En PPC, vous pouvez utiliser des indicateurs clés de performance (KPI) pour déterminer le succès de vos campagnes.
Comprendre les indicateurs clés de performance d'une campagne est essentiel pour toute personne travaillant dans le domaine du PPC dès le départ. L'objectif de chaque campagne PPC doit être aligné sur différents KPI dès la phase de planification.
Savoir ce que votre campagne vise à accomplir et comment vous allez la mesurer vous permettra de configurer Google Analytics et AdWords à l'avance, vous assurant ainsi de mesurer correctement les performances dès le premier jour et de garantir l'intégrité des résultats de votre campagne.
Mesurer correctement la performance de votre campagne est le seul moyen de démontrer le retour sur investissement à vos clients et à votre employeur. Si vous ne savez pas exactement quels indicateurs clés de performance (KPI) utiliser, commencez par ici.
1. Clics
Chaque conversion commence par un clic. C'est pourquoi les clics sont un indicateur précoce de la réussite d'une campagne PPC.
Cet indicateur de performance clé (KPI) mesure le nombre de personnes ayant cliqué sur votre annonce.
Les responsables de campagnes consultent régulièrement les comptes tout au long du mois pour suspendre les publicités qui ne sont pas performantes et même augmenter les enchères sur les publicités qui le sont.
Les clics constituent un excellent indicateur de performance pour le bilan de mi-mois des performances d'un compte ; cependant, le succès d'une campagne ne doit pas être déterminé uniquement par les clics.
2. Taux de clics (CTR)
Tout comme le nombre de clics générés par votre campagne, le CTR est un indicateur clé de la performance d'une campagne.
Le taux de clics (CTR) se calcule en divisant le nombre total de clics obtenus par votre campagne au cours du mois (ou de la période considérée) par le nombre total d'impressions. Par exemple, si votre annonce a été cliquée 100 fois sur 1 000 impressions, votre CTR est de 10 %.
Comprendre ce qu'est le CTR et comment le mesurer est essentiel pour pouvoir évaluer vos performances, mais gardez à l'esprit qu'il n'existe pas de CTR parfait que les responsables de campagnes devraient viser.
Les performances des campagnes PPC varient selon le secteur d'activité et un certain nombre d'autres variables.
Par exemple, WordStream a analysé les performances PPC d'un peu plus de 2 000 entreprises américaines et a constaté que le CTR moyen dans la recherche était de 2.14 % dans le secteur automobile contre 3.40 % dans le secteur des rencontres et des petites annonces.
Les responsables de campagnes aux États-Unis pourraient utiliser les chiffres publiés par WordStream pour évaluer leur propre taux de clics, mais devraient se méfier d'autres variables non prises en compte dans l'analyse, comme les dépenses budgétaires ; mais c'est un point de départ.
L'analyse comparative et l'amélioration du CTR des différentes campagnes sont importantes non seulement comme mesure de succès, mais aussi parce qu'elles peuvent avoir un impact sur d'autres indicateurs clés de performance comme le score de qualité.
3. Niveau de qualité
Le score de qualité est l'indicateur clé de performance (KPI) le plus difficile à appréhender pour les annonceurs PPC. Cet indicateur, créé par Google, mesure la pertinence de votre contenu publicitaire à l'aide de métriques telles que le taux de clics (CTR) et d'autres variables de performance comme l'expérience utilisateur sur la page de destination. Les annonceurs peinent à comprendre le score de qualité car il est moins direct que d'autres KPI facilement mesurables, comme le taux de clics.
En se basant sur le taux de clics (CTR) attendu, l'expérience utilisateur sur la page de destination, la pertinence de l'annonce et son format, Google détermine le score de qualité d'une campagne. Google explique en toute transparence comment son équipe calcule ce score et pourquoi il est nécessaire.
Google a récemment amélioré la façon dont le score de qualité est affiché dans AdWords, mais cela se résume toujours à ce simple constat :
Un bon score de qualité (entre 7 et 10) signifie que vous payez moins cher pour vos publicités AdWords. Un mauvais score de qualité (6 ou moins) signifie que vous payez plus cher.
Les modifications apportées par Google aux rapports sur le niveau de qualité ont simplifié son utilisation par les annonceurs dans AdWords et fournissent désormais des données historiques sur cet indicateur clé de performance (KPI). Ces informations permettent aux annonceurs d'optimiser leurs campagnes.
Malgré la confusion, les annonceurs restent très soucieux d'améliorer le niveau de qualité, car celui-ci détermine le coût par clic. Ce niveau de qualité peut, à son tour, influencer d'autres indicateurs clés de performance (KPI) tels que le coût par clic (CPC) et le coût par acquisition (CPA).
4. Coût par clic (CPC)
Les annonceurs PPC savent combien ils peuvent dépenser pour une campagne publicitaire, car ils disposent généralement d'un budget prédéfini. Cependant, même s'ils définissent un budget et une enchère lors de la configuration d'une campagne PPC, cela ne signifie pas qu'ils paieront exactement ce montant.
Les annonceurs surpassent leurs concurrents pour les emplacements publicitaires grâce à leurs enchères, mais paient le prix de l'enchère immédiatement supérieure.
Par conséquent, le coût de la publication d'une annonce et des clics qu'elle génère est largement déterminé par les autres concurrents participant à l'enchère PPC.
Le CPC mesure précisément le montant payé par un annonceur. Il se calcule en divisant le coût total d'une campagne par le nombre de clics sur l'annonce au cours de cette campagne.
Si vous souhaitez vérifier manuellement le coût de votre campagne, vous pouvez multiplier le CPC par le nombre de clics reçus par la campagne.
5. Coût par conversion/acquisition (CPA)
Tout comme pour le CPC, vous pouvez définir un coût par acquisition (CPA) lors de la configuration de vos campagnes publicitaires.
Google définit le CPA moyen comme le prix payé par les annonceurs pour chaque nouveau client acquis. Ce CPA se calcule en divisant le coût total des conversions par le nombre de conversions. Google détermine le CPA en fonction de votre score de qualité.
Cependant, l'histoire du CPA ne s'arrête pas là.
Bien que le CPA moyen soit assez facile à comprendre, les annonceurs peuvent également utiliser le CPA ciblé, une technique d'enchères appliquée lors de la configuration de la campagne. Le CPA ciblé permet aux annonceurs de définir automatiquement des enchères afin d'obtenir un maximum de conversions, en fonction d'un CPA prédéfini par leur budget.
Toutefois, pour utiliser le CPA ciblé, vous devez comprendre les différentes stratégies d'enchères, configurer le suivi des conversions et avoir enregistré au moins 30 conversions au cours des 30 derniers jours. Pour en savoir plus sur la configuration du CPA ciblé, consultez les bonnes pratiques sur l'assistance Google ici.
6. Taux de conversion (CVR)
Le taux de conversion n'est pas seulement un indicateur de succès d'une campagne, c'est le Raison pour laquelle les spécialistes du marketing PPC sont embauchés en premier lieu.
Vous pouvez calculer le taux de conversion dans AdWords en divisant le nombre de conversions obtenues par le nombre total de clics. Le taux de conversion étant exprimé en pourcentage, si la campagne a généré 100 clics et 10 conversions, le calcul est de 10/100, soit un taux de conversion de 10 %.
Bien que les responsables de campagnes gardent toujours un œil sur les conversions, ils configurent souvent leurs campagnes pour optimiser les clics plutôt que les conversions.
Vous pouvez désormais viser les conversions en fonction d'objectifs de CPA plutôt que de vous concentrer sur les clics ou les impressions. Toutefois, pour pouvoir optimiser vos conversions, votre compte doit avoir enregistré au moins 15 conversions au cours des 30 derniers jours.
7. Part d'impressions (CPM)
Une impression se produit lorsqu'une personne voit votre publicité. Le fait qu'elle clique dessus ou non n'a pas d'importance.
Le nombre d'impressions générées par une campagne n'est pas un indicateur de succès, car il ne reflète pas l'efficacité réelle de votre publicité. En revanche, la part d'impressions apporte un éclairage précieux en indiquant le pourcentage d'impressions totales générées par vos campagnes publicitaires.
Google explique que ce taux est calculé en divisant le nombre total d'impressions reçues par votre campagne par le nombre total d'impressions auxquelles votre campagne était éligible :
« Le nombre d’impressions éligibles est estimé à partir de nombreux facteurs, notamment les paramètres de ciblage, les statuts d’approbation et la qualité. Les données de part d’impressions sont disponibles pour les campagnes, les groupes d’annonces, les groupes de produits (pour les campagnes Shopping) et les mots clés. »
La part d'impressions offre aux spécialistes du marketing un aperçu indirect de la concurrence. Savoir que vous détenez 50 % des impressions pour un mot-clé signifie que vos concurrents en possèdent les 50 % restants.
En augmentant votre part d'impressions, vous réduisez par conséquent le nombre d'affichages des publicités de vos concurrents. Si vous souhaitez augmenter leur part d'impressions, vous devrez augmenter vos enchères et/ou vos budgets.
8. Position moyenne
Google équilibre les résultats de recherche payants et organiques pour la quasi-totalité des requêtes saisies.
Les annonces sur Google ou Bing peuvent apparaître tout en haut de la page de résultats du moteur de recherche (SERP) en position 1, juste en dessous de l'annonce suivante en position 2, et ainsi de suite.
La position moyenne indique aux annonceurs l'emplacement où leur annonce s'affiche le plus souvent. Google ne peut pas systématiquement attribuer la première position à l'annonceur ayant proposé l'offre la plus élevée ; il détermine donc la position moyenne en fonction du classement des annonces.
Le classement de l'annonce est calculé en multipliant le score de qualité par le coût par impression (CPM) maximal de l'annonceur. Cependant, la position moyenne étant par définition une moyenne, même savoir la calculer ne suffit pas à comprendre toute l'histoire : si votre position moyenne était de 3, vous avez peut-être occupé les positions 1, 4 et 6 plus tôt dans la journée.
Étant donné que les 1 à 3 premières annonces s'affichent avant même les résultats de recherche organiques sur lesquels tout le monde a travaillé si dur, de nombreuses entreprises qui font de la publicité sur Google aimeraient être visibles dès le départ en première position. Il est logique de vouloir être en première position, mais l'objectif est surtout une question de vanité, car être en première position ne signifie pas nécessairement des résultats.
Il est possible que certains annonceurs obtiennent davantage de conversions en quatrième position qu'en première, pour diverses raisons. La position moyenne doit être utilisée pour contextualiser les campagnes et leurs rapports, mais ne doit pas servir d'indicateur de performance cible.
9. Respect du budget
Les spécialistes du marketing de recherche payante disposent presque toujours d'un budget mensuel pour leurs campagnes publicitaires. Le taux d'atteinte du budget mesure dans quelle mesure l'agence ou le professionnel a respecté ses engagements budgétaires.
La plupart des spécialistes du marketing PPC ne tiennent pas compte de l'atteinte du budget lorsqu'il s'agit de mesurer leurs performances PPC, malgré la quantité d'informations que cela fournit sur la manière dont les campagnes sont gérées.
La raison pour laquelle les spécialistes du marketing ont tendance à dépasser ou à sous-dépenser leur budget chaque mois est qu'il est difficile d'enchérir de manière constante et de maximiser les résultats en raison des fluctuations continues des enchères PPC – une tâche qui nécessite une surveillance et une optimisation continues (sans l'utilisation de l'apprentissage automatique).
Quoi qu'il en soit, je soutiens que l'atteinte du budget est un indicateur clé de performance (KPI) que les spécialistes du marketing PPC doivent prendre en compte.
10. Valeur à vie
La LTV est un indicateur global de la santé d'un compte et des compétences d'un spécialiste du marketing PPC.
Mais calculer la valeur vie client pour la recherche payante est complexe.
Les entreprises qui fidélisent plus longtemps les clients acquis via la recherche payante réaliseront des revenus nettement supérieurs.
Bien que la LTV (valeur vie client) mesure la durée de vie des clients d'une entreprise avec ses produits et/ou services, elle peut être mesurée de différentes manières.
Par exemple, dans le cas d'un fournisseur de technologies marketing, la valeur vie client (LTV) pourrait être mesurée simplement en observant le nombre de jours, de mois ou d'années pendant lesquels un client est resté sur la plateforme.
Dans le cas d'une grande entreprise comme Starbucks, mesurer la valeur vie client (LTV) peut s'avérer très complexe. De nombreux facteurs entrent en ligne de compte (par exemple, la durée de vie moyenne d'un client, le taux de fidélisation, la marge bénéficiaire par client et les remises appliquées).
Bien que les spécialistes du marketing PPC ne se livrent généralement pas à des calculs complexes de LTV comme Starbucks, comprendre comment cet indicateur clé de performance est mesuré dans d'autres services peut s'avérer très utile. Il est important de noter que la LTV peut avoir des significations légèrement différentes selon les spécialistes du marketing, mais qu'elle reste fondamentalement la même pour tous.
Rapports sur les indicateurs clés de performance (KPI) du PPC
Les indicateurs clés de performance (KPI) ne sont pas mutuellement exclusifs.
Il est peu probable que les performances sur un indicateur soient les meilleures jamais enregistrées tandis que celles sur d'autres sont les pires.
Par exemple, on ne s'attendrait pas à avoir un taux de clics (CTR) très élevé et un score de qualité faible, car les deux sont liés. Ils révèlent différents aspects d'une même réalité.
L'amélioration du CTR peut avoir un impact positif sur le score de qualité, et l'amélioration du score de qualité peut avoir un impact positif sur le coût par clic et le coût par acquisition, créant ainsi des campagnes PPC plus rentables pour les clients qui restent plus longtemps.
Compte tenu de tout cela, il est important que les annonceurs commencent à améliorer leurs performances au niveau des clics, tout en veillant à ne pas se focaliser sur un seul chiffre et en se rappelant de prendre du recul et d'examiner les indicateurs clés de performance (KPI) qui offrent une vision plus complète, comme la valeur vie client (LTV).
Bien qu'il soit utile de rendre compte de tous les indicateurs mentionnés ci-dessus, les KPI doivent être attribués à une campagne en fonction de ce qui est le plus pertinent pour le client et ses objectifs. Privilégiez les indicateurs qui reflètent clairement la progression selon les critères de vos clients et évitez de les surcharger de KPI supplémentaires simplement pour faire bonne figure : en matière de reporting client, la simplicité est de mise.
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by Chandal Nolasco da Silva
la source: SEJ
