Les entreprises médiatiques ont toujours dû déterminer quel format était optimal pour un contenu spécifique, et les publics ont toujours choisi les moyens par lesquels ils souhaitaient le consommer, mais les choix étaient relativement limités et des formats favoris ont rapidement émergé.
La publicité était tout aussi bien établie. Grâce à des décennies de recherche et d'analyse, des formats publicitaires efficaces ont été adaptés à chaque support, offrant aux marques un ensemble fiable d'alternatives ; les possibilités de modifier une publicité imprimée ou un spot télévisé étaient limitées.
L'industrie a néanmoins cherché à améliorer l'interaction entre le consommateur et le contenu. Les lettres à la rédaction, les télécommandes portables et la radio par satellite sont autant d'avancées désormais familières qui ont amélioré la capacité du public à sélectionner, consommer et réagir au contenu.
La croissance fulgurante des médias numériques a bouleversé les modèles traditionnels de diffusion de contenu et d'interaction avec les consommateurs. Les médias et la publicité ont changé à jamais, laissant spécialistes du marketing et chercheurs perplexes face à ce nouveau monde de la publicité numérique.
L'interaction homme-machine définit la consommation numérique
Au cœur de cette mission se trouve la compréhension de l'interaction homme-machine (IHM), un domaine d'étude qui unit les sciences comportementales et la technologie. Pour répondre aux besoins évolutifs du marché des nouveaux médias, les spécialistes du marketing et leurs agences doivent se familiariser avec ce domaine.
L'interaction homme-machine existe depuis les débuts de l'informatique personnelle. Avec la mise à disposition croissante de puissance de calcul à des non-spécialistes, la nécessité d'optimiser l'interface entre l'utilisateur et son objectif est devenue évidente.
À l'instar des approches traditionnelles de l'interaction consommateur-contenu, l'IHM (Interaction Homme-Machine) considère l'expérience de contenu selon trois axes : la diffusion, l'interface et la publicité. Ensemble, ces axes abordent (1) l'accessibilité du contenu, (2) la manière dont il est vécu et (3) la monétisation de cette interaction.
1. De nouveaux supports de diffusion de contenu améliorent l'accès
Les smartphones mettent une puissance de calcul considérable et une connexion internet à la portée de tous, libérant ainsi les consommateurs des contraintes des appareils fixes pour la consommation de contenu. Face à l'évolution des modes de diffusion de contenu, il est essentiel d'adapter l'utilisation de ces nouveaux supports aux besoins des consommateurs.
L'interaction homme-machine (IHM) peut améliorer la diffusion de contenu sous deux angles : l'accessibilité et l'interactivité. Il existe aujourd'hui une multitude de moyens de connecter les consommateurs au contenu, et tous ne se valent pas.
Les applications mobiles, les suites professionnelles sur les plateformes cloud et les médias sociaux géolocalisés sont autant d'évolutions en matière de diffusion qui rendent la consommation de contenu plus immédiate et plus personnalisée, encourageant l'engagement grâce à des fonctionnalités accrues.
La vidéo à la demande (VOD) constitue un excellent exemple du rôle de l'interaction homme-machine dans le développement des médias. Des entreprises comme YouTube, HBO et iFlix améliorent l'accès aux contenus grâce à des applications mobiles et des accords de distribution avec des opérateurs télécoms qui étendent leur couverture.
L'intégration de fonctionnalités telles que la messagerie directe et les commentaires, ainsi que les liens vers les plateformes de médias sociaux établies, rendent la consommation de médias plus interactive. En regroupant différents médias, elles créent également une expérience médiatique globale qui encourage l'engagement.
Ces évolutions reposent sur des recherches qui révèlent non seulement comment les publics consomment les médias, mais aussi pourquoi. Les différences culturelles, la prolifération des appareils mobiles et d'autres réalités quotidiennes façonnent les modes de consommation médiatique d'un marché à l'autre, définissant ainsi les supports de diffusion idéaux.
2. Une interface adaptée favorise l'engagement et la satisfaction.
L'évolution des interfaces multimédias est elle aussi guidée par la recherche en interaction homme-machine (IHM), souvent grâce à des outils comme le suivi oculaire et le codage facial. Les connaissances acquises en IHM éclairent notre compréhension des processus cognitifs, permettant ainsi de concevoir des interfaces plus intuitives qui réduisent la charge mentale et améliorent la satisfaction des utilisateurs.
Les récents développements dans le domaine du cloud computing, des entrées multimodales et de la réalité augmentée et virtuelle, associés aux progrès de l'IA, promettent de rendre l'interaction entre les humains et les ordinateurs encore plus fluide, mais la mise en œuvre efficace de ces développements reste un défi.
En transformant la consommation de contenu d'une expérience largement passive en une expérience active, les plateformes de médias sociaux ont donné plus de pouvoir aux consommateurs et estompé la frontière entre consommation et production. Articles, vidéos et musique peuvent désormais être partagés et commentés en temps réel.
De même, des plateformes comme Snapchat ont donné une dimension instantanée à la communication visuelle en limitant la longueur des contenus et en permettant aux utilisateurs de définir précisément leurs sources. La possibilité d'entrevoir le quotidien de ses amis a révolutionné la notion même de « rester en contact ».
L'évaluation de l'ergonomie par HCI répond au désir des consommateurs d'accéder directement et de manière flexible au contenu. Nous avons parcouru un long chemin depuis les interfaces en ligne de commande, mais la façon dont les utilisateurs interagissent avec les technologies numériques continue d'évoluer rapidement d'année en année. (Il suffit de penser aux assistants vocaux et aux interfaces IoT.)
3. Les meilleurs formats publicitaires pour les nouveaux médias
Une interface intuitive et performante peut toutefois s'avérer inefficace si le format du contenu est mal adapté aux besoins des consommateurs ou si son contenu n'est pas attrayant. Aujourd'hui, le contenu, y compris la publicité, peut être rapidement testé et ajusté en fonction de nombreux facteurs, de l'attention à l'engagement.
Diffuser des messages cohérents et percutants sur une multitude d'appareils et de plateformes représente l'un des plus grands défis pour les spécialistes du marketing à l'ère du numérique. Les marques ont accès à des données sans précédent sur le comportement des consommateurs, mais l'interaction homme-machine est indispensable pour contextualiser et exploiter cette masse d'informations.
Pour les spécialistes du marketing, développer les moyens optimaux de collecte de données et d'interprétation de ces données repose sur une solide compréhension de la manière dont les consommateurs interagissent généralement avec le contenu, des plateformes numériques qu'ils utilisent pour le consommer et des appareils qu'ils utilisent pour accéder à ces plateformes.
Les indicateurs rudimentaires basés sur les clics sont progressivement remplacés par des modèles plus sophistiqués. Les plateformes de vidéo à la demande comme iFlix enregistrent le temps écoulé entre les interactions, tandis que les réseaux sociaux comme Facebook identifient les sujets d'intérêt des utilisateurs grâce à une analyse avancée du texte et des images.
Il pourrait sembler que ces nouveaux outils d'analyse de données diminuent le rôle des agences et des instituts d'études de marché, mais en réalité, leur capacité à contextualiser l'information ne cesse de gagner en importance. Savoir comment les utilisateurs interagissent avec le contenu et la publicité est inutile si nous ne comprenons pas comment ils interagissent. why.
Utiliser l'IHM pour obtenir un avantage concurrentiel
L'actualité, le divertissement et les interactions sociales sont restés globalement inchangés quant au contenu proposé. De nombreuses entreprises médiatiques doivent désormais se démarquer par leur plateforme et leur interface utilisateur, c'est-à-dire les moyens par lesquels elles mettent en relation les utilisateurs et le contenu.
En combinant une perspective technologique aux méthodologies de recherche traditionnelles, l'IHM peut aider les entreprises de médias, les spécialistes du marketing et les chercheurs à comprendre quels types d'informations ou de divertissements les consommateurs recherchent, comment les leur proposer au mieux et comment ce processus peut être efficacement monétisé.
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by Peter Minnium
Source : martechtoday.com
