La semaine dernière, Cannes Lions a célébré sa 64e édition du Festival international de la créativité. Chaque année, et cette année n'a pas fait exception, le rôle de la créativité dans la publicité numérique, aujourd'hui et demain, est au cœur des débats. Plus que jamais, compte tenu des interrogations sur l'évolution même du festival : Cannes Lions est-il encore synonyme de créativité, ou l'influence des technologies – programmatique, intelligence artificielle, réalité virtuelle – et l'afflux d'entreprises AdTech ont-ils altéré le charme créatif de Cannes ?
Nombreux sont ceux qui pensent que la créativité s'est perdue dans le paysage publicitaire numérique et que l'influence croissante de la technologie et de la publicité programmatique a tué la magie. Mais la créativité est-elle simplement devenue obsolète ? La consommation de contenu par les consommateurs évolue sans cesse et la technologie programmatique ne fait que répondre à cette évolution. La programmatique permet aux marques d'exploiter leurs données pour atteindre l'objectif principal : la communication client doit délivrer le message, au bon moment, à la bonne personne. Bien sûr, le contexte et le timing sont essentiels, mais il est vital que le contenu créatif soit adapté et pertinent pour de multiples plateformes. Il doit parler à son public et trouver un écho auprès de lui.
Les spécialistes du marketing doivent exploiter les nouveaux médias pour créer des publicités innovantes qui captivent les audiences sur les différents appareils utilisés pour la consommation de contenu. Dans ce paysage fragmenté, où le consommateur est constamment connecté, mais pas toujours attentif, la création publicitaire doit être suffisamment percutante pour capter son attention en cinq secondes ou lors d'une véritable visualisation (par exemple, une publicité in-stream permettant aux spectateurs de passer les publicités avant ou pendant le visionnage). La diffusion programmatique de créations attrayantes et inspirantes sur ces différents formats est essentielle pour une publicité plus efficace et engageante.
La publicité programmatique répond à l'évolution rapide de la consommation de contenu, mais il reste encore du chemin à parcourir pour établir une véritable connexion avec le consommateur tout au long de son parcours, sur tous les points de contact. L'optimisation dynamique des créations publicitaires – qui consiste à adapter les créations en fonction des réactions de l'audience – pallie l'inefficacité de l'approche « une seule publicité pour tous ». La publicité séquentielle représente la prochaine étape pour engager le consommateur connecté. L'industrie s'efforce de résoudre le problème de l'utilisation des données clients pour diffuser successivement différentes publicités et les accompagner tout au long de leur parcours, sur tous les appareils.
Face à la place prépondérante qu'occupe désormais le numérique dans le monde de la publicité, le Festival de Cannes Lions a évolué pour refléter cette transformation. En 2011, le terme « Publicité » a été remplacé par « Créativité » dans son nom. En 2015, il a lancé le Festival de l'Innovation Cannes Lions, qui célèbre la manière dont les données et la technologie peuvent stimuler la créativité, ainsi que la catégorie « Lion de la Créativité et des Données ». Cependant, avec la présence croissante des géants de la tech à Cannes, la créativité semble parfois être éclipsée par ces entreprises, et un rééquilibrage s'impose.
Les exemples de publicités présentés à Cannes cette année illustrent bien comment l'alliance de la créativité et de la technologie progresse pour bouleverser et captiver les publics.
Prenons l'exemple d'« AiMEN », lauréat du Lion d'or « Creative Data – Data Storytelling » : une campagne publicitaire sociale disruptive lancée par Canal+ pour attirer l'audience de la nouvelle série « The Young Pope ». Les fans de la série savent que le pape Pie XIII, interprété par Jude Law, n'est pas un pape conventionnel. Pour refléter cette originalité et capter l'attention d'une génération férue de technologies sociales, ils ont créé « AiMEN » – abréviation de « Papal Artificial Intelligence » – un robot papal surpuissant.
Utilisant l'intelligence artificielle, le « bot pape » parcourt les plateformes sociales pour diffuser la parole de la Bible et ses versets, commentant au nom du pape Pie les publications des personnes ayant besoin d'un rappel salutaire.
C'est la collaboration parfaite entre technologie et créativité. L'intelligence artificielle réagit en temps réel pour activer des contenus créatifs personnels et novateurs, en phase avec le monde technologique actuel, afin de susciter un fort intérêt et un engagement à grande échelle pour le lancement d'une série télévisée.
Quel est donc le rôle de la création dans la publicité numérique, aujourd'hui et demain ? La création est et restera toujours essentielle à la réussite marketing. Il est cependant crucial que les spécialistes du marketing collaborent étroitement avec les experts du programmatique pour repousser les limites de l'innovation créative grâce à l'automatisation. Cela implique de tester les créations, d'exploiter les données pour optimiser leur sélection et leur placement, de personnaliser leur diffusion, de combiner canaux et tactiques et, enfin, de réagir aux évolutions en temps réel.
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by Chris Dobson
la source: HUFFPOST
