Valeur vie client (LTV) et coût par acquisition (CPA).
Si votre principale préoccupation est le classement, les impressions ou le nombre total de clics, réfléchissez-y à deux fois.
Le CPA et le LTV sont tous deux des indicateurs clés de performance essentiels au bon fonctionnement des opérations.
Si vous ne connaissez pas votre ratio prêt/valeur (LTV) ni votre coût par acquisition (CPA), vous naviguez à vue. Vous ne savez pas quelles décisions prendre, ni même quelles actions entreprendre, car vos coûts sont inconnus. Vous négligez l'essentiel.
Et lorsque vous cherchez à développer votre entreprise, ces deux indicateurs clés de performance (KPI) jouent un rôle spécifique.
Mais sur quoi faut-il le plus se concentrer pour améliorer les résultats financiers ?
Voici la réponse et pourquoi.
Pourquoi la valeur à vie est reine
Lorsque vous cherchez à développer votre entreprise en attirant une nouvelle clientèle, plusieurs options s'offrent à vous.
Vous pouvez:
- Commencez à investir davantage dans la publicité (ou le référencement) pour attirer de nouveaux clients uniques.
- Proposez des ventes additionnelles à vos clients existants pour augmenter leurs dépenses.
- Créez davantage de produits pour atteindre plus de marchés cibles.
Ces trois options représentent les principales fonctions, et les plus courantes, de la mise à l'échelle d'une entreprise.
Fondamentalement, développer une entreprise signifie soit augmenter la valeur des clients existants, soit accroître sa clientèle totale (ou les deux).
Mais aucune de ces trois options, ni les stratégies qu'elles requièrent, n'est facile, bon marché, ni même gratuite.
Pas de loin.
Le temps, c'est de l'argent.
Même si vous créez votre entreprise sans aucune aide extérieure, votre temps, c'est de l'argent.
Vous pensez que le marketing par e-mail est gratuit ? Détrompez-vous :
- Temps (travail).
- Outils (frais généraux).
- Création de contenu.
Rien de ce que vous faites n'est gratuit.
Et toutes ces actions ou tous ces outils différents entrent en ligne de compte dans vos coûts d'acquisition.
Par exemple, consulter les coûts moyens des mots clés de votre secteur sur AdWords vous permettra d'ajuster en partie vos dépenses d'acquisition.
Ou encore, évaluez le nombre d'heures que vous devrez consacrer à la rédaction de contenu optimisé pour vos mots-clés SEO afin de générer du trafic. Quel sera le coût total de votre main-d'œuvre ?
Chacun de ces facteurs d'acquisition contribue à faire grimper en dollars et en cents le coût nécessaire pour acquérir un seul client.
Mais à quoi sert le CPA sans LTV ?
Ce n'est tout simplement pas le cas.
En d'autres termes, quel est un coût d'acquisition raisonnable ? Est-il basé sur les normes du secteur ? Existe-t-il des indicateurs de référence sectoriels à analyser ? Qu'est-ce qui semble raisonnable ?
Rien de tout cela ne fonctionne.
Voici pourquoi:
Chaque entreprise est fondamentalement différente. Même si vous vendez exactement les mêmes produits ou services, votre :
- Le modèle économique est différent.
- Les clients sont différents.
- Les stratégies sont différentes.
Cela signifie que deux coûts d'acquisition et deux valeurs à vie ne seront jamais identiques.
Et le simple fait de comparer son CPA aux normes ne signifie rien.
La vérité est simple :
Comment savoir combien investir dans l'acquisition si vous ne connaissez pas la valeur vie client ?
La réponse ? C'est impossible.
La valeur à vie est primordiale car vendre à des clients existants coûte 5 fois moins cher.
Vous avez déjà des clients. Alors pourquoi dépenser des sommes colossales en acquisition de nouveaux clients ?
Pourquoi lancer de nouvelles campagnes d'inbound marketing et investir des sommes astronomiques dans des aimants à prospects et des pages de destination longues avec des designs personnalisés ?
Pourquoi lancer 10 nouvelles campagnes PPC ciblant des mots clés sectoriels concurrentiels et coûteux ?
Vous devriez plutôt vous concentrer d'abord sur la vente à vos clients actuels.
Pourquoi ? Parce que plus les clients existants reviennent et achètent à nouveau, plus votre client moyen rapporte d'argent.
Et vous n'avez pas à vous soucier de dépenser des milliers d'euros en campagnes.
Résolvez une équation simple dès maintenant :
Prenez en compte tous vos clients actuels et le chiffre d'affaires annuel total généré par eux. Additionnez ces montants et divisez le résultat par le total pour obtenir votre chiffre d'affaires moyen.
Ce chiffre correspond à la somme moyenne qu'un client dépense chez vous en un an.
Bien que ce ne soit pas une méthode infaillible pour calculer le ratio prêt/valeur, c'est une estimation simple qui vous donnera une idée générale.
Maintenant demandez-vous :
Est-ce assez haut ? Peut-on l'augmenter encore ?
Je parie que vous pourriez rédiger un e-mail présentant de nouvelles idées à vos clients actuels et les leur vendre pour 300 $ de plus par mois. En quelques secondes. Pour un coût dérisoire en main-d'œuvre et en outils.
Grâce à une nouvelle présentation simple des idées, vous avez maintenant augmenté leur LTV.
Voici pourquoi c'est important.
Le ratio prêt/valeur (LTV) vous informe sur vos coûts d'acquisition
Maintenant que vous avez augmenté la valeur vie client moyenne, vous pouvez investir davantage dans l'acquisition.
Des LTV plus élevées = plus de marge de progression car vous savez que votre client moyen dépensera plus que le coût de son acquisition, ce qui vous permet de faire des présentations plus sophistiquées et audacieuses pour attirer toujours plus de clients.
Au lieu de vous concentrer autant sur les coûts des mots-clés, les coûts de création de contenu ou le coût d'un lien, vous pouvez vous concentrer sur l'élaboration d'une meilleure stratégie d'acquisition.
Vous n'êtes pas limité à un budget aussi restreint.
La valeur vie client (LTV) détermine votre coût par acquisition (CPA). Sans connaître la LTV de vos clients, il est impossible de déterminer un CPA raisonnable. Tout dépend des dépenses de vos clients.
Par exemple, si votre ratio prêt/valeur est de 120 000 $, dépenser 3 000 $ pour l'acquisition est un jeu d'enfant. C'est une somme dérisoire.
Mais si vous ne connaissez pas vos valeurs à long terme, soudain, 3 000 $ ne semblent plus si avantageux pour votre budget et vos résultats.
Le problème, c'est que le CPA ne reflète pas nécessairement le LTV.
Par exemple, le simple fait d'avoir dépensé 500 $ pour acquérir le client X ne signifie pas que ce client X a automatiquement une valeur vie client (LTV) élevée.
Dépenser plus que votre ratio prêt/valeur est la recette de la faillite.
Mais si vos clients moyens ont une valeur à vie élevée, vous pouvez désormais investir beaucoup plus dans l'acquisition.
Cela laisse la possibilité d'essayer des tactiques plus ambitieuses et plus performantes, comme le publipostage et le marketing basé sur les comptes, où vous pouvez investir davantage dans des campagnes ciblées et à forte valeur ajoutée.
Par exemple, il y a quelques années, lorsque mon agence se concentrait sur la conception et le développement web, nous avons adopté une approche marketing basée sur les comptes clés pour décrocher des clients à forte valeur ajoutée.
Nos LTV étaient généralement très élevés, ce qui nous permettait de consacrer davantage de ressources à des campagnes d'acquisition élaborées afin de répéter sans cesse le cycle de réalisation de ventes importantes.
En utilisant le publipostage et une créativité un peu kitsch, nous avons créé un contenu de publipostage de style Tetris pour accroître la notoriété de la marque et susciter l'intérêt.
Une fois que les comptes cibles visitaient leurs pages de destination individuelles, ils pouvaient voir des propositions de valeur personnalisées pour chacune d'elles, garantissant une véritable personnalisation.
Nous avons utilisé la même stratégie pour un client du secteur de l'entreposage, en lui fournissant des courriers publicitaires qui ciblaient les problèmes courants de ses clients :
Grâce à un site web dédié, non indexé et d'une seule page, nous avons généré un trafic considérable provenant de comptes cibles à forte valeur ajoutée.
Et ce n'était que le début. Le publipostage visait simplement à capter leur attention d'une manière que les e-mails non sollicités et les tactiques traditionnelles de marketing de masse ne permettaient pas.
À partir de là, les options étaient presque illimitées compte tenu des dépenses moyennes des clients.
En réalité, si vous parvenez à augmenter la valeur vie client, vous commencez à ouvrir des portes vers l'acquisition de nouveaux clients.
Vous n'êtes pas obligé de vous reposer sur les mêmes vieilles publicités PPC et l'optimisation SEO pour trouver des clients. Vous savez, ces méthodes qui consistent à tout miser sur l'imprévisibilité.
Vous pouvez faire preuve de créativité et utiliser le publipostage ou des tactiques plus coûteuses qui sont autrement considérées comme interdites.
Voici comment commencer à tirer parti de ces deux indicateurs clés de performance pour développer votre entreprise.
Comment tirer profit du LTV et du CPA
Pour tirer pleinement parti du LTV et du CPA, il est essentiel de se concentrer sur la valeur vie client comme indicateur clé de performance (KPI) principal.
Son utilisation vous permettra de trouver des moyens de commencer à vendre davantage à vos prospects actuels.
Vous pourriez vous concentrer sur la création de campagnes par e-mail, le remarketing auprès des acheteurs occasionnels qui ne sont pas revenus, ou la recherche de moyens peu coûteux pour stimuler rapidement les ventes.
Investissez massivement dans vos clients actuels. Vous les avez déjà. Choyez-les. Offrez-leur des avantages supplémentaires et des raisons de rester.
Impliquez-vous sincèrement dans leur réussite, et vous verrez leurs dépenses moyennes chez vous exploser.
Par exemple, des entreprises comme Slack utilisent cette stratégie en augmentant le prix de leurs services à mesure que votre équipe s'agrandit :
À mesure que votre équipe s'agrandit et que vous embauchez davantage de personnes, vous payez pour un utilisateur supplémentaire.
Autrement dit, Slack ne se contente pas de vous faire payer plus cher pour rester sur sa plateforme. L'entreprise s'investit pleinement dans la croissance et la réussite de votre activité, et ne vous facture des frais supplémentaires que lorsque vos besoins en services augmentent pour assurer sa pérennité.
Ce type de tarification à l'usage est l'un des moyens les plus simples de gérer la croissance de la clientèle existante.
Appliquez-vous actuellement un tarif forfaitaire à vos clients ?
Analysez vos clients actuels et comparez leur consommation à vos forfaits habituels.
Essayez de créer de nouveaux forfaits dont le coût augmente à mesure que vos clients développent leurs activités et ont donc besoin de plus de services de votre part.
C'est un système mutuellement avantageux qui vous permet, ainsi qu'à votre client, de progresser.
Analysez votre clientèle actuelle et effectuez un audit de votre site pour déterminer s'il existe des services ou des produits ou services dont ils pourraient bénéficier et que vous ne leur proposez pas actuellement.
Grâce à des outils comme BuiltWith, vous pouvez voir quelle technologie ils utilisent sur place, ce qui vous permet d'identifier les lacunes potentielles et de proposer des services supplémentaires :
Recherchez de véritables moyens de proposer des ventes additionnelles à vos clients, et non pas simplement des ventes additionnelles destinées à générer des profits.
Des moyens de les aider à se développer et à rester fidèles à votre entreprise pendant des années.
Voilà comment créer des clients à forte valeur ajoutée sur le long terme.
Et les clients à forte valeur vie client vous permettent de réinvestir l'argent dans l'acquisition pour maintenir le flux de prospects.
Conclusion
Lorsqu'on développe une entreprise grâce au PPC et au SEO, deux préoccupations principales doivent être prises en compte :
Valeurs à vie et coûts d'acquisition.
En privilégiant d'abord la valeur à vie, vous pourrez investir davantage dans l'acquisition, créer de meilleures campagnes et mettre en place un processus cyclique d'acquisition de clients de meilleure qualité que vous ne l'auriez jamais imaginé.
Vendre à ses clients actuels ouvrira la voie à l'acquisition de nouveaux clients.
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by Brad Smith
Source: searchenginejournal.com
