Alors que l'industrie se réunissait à Cannes le mois dernier, le changement était palpable. Selon des sources du secteur, la fréquentation était en baisse d'environ 25 % cette année. Deux points m'ont particulièrement marqué. Premièrement, l'objectif commun était de garantir un voyage fructueux et productif : les réunions étaient axées sur des objectifs précis et sur le développement de partenariats pour 2018. Deuxièmement, un optimisme rafraîchissant régnait (normal, vous êtes dans le Sud de la France, me direz-vous). L'autocritique de 2017 semblait avoir laissé place à un fort sentiment d'opportunités pour l'avenir, et à une grande fierté pour notre secteur. Ce regain d'énergie s'explique, je pense, par plusieurs facteurs :
Consommateurs – souveraineté et retour au premium
On en a parlé à n'en plus finir, mais le RGPD a inauguré une nouvelle ère pour les consommateurs, en modernisant enfin les lois sur Internet et la protection des données qui n'avaient pas été mises à jour depuis plus de 20 ans. Si l'on se souvient de ce que signifiaient des termes comme « Internet » ou « données » en 1995, il est presque aberrant de penser que des lois datant de plus de 20 ans régissaient encore l'utilisation et la gestion des données en ligne.
Au-delà des polémiques, il est clair que ce règlement vise à protéger le consommateur et à lui donner la maîtrise de ses données. Si l'impact total du RGPD sur le secteur de la publicité numérique ne sera pas connu avant un certain temps, il a instauré un nouveau cadre relationnel entre les consommateurs et la publicité en ligne. C'est assurément une bonne chose. Il serait par ailleurs naïf de considérer cela comme un cas isolé : le RGPD pourrait bien annoncer l'entrée en vigueur d'autres lois similaires sur d'autres marchés, comme c'est déjà le cas en Californie.
Enfin, cela représente une opportunité pour les vendeurs haut de gamme. Le RGPD récompense les vendeurs qui entretiennent une relation de confiance avec leurs clients ; c’est donc auprès de ces entreprises que les consommateurs se sentiront à l’aise de partager leurs données. Alors que les marques cherchent à toucher un large public au sein de l’écosystème numérique, les investissements publicitaires migreront vers les environnements offrant des possibilités de ciblage et où le vendeur bénéficie d’une relation privilégiée avec ses consommateurs. Certes, cela profitera aux plateformes fermées, mais aussi aux vendeurs haut de gamme, car les investissements se détournent progressivement des solutions de niche.
Les marques – atteindre les bonnes personnes dans un nouveau monde
Suite à l'entrée en vigueur du RGPD, l'importance de l'identité est devenue primordiale : comment aider les marques à trouver les bons consommateurs dans un environnement de plus en plus dématérialisé et sur la multitude de plateformes disponibles aujourd'hui ? Les préoccupations liées à la fragmentation et à la perte de données ont été exacerbées par le RGPD en matière d'optimisation et de ciblage, et ont contribué à souligner davantage la nécessité d'une identité unique.
L'idée d'un identifiant unique et omnicanal couvrant l'ensemble de l'environnement numérique n'est pas nouvelle, mais elle est désormais prise au sérieux et connaît un essor important. Le RGPD et la transition vers des environnements sans cookies ont accéléré ce mouvement, comme en témoigne l'émergence des solutions de gestion des identités. De nombreuses solutions existent aujourd'hui (et il est probable qu'il y en aura davantage à moyen et long terme). Cependant, fidèle aux principes d'impartialité et de transparence prônés par le secteur, une solution se distingue particulièrement. L'acquisition par l'IAB du consortium de gestion des identités DigiTrust offre au secteur une solution neutre et indépendante que l'association professionnelle soutiendra.
Sommes-nous déjà au point ? Absolument pas, mais quelle que soit la solution parmi celles disponibles qui finira par être largement adoptée par l’industrie, les signes sont encourageants. Il s’agit d’un élément crucial qui, grâce à la collaboration, semble en passe d’être résolu rapidement pour le bénéfice de l’ensemble de l’écosystème.
Collaboration de l'industrie
Rien ne témoigne mieux de l'engagement d'un secteur en faveur du changement positif que la multiplication des exemples de collaboration. Des régies publicitaires qui collaborent sur des projets communs tels que La Place Media et EBX, au plus récent Project Ozone, en passant par le travail acharné du secteur sur la qualité des inventaires grâce à des initiatives comme JICWEBS, Ads.txt et IAB UK Gold Standard, les rivalités s'estompent. Le secteur collabore pour bâtir un écosystème dont nous pouvons tous être fiers et qui nous permette à chacun de créer de la valeur pour nos organisations respectives.
Automatisation des canaux émergents
Ceux qui me connaissent savent sans doute que c'est un sujet qui me passionne. L'utilisation croissante des technologies et des données pour automatiser les canaux médiatiques, qu'ils soient nouveaux ou traditionnels, est depuis longtemps une source d'inspiration pour moi.
Ces douze derniers mois ont vu cette évolution s'accélérer considérablement, avec l'essor de l'audio, de l'OTT et de la publicité extérieure numérique, qui constituent les nouveaux formats les plus prometteurs pour une diffusion automatisée ou programmatique. Fini le temps où la programmatique se limitait aux espaces publicitaires d'ordinateur à faible valeur ajoutée. De nouvelles initiatives passionnantes voient le jour, qui ne feront que se développer et offrir des opportunités à tous les acteurs de l'écosystème.
Alors que nous partons tous en vacances d'été, avec l'espoir de revenir reposés et prêts pour la dernière ligne droite, souvenons-nous de ceci : nous vivons une période charnière dans notre vie professionnelle. En tant que secteur, nous unissons nos efforts pour bâtir un écosystème publicitaire fluide et transparent. Y sommes-nous parvenus ? La réponse est clairement non, mais nous avons accompli de grands progrès et, grâce à nos efforts collectifs, je suis convaincu que nous garantirons un secteur sain, diversifié, innovant et durable. Alors, cessons de nous auto-flageller, car c'est vraiment une période formidable pour travailler dans la publicité numérique.
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by James Brown
Source: thedrum.com
