Il peut être difficile d'obtenir une image claire de l'efficacité de vos efforts de marketing local ; c'est pourquoi le chroniqueur Brian Smith présente certaines des méthodes les plus efficaces pour suivre l'attribution en magasin.
Il y a une raison pour laquelle de nombreuses marques ne suivent pas l'attribution en magasin pour leurs campagnes marketing locales : c'est difficile. Très difficile. Cela me rappelle le vieil adage selon lequel la moitié du budget publicitaire est gaspillée ; on ignore simplement quelle moitié. De même, la moitié de vos clients entrent dans votre magasin grâce au marketing local ; vous ignorez simplement quelle moitié.
Prouver qu'un client a visité votre magasin suite à vos actions de marketing local en ligne est une tâche complexe. La plupart des outils d'attribution prêts à l'emploi ne permettent pas de distinguer facilement le trafic généré par le marketing local d'une visite effectuée par un client sortant d'un restaurant et ayant aperçu votre magasin de l'autre côté de la rue.
Il faut également relever le défi de dépasser les barrières des plateformes Google, Facebook, Bing et autres géants du web pour comparer les données. Dans un monde où l'attribution se fait au dernier clic, il peut être difficile pour les marques de déterminer quel média a eu le plus d'impact sur leurs campagnes locales, surtout lorsque de multiples points de contact, en ligne et hors ligne, nationaux et locaux, brouillent les pistes.
En réalité, il est impossible d'obtenir une image parfaite de l'efficacité de vos actions marketing locales. Néanmoins, il existe des moyens d'obtenir une vision suffisamment claire pour formuler des hypothèses raisonnables quant au succès de vos campagnes en magasin.
Pour vous aider à y voir plus clair, j'ai répertorié quelques-unes des méthodes les plus efficaces pour suivre l'attribution des campagnes marketing locales en magasin. La méthode la plus précise (et la plus coûteuse) consiste à intégrer toutes les méthodes d'attribution en magasin que je vais énumérer. Cependant, une approche plus judicieuse consiste à sélectionner les modèles d'attribution les plus adaptés à vos besoins.
Google Analytics : la base de l’attribution marketing locale
Pour le suivi de l'attribution locale, commencez par Google. C'est le moteur de recherche le plus utilisé. Ainsi, pour mesurer la performance de votre marketing local, Google vous offre un aperçu précis de son efficacité, sans avoir à recourir à d'autres sources.
Le moyen le plus simple d'évaluer l'attribution de votre marketing local consiste à suivre les mots clés à intention locale et les visites sur vos pages locales, puis à extrapoler pour estimer les visites en magasin. Par exemple, selon Google, 76 % des recherches de proximité effectuées sur un smartphone entraînent une visite en magasin dans la journée, dont 28 % se soldent par un achat.
Vous pouvez utiliser ces chiffres pour estimer l'impact que la géolocalisation aurait dû avoir sur les visites en magasin. N'oubliez pas que les pourcentages de visites en magasin varient selon les appareils et les secteurs d'activité. Pour une plus grande précision, vous devrez affiner vos pourcentages en fonction de vos propres études de marché spécifiques à votre marque.
Mais si vous souhaitez optimiser votre modèle d'attribution avec Google et suivre précisément les conversions en magasin, vous devrez importer vos données d'identifiant de clic Google (GCLID) dans Google. Malheureusement, ce processus est complexe et fastidieux. De nombreuses marques le jugent tellement contraignant qu'elles optent pour une solution plus simple : estimer les visites en magasin à partir des mots-clés et des visites sur leur site.
L'approche « faites-le vous-même » : codes de réduction et applications
Il existe des initiatives internes que votre marque peut mettre en œuvre pour mieux comprendre vos campagnes de marketing local et leur impact sur vos points de vente physiques, notamment les codes de réduction et le suivi des applications.
Les codes promo sont un excellent moyen de savoir si un client a vu une publicité en ligne et s'est rendu en magasin. En incluant un code local spécifique sur vos coupons, si un client se présente en magasin avec ce code, vous pouvez officiellement comptabiliser une vente locale.
Votre application est un autre moyen simple de mesurer l'attribution de vos campagnes marketing locales. Des actions comme la recherche d'un magasin, la consultation d'un plan en magasin, les enregistrements de présence, la collecte de récompenses ou l'autorisation de partager sa géolocalisation permettent de suivre efficacement les visites en magasin. À tout le moins, vous aurez une bonne idée de l'efficacité de votre application pour attirer des clients localement.
Les applications présentent toutefois un inconvénient. Il faut être une marque suffisamment connue pour que les gens pensent à télécharger votre application. De plus, celle-ci doit être suffisamment utile pour que les utilisateurs s'en servent réellement. C'est pourquoi les PME ne bénéficieront pas des mêmes avantages que des marques comme Starbucks et la communauté de fans très fidèle de leur application.
Beacons
Les balises font partie des technologies d'attribution locale les plus prometteuses. En plaçant simplement une balise devant votre porte d'entrée, vous pouvez vous faire une idée assez précise des personnes qui y entrent. L'adoption des balises n'en est qu'à ses débuts, mais à mesure que davantage d'entreprises les déploient et que les clients s'habituent à interagir avec elles, je m'attends à ce qu'elles deviennent l'un des principaux moyens de suivi de l'attribution.
En effet, convaincre les gens d'accepter un suivi de localisation permanent restera un défi. Leur faire accepter les notifications de balises uniquement lorsqu'ils se trouvent à proximité de certains lieux et aux moments de leur choix est bien moins intrusif et a donc plus de chances d'être adopté.
Le problème des balises est que l'application correspondante doit être activée pour que l'utilisateur puisse les voir. La bonne nouvelle, c'est que Google Chrome sur Android prendra bientôt en charge les balises, ce qui devrait faciliter l'accès aux applications et accélérer leur adoption.
Attendez-vous à ce que les balises Eddystone de Google et peut-être les balises Bluetooth de Facebook dominent le marché. Je mentionne Google car la plupart des gens l'utilisent pour la recherche. Quant à Facebook, il ne faut jamais sous-estimer le pouvoir des réseaux sociaux.
Les réseaux sociaux sont un secteur incontournable pour tout spécialiste du marketing local. Heureusement, Facebook s'efforce de vous aider grâce à l'attribution via les visites en magasin et son API de conversions hors ligne.
Les visites en magasin, consultables dans les rapports publicitaires, mesurent le nombre de personnes ayant vu l'une de vos campagnes Facebook puis visité un magasin. Parallèlement, l'API Conversions hors ligne vous permet de lier les ventes en magasin à vos campagnes publicitaires Facebook en associant en temps réel les données transactionnelles de votre base de données clients ou de votre système de point de vente aux rapports publicitaires.
L'inconvénient de ces deux méthodes est que Facebook fonde ses estimations sur le nombre de personnes ayant autorisé le partage de leurs données de géolocalisation. L'avantage est que les utilisateurs sont bien plus enclins à partager leurs données de géolocalisation avec Facebook qu'avec la plupart des autres plateformes ; vous obtenez ainsi une vision assez précise de la performance de vos campagnes marketing locales sur les réseaux sociaux.
Foursquare
Foursquare Attribution possède également une capacité similaire à capturer l'attribution en ligne-hors ligne grâce à sa base de 1.3 million d'utilisateurs ayant consenti au partage continu de leurs données de géolocalisation. Foursquare teste ensuite le taux de visites des utilisateurs ayant vu une publicité spécifique par rapport à un groupe témoin n'ayant pas vu cette publicité afin d'en déterminer l'efficacité.
L'avantage de Foursquare réside dans son suivi des publicités sur l'ensemble du web et des applications, permettant ainsi d'accéder à certaines plateformes fermées. Comme pour Facebook, l'inconvénient de Foursquare Attribution est sa limitation liée au nombre d'utilisateurs ayant donné leur accord.
Services de covoiturage
Une méthode d'attribution émergente à surveiller est celle mise en œuvre par les services de VTC comme Uber et Lyft. Si un client clique sur une publicité ou sur le lien de votre page d'accueil locale pour commander une course vers cette destination, vous avez de fortes chances qu'il s'y soit effectivement rendu.
L'inconvénient de cette méthode de suivi est qu'elle offre une vision assez restreinte, encore plus limitée que Facebook et Foursquare, car les données se limitent au petit nombre de clients utilisant Uber et Lyft. Cependant, à mesure que les services de VTC gagnent en popularité et que leur coût diminue grâce à la conduite autonome, cette méthode d'attribution devrait prendre de l'importance et gagner en précision.
Choisir les méthodes d'attribution qui vous conviennent le mieux
Avec autant d'options d'attribution, comment déterminer les méthodes à employer pour mesurer le succès du marketing local ?
En réalité, même en appliquant toutes les approches mentionnées ci-dessus, votre vision de l'attribution en ligne-hors ligne restera incomplète. Plus claire, certes, mais toujours incomplète.
Mon conseil : définissez les indicateurs que vous souhaitez suivre, puis choisissez les méthodes de mesure les plus adaptées. Cela vous obligera sans aucun doute à définir ce qui constitue une visite en magasin. S'agit-il d'une personne qui entre simplement dans votre magasin suite à une campagne marketing locale ? S'agit-il d'une visite en magasin ayant abouti à un achat ? Qu'en est-il du e-commerce ? Une vente en ligne générée par une publicité locale sur la page d'accueil locale de votre magasin doit-elle être comptabilisée comme une visite en magasin ?
Une fois que vous aurez répondu à ces questions, vous pourrez passer à un suivi efficace et efficient de l'attribution du marketing local en magasin.
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by Brian Smith
la source: Search Engine Land
