Publicité axée sur le consommateur
Mais une publicité efficace repose autant sur la qualité que sur la maîtrise. L'objectif ultime de tout annonceur est de proposer à son public une publicité utile et pertinente qui enrichit son expérience en ligne, au lieu de la perturber.
Il s'agit là d'un enjeu majeur pour le secteur, mais qu'en est-il des consommateurs, ceux qui dépensent leurs économies pour acheter les produits et services des marques ? Notre étude révèle que le choix des supports publicitaires influence l'opinion des consommateurs sur une marque dans moins de la moitié des cas (46 %). Les sites sur lesquels les marques craignent d'apparaître existeront toujours, mais la majorité des consommateurs qu'elles souhaitent atteindre ne les consultent tout simplement pas. Bien souvent, ils ignorent même leur existence.
À ce stade, nous disposons tous de méthodes rigoureuses et complètes pour lutter contre le mauvais placement publicitaire ; il est temps de nous concentrer sur la qualité. Une étude récente de Kantar Milward Brown sur la réaction aux publicités suggère que le secteur a encore du chemin à parcourir : plus de la moitié (66 %) des personnes interrogées trouvent la publicité plus intrusive aujourd’hui qu’il y a trois ans. De plus, 52 % estiment que le ciblage en ligne est trop répétitif ou non pertinent. Il est donc clair que la qualité de nos publicités doit être aussi importante que leur emplacement.
Trois étapes pour une publicité de qualité
Alors, comment les annonceurs peuvent-ils améliorer la qualité des publicités qu'ils diffusent ? Voici quelques conseils simples mais efficaces à garder à l'esprit :
1. Analyser les données
Les spécialistes du marketing ont aujourd'hui plus de canaux et d'opportunités créatives à leur disposition que jamais auparavant. Mais comment savoir quelle publicité diffuser et par quel canal ? Sans une utilisation efficace des données d'audience, c'est impossible.
Vous pouvez tirer le meilleur parti des données non identifiables et découvrir des segments inattendus grâce à des techniques astucieuses comme la modélisation par similarité. Ce type de recherche permet d'atteindre des audiences insoupçonnées et d'optimiser ainsi l'efficacité de votre campagne.
2. Exploitez le pouvoir de la créativité
Dans notre secteur, nous sommes fiers de consacrer des jours, voire des semaines, à concevoir l'idée créative parfaite qui transmet le message d'une marque de manière optimale. Or, ces idées sont souvent élaborées pour un canal spécifique. Le jour du lancement, elles se retrouvent soudainement compressées en différents formats sur de multiples canaux, ce qui ne garantit pas toujours le même résultat. On ne porte pas une robe de mariée à chaque occasion, et c'est la même chose en publicité : la création doit donc s'adapter en conséquence.
Il existe cependant un fossé entre ceux qui conçoivent la création et ceux qui en assurent la diffusion. Si cette séparation entre création et exécution pouvait se justifier dans les années 90, elle n'est plus d'actualité à l'ère du programmatique. En effet, le principal atout du programmatique réside dans sa capacité à fournir un retour d'information en temps réel sur les performances d'une campagne.
Ce retour d'information en temps réel offre une opportunité idéale d'améliorer les résultats, les tests A/B en étant un parfait exemple. C'est un moyen simple de déterminer ce qui fonctionne le mieux auprès de votre public, et la réponse peut être obtenue en un clin d'œil. Cependant, le manque de communication entre la création et l'exécution fait que les créatifs ne maîtrisent souvent pas la technologie qui met en œuvre les tests. Pour améliorer la publicité, il est indispensable de décloisonner ce système.
3. Soyez malin avec les bouchons
On connaît tous ça : vous achetez, par exemple, un pantalon vert en ligne, et pendant le mois qui suit, vous êtes harcelé par une publicité pour le même pantalon vert. Les annonceurs doivent donc limiter non seulement la fréquence d’apparition de cette publicité, mais aussi son format et les canaux de diffusion.
Imaginons que la publicité d'une marque de pantalons soit limitée à quatre diffusions. Cela ne signifie pas que ces pantalons verts apparaîtront quatre fois dans la même bannière publicitaire. La marque devrait plutôt diffuser son message de manière progressive, sur quatre supports différents : à la radio au petit-déjeuner, sur ordinateur au travail, sur mobile en rentrant du travail et sur la télévision connectée le soir. Et n'oubliez pas : il est possible de limiter la fréquence de diffusion sur plusieurs canaux pour éviter une saturation publicitaire !
En tant qu'industrie, nous poursuivons nos efforts pour garantir la sécurité des marques. Et la bonne nouvelle, c'est que nous progressons : le rapport d'Integral Ad Science sur la qualité des médias pour le premier semestre 2017 a révélé que le risque d'atteinte à la sécurité des marques sur ordinateur a diminué, passant de 6.8 % à 3.7 % depuis le début de l'année 2017. Face à ces avancées positives dans la lutte contre le mauvais placement des publicités, concentrons-nous sur ce qui compte vraiment pour le consommateur : des publicités de qualité, créatives et utiles.
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by Sacha Berlik
Source: fourthsource.com
