de vous lancer à corps perdu sans données.
Le constat après un mois était sans appel : les utilisateurs appartenant à ces groupes cibles étaient bien plus qualifiés que l’utilisateur lambda.
Le taux de clics était 230 fois supérieur à celui des utilisateurs ne faisant pas partie de ces audiences !
Il est important de noter que la portée globale était nettement inférieure à celle de l'utilisateur moyen, ce qui est prévisible.
En quoi cela a-t-il modifié la stratégie de cette campagne de recherche ?
Le client a finalement élargi ses types de correspondance à « Large » et a défini les audiences à Ciblage uniquementCela a donné lieu à :
- CTR plus élevé.
- CPC inférieur.
- Taux de conversion plus élevé.
- CPA inférieur.
L'erreur à éviter en matière d'élargissement d'audience
Si vous êtes un spécialiste chevronné du marketing PPC, il ne vous surprendra probablement pas d'apprendre que Google cache parfois des fonctionnalités automatisées qu'il ne souhaite pas que vous découvriez.
Une caractéristique en particulier qui peut être difficile à localiser est quelque chose appelé Élargissement de l'audience.
Cette fonctionnalité se trouve dans les campagnes Google Display (et non dans la Recherche).
Prend ça Remarketing Prenons l'exemple d'une campagne. Avant de découvrir cette fonctionnalité « cachée » de Google, vous constaterez une différence flagrante en termes de performances.
- Le Audience de remarketinge n'a représenté que 45 000 impressions
- Le Affichage du ciblage automatique a généré plus de 1.8 million d'impressions !
- Bien qu'il y ait eu quelques conversions, elles se sont produites à un certain prix. coût important
Dans le cas d' RemarketingCe paramètre devrait presque toujours être désactivé. Pourquoi ?
Le but de Remarketing L'objectif est de renouer le contact avec les utilisateurs qui vous connaissent déjà ! Si vous avez des messages spécifiques destinés à ce groupe de personnes, vous ne voulez pas qu'ils soient vus par d'autres.
Si vous menez une campagne de sensibilisation, ce paramètre pourrait s'avérer plus utile. Toutefois, la prudence reste de mise.
Où trouver et désactiver le paramètre
Dans une campagne display, vous devez appartenir au groupe d'annonces concerné. Par conséquent, si vous avez plusieurs groupes d'annonces, vous devrez désactiver cette option pour chacun d'eux.
Accédez à Groupe d'annonces > Paramètres > Modifier le ciblage du groupe d'annonces.
Vous verrez alors une boîte avec une option permettant de déplacer le levier. Par défaut, il est positionné sur la première position à droite.
Résumé
Comme pour toute campagne PPC, il n'existe pas de stratégie « universelle », surtout en ce qui concerne le ciblage de l'audience.
En comprenant ces différences clés entre le ciblage et l'observation, vous pouvez améliorer votre stratégie PPC et obtenir un modèle qui corresponde mieux à vos objectifs.
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by Brooke Osmundson
la source: SEJ
