Les principaux plats à emporter
- Les impressions et les clics générés par les appareils mobiles sont les principaux moteurs de croissance de la publicité numérique.
- La vidéo sociale a connu une croissance fulgurante aux États-Unis l'an dernier.
- Comparativement à Google, Amazon et Facebook, Snap devrait connaître une croissance plus rapide de ses revenus publicitaires mobiles aux États-Unis entre 2016 et 2019.
- Google et Facebook détiennent toujours la plus grande part de marché dans la publicité mobile.
- Le mobile restera un moteur essentiel de la croissance de la publicité programmatique jusqu'en 2018.
Les chiffres clés
- 71 % : La majorité de la consommation internet globale se fera sur mobile en 2017, selon Zenith Media.
- 80 milliards de dollars: La taille du marché mondial de la publicité mobile en 2016, qui devrait croître de 31 % cette année, selon Magna Global.
- 215 milliards de dollarsLa taille du marché mondial de la publicité mobile d'ici 2021. Selon Magna Global, cela représentera 72 % du total des budgets numériques.
- 2.1 milliards de dollars: La taille du marché de la vidéo sociale en 2016, qui a connu une croissance de 140 % d'une année sur l'autre aux États-Unis, selon Magna Global.
- 770 millions de dollars: Le chiffre d'affaires publicitaire mobile de Snap aux États-Unis devrait augmenter d'environ 158 % cette année par rapport à l'année dernière. Selon eMarketer, il devrait croître de 66 % en 2018 et de 73 % en 2019.
- 18.9 milliards de dollars: La taille de la part dominante de Google sur le marché américain de la publicité mobile cette année, suivi par Facebook (14.4 milliards de dollars) et Yahoo (1.3 milliard de dollars), selon eMarketer.
- 24 milliards de dollars: En 2017, les dépenses publicitaires mobiles programmatiques aux États-Unis devraient augmenter de 34 %, passant de 18 milliards de dollars l'année précédente. D'ici la fin de l'année, le mobile représentera environ 75 % du marché de la publicité display programmatique, estimé à 32.6 milliards de dollars, selon eMarketer.
Le point de vue de l'agence
La vidéo sociale est un moteur important de la croissance de la publicité mobile, grâce à des plateformes comme Periscope et Facebook. Snap a par ailleurs été pionnier d'un format vidéo vertical court, de plus en plus adopté par les éditeurs. Cependant, la croissance mobile est principalement portée par les plateformes ; les agences n'ont jamais l'intention d'investir massivement dans ce domaine. De ce fait, le potentiel de la publicité mobile reste largement inexploité, selon Travis Johnson, président monde de l'agence mobile Ansible.
« Les agences investissent des sommes importantes sur Facebook, par exemple, mais elles ne prévoient jamais de consacrer un budget spécifique au mobile », a-t-il déclaré. « Leur budget publicitaire est investi là où se trouve l'audience, et la majeure partie de l'audience de Facebook est sur mobile. »
Johnson a également indiqué que, face à l'essor fulgurant de la vidéo sur les réseaux sociaux, la place des annonceurs dans les environnements de diffusion en direct comme Periscope et Facebook Live, et leur capacité à les monétiser davantage, restent floues. Par ailleurs, les vidéos Snapchat de 10 secondes représentent un défi pour les agences de création habituées à produire des publicités vidéo de 30 ou 45 secondes.
« À quoi ressemble une bonne publicité Snapchat ? Ressemble-t-elle davantage à une bannière publicitaire ? Ou plutôt à une vidéo ? Je ne pense pas que les agences aient trouvé la formule magique », a-t-il déclaré. « En matière de publicité sur Snapchat, la mesure des performances et le prix constituent deux objections majeures pour les annonceurs. Le prix d'entrée [pour la publicité sur Snapchat] se chiffre en centaines de milliers de dollars, ce qui est très élevé pour la plupart des marques. »
Le défi
Johnson a également souligné qu'un obstacle majeur de la publicité mobile réside dans le fait que de nombreuses entreprises n'ont pas encore optimisé leurs propres ressources pour les appareils mobiles. « Beaucoup de clients proposent toujours une expérience utilisateur médiocre sur leurs sites web ou applications mobiles, malgré des investissements considérables pour attirer leurs clients, ce qui ne fait que les frustrer et les faire quitter leurs sites », a-t-il déclaré.
Pour Tom Buontempo, président de l'agence de médias sociaux Attention, le principal défi de la publicité mobile, notamment avec les nouveaux formats publicitaires et l'essor de la vidéo, reste la mesure multiplateforme. Chaque plateforme – Facebook, Google ou Snap – créant son propre écosystème fermé, l'attribution demeure un défi, a-t-il expliqué.
« Je m'attends également à ce qu'Amazon prenne une place prépondérante [dans la publicité mobile] prochainement, à mesure qu'elle affine son offre », a déclaré Buontempo. « Et je ne sous-estimerais pas les écosystèmes complets que les opérateurs mobiles créent avec les grands acteurs du contenu qu'ils acquièrent ou avec lesquels ils nouent des partenariats. »
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by Yu Yu Chen
la source: DIGIDAY
