Voici une histoire vraie racontée par Momoko Price, Un associé de Kantan Designs m'a confié qu'une entreprise investissait des milliers de dollars par mois dans des campagnes PPC sans optimiser ni même suivre les conversions sur son site. Le département AdWords se concentrait sur l'obtention de clics sans se soucier de savoir s'ils généraient des prospects.. Des calculs approximatifs ont montré que le coût moyen par acquisition (CPA) était de 1 100 $. La valeur vie client estimée était de 1 200 $. À vous de faire le calcul.
C'est un cas extrême, mais la vérité est que si votre page ne convertit pas, vous payez pour des clics au lieu de conversions. L'optimisation du taux de conversion (CRO) peut vous aider à tirer le meilleur parti de vos dépenses publicitaires.
Comment obtenir un meilleur retour sur investissement en référencement payant grâce au CRO ?
1. Utilisez l'optimisation du taux de conversion (CRO) pour améliorer l'expérience utilisateur sur la page de destination et convertir davantage de visiteurs en clients.
Lorsque nous rendons la page de destination plus attrayante et conviviale, cela augmente les conversions et amorce un cercle vertueux de succès : conversions plus élevées > CPA plus faible > retour sur investissement publicitaire (ROAS) plus élevé > budget publicitaire accru > chiffre d’affaires et bénéfices globaux accrus.
Il faudra peut-être plusieurs tests pour obtenir une forte augmentation des conversions ; cela dépend de l’ampleur des recherches menées pour élaborer vos hypothèses de test. Un cabinet d’avocats a constaté l’impact positif de l’optimisation du taux de conversion (CRO) dès le premier test effectué sur ses pages de destination de recherche payante. Initialement, la proposition de valeur affichée en haut de page n’était pas lisible et difficile à comprendre rapidement. L’équipe CRO de 3Q Digital a créé une version décrivant clairement et concisément les avantages des services du cabinet à l’aide d’un titre et d’une liste à puces. Résultat : le nombre de soumissions de formulaires de contact a augmenté de [insérer le pourcentage]. 24 % avec un seuil de signification statistique de 95 %.
Contrôle:
Variante:
2. Utilisez l'optimisation du taux de conversion (CRO) pour déterminer les meilleures pages de destination pour le trafic payant.
Lorsque les pages de destination dédiées aux annonces de recherche ne sont pas disponibles, de nombreuses entreprises redirigent le trafic payant vers leur page d'accueil. La métaphore de la « piste olfactive » de Chris Goward illustre pourquoi cette pratique peut nuire à leurs résultats. Imaginez : l'annonce promet une solution à un besoin précis du client – l'« odeur de la proie » est très forte. Le client clique sur l'annonce et arrive sur la page d'accueil qui propose de nombreux produits ou services – la « piste olfactive » est alors beaucoup moins efficace. Le client doit désormais trouver comment accéder au produit ou service qui l'intéressait initialement. Cela crée des frictions et augmente considérablement le risque de rebond.
L'optimisation du taux de conversion (CRO) permet de concevoir un parcours client efficace, de la publicité à la conversion. Bonne nouvelle : il n'est pas toujours nécessaire de créer de nouvelles pages de destination. Rediriger simplement le trafic payant vers une autre page du site web peut augmenter les taux de conversion. Voici comment une banque régionale a tiré profit de cette approche.
La banque cherchait un moyen d'inciter davantage de visiteurs de son site web à soumettre une demande de prêt. Les campagnes de liens sponsorisés dirigeaient les internautes vers la page d'accueil. Cependant, les données de Google Analytics et Hotjar ont montré qu'après avoir accédé à la page d'accueil, de nombreux utilisateurs cliquaient immédiatement sur l'onglet « Prêts » dans le menu de navigation. Notre équipe CRO a émis l'hypothèse que diriger le trafic payant directement vers la page « Prêts » correspondrait mieux à la forte motivation des utilisateurs et augmenterait les conversions. Et ça a marché ! En faisant de la page « Prêts » la nouvelle page de destination pour le trafic payant, on a constaté une augmentation significative des conversions. Augmentation de 51 % des demandes de prêt.
Contrôle – page d'accueil :
Variante – page des prêts :
Si vous utilisez des pages de destination personnalisées pour vos campagnes de recherche, veillez à suivre leurs performances après clic. Un exemple partagé par Momoko Price illustre l'importance de ce suivi :
Un client m'a communiqué les statistiques de ses pages de destination PPC, mais sans avoir calculé quelles variantes étaient les plus performantes après le clic (il se basait uniquement sur le taux de clic entre l'impression et l'annonce, et non sur le taux de conversion par clic). Après analyse, j'ai découvert que le groupe d'annonces PPC le plus performant générait du trafic vers une variante de page de destination sous-optimale. En redirigeant ce trafic vers la variante la plus performante, nous avons pu réduire considérablement le CPA global.
3. Utiliser l'optimisation des courbes de conversion (CRO) pour améliorer la qualité des prospects
Grâce à l'optimisation du taux de conversion (CRO), vous pouvez apporter des modifications éclairées aux pages de destination, ce qui permet non seulement d'obtenir des conversions initiales, mais aussi d'améliorer des indicateurs plus précis, tels que les ventes, la valeur vie client (LTV) et, au final, les bénéfices.
Steven Shyne, stratège principal en expérience client chez 6D Global, partage l'histoire d'une expérience qui a eu un impact à la fois sur les conversions et la qualité des prospects :
Notre client, fournisseur de solutions télécoms, hésitait à afficher ses tarifs sur sa page d'accueil. D'un côté, il subissait la pression de parties prenantes internes et de la concurrence pour que les prix soient affichés. De l'autre, l'entreprise propose des devis personnalisés en fonction des besoins de ses clients, et afficher des prix standardisés irait à l'encontre de sa proposition de valeur fondamentale. Notre hypothèse était que la suppression des prix sur la page d'accueil inciterait les prospects à remplir le formulaire et à demander un devis précis. Cela permettrait d'accroître l'engagement avec l'équipe commerciale et d'améliorer les indicateurs de performance tout au long du processus de vente.
« La variante dont les informations de prix ont été supprimées a montré un 47% augmentation des prospects qualifiésNotre client continue d'afficher d'excellentes performances et nous poursuivons nos tests et optimisations afin de déterminer quand, où et si nous affichons les prix, depuis l'unité publicitaire jusqu'à la page de qualification des prospects, en passant par la page de destination.
Contrôle:
Variante:
En résumé, le lien entre le référencement payant et l'optimisation du taux de conversion est naturel et profitable.
Miguel Madrigal, responsable des comptes de recherche chez 3Q Digital, considère l'optimisation du taux de conversion (CRO) comme un important multiplicateur de valeur : « En tant que spécialistes du marketing de la performance, nos marges de manœuvre en amont sont limitées. Nous pouvons analyser les requêtes de recherche, les associer à des mots clés et à des annonces, puis reproduire ces annonces sur la page de destination. Une fois ces éléments intégrés, nous aurons exploité tout notre potentiel. En travaillant de concert avec l'équipe CRO et en itérant constamment, nous pouvons tirer parti de l'engagement et du trafic existants pour obtenir de meilleurs résultats. »
Comment optimiser les publicités sur les réseaux sociaux grâce au CRO ?
Les publicités sur les réseaux sociaux et les pages de destination sont soumises à une forte pression pour être à la fois pertinentes et attrayantes. L'optimisation du taux de conversion (CRO) peut apporter un soutien précieux et permettre de se démarquer des vidéos de chats dans la course à l'attention des clients.
Voici comment utiliser le CRO pour rendre vos campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux plus efficaces.
1. Utilisez l'optimisation du taux de conversion (CRO) pour créer des textes publicitaires et des textes de page de destination percutants.
Les études de conversion permettent d'identifier les principaux points de friction, désirs et objections des clients et de les traduire en messages percutants. Les entretiens clients, les enquêtes, les sondages d'intention de sortie, l'analyse des avis clients, etc., constituent d'excellentes sources de messages efficaces qui parlent aux clients dans leur propre langage et les incitent à agir.
Talia Wolf, PDG de GetUplift, utilise systématiquement des études approfondies sur la conversion pour optimiser la rédaction de ses publicités Facebook et de ses pages de destination :
"Nous utilisons nos recherches sur le ciblage émotionnel pour optimiser chaque étape du parcours client, y compris les publicités et les contenus sur les réseaux sociaux. Lors d'un projet avec Fiverr l'année dernière, nous avons travaillé à identifier les prospects… stade de la conscience et leurs motivations émotionnelles. Nous avons découvert où se situait le client sur le plan émotionnel dans son parcours d'achat. Ces informations nous ont permis de rédiger de nouvelles publicités Facebook, de choisir de nouvelles images principales et d'élaborer une nouvelle stratégie de page de destination qui a obtenu un Augmentation de 17% des taux de conversion. »
2. Utilisez l'optimisation du taux de conversion (CRO) pour optimiser l'expérience de la page de destination pour les visiteurs provenant des réseaux sociaux.
Scott Olivares, directeur de la croissance et de la conversion chez Nabler, raconte comment l'adaptation de la page de destination au trafic social a permis de stimuler l'engagement :
"Notre client, une université en ligne, investit massivement dans la publicité sur les réseaux sociaux. Tous les visiteurs issus de ses campagnes sont redirigés vers des pages de destination conçues spécifiquement pour ces campagnes. Le taux d'acquisition de prospects était très faible, ce qui entraînait un coût par prospect très élevé.
« Nos recherches ont révélé que les visiteurs utilisant un ordinateur avaient un taux de conversion bien supérieur à celui des visiteurs mobiles – au moins deux fois plus élevé. Pourtant, ces derniers représentaient environ 80 % du trafic total. En analysant les pages d'accueil, nous avons constaté qu'elles étaient très denses en texte et manifestement conçues pour les ordinateurs. Nous avons donc imaginé une nouvelle expérience spécifiquement destinée aux visiteurs mobiles provenant des réseaux sociaux – des personnes en quête d'un divertissement rapide et amusant, sans effort. Notre nouvelle expérience condense tout le contenu en cinq lignes environ, listant les excuses courantes pour ne pas reprendre ses études. Ces excuses sont barrées et marquées d'un signe plus. Cliquer sur le signe plus permet de découvrir pourquoi cette excuse n'est plus valable dans cette université. »
« Cela a eu un impact considérable et de nombreux visiteurs mobiles supplémentaires ont entamé leur parcours de conversion. Le taux de conversion a augmenté de 19 % avec une signification statistique de 95 %. »
Contrôle : Variation :
L'optimisation du taux de conversion (CRO) vous permet de tirer le meilleur parti de vos investissements en trafic payant, qu'il provienne des moteurs de recherche ou des réseaux sociaux. Si votre objectif principal est le trafic organique, la CRO peut également vous être utile.
Première question cruciale : l’optimisation du taux de conversion (CRO) est-elle bénéfique ou néfaste pour le référencement naturel (SEO) ?
Rand Fishkin de Moz a la réponse :
« En réalité, il n'y a pas de conflit entre les deux. Voici les principaux éléments qui influencent le classement d'une page : »
- mots clés et contenu de la page (code source HTML)
- qualité du contenu
- données utilisateur et d'utilisation
- autorité de domaine
- autorité de la page (partages et liens individuels)
- Analyse du spam
Les modifications apportées à la page via l'optimisation du taux de conversion (CRO) n'affectent que les trois premiers facteurs. Aucune action CRO n'aura d'impact négatif sur l'autorité de votre domaine, l'autorité de votre page ou votre analyse anti-spam. Si vous mettez en œuvre une stratégie CRO de qualité et que votre taux de conversion augmente, vous influencez positivement deux facteurs : la qualité de votre contenu et vos données d'utilisation (une meilleure expérience utilisateur se traduit par un temps de visite plus long, un engagement accru et un meilleur référencement sur Google). Le seul facteur à prendre en compte est celui des mots-clés et de l'optimisation on-page. Il vous suffit de respecter quelques principes de base.
- Intégrez les mots et expressions clés sur lesquels vous souhaitez vous positionner dans le titre HTML de votre page ; vous ne modifierez probablement plus ce titre lors de vos opérations d'optimisation du taux de conversion (CRO).
- Utilisez vos mots et expressions cibles dans l'URL (l'URL n'a pas beaucoup d'importance pour l'optimisation du taux de conversion).
- Utilisez vos mots et expressions cibles dans le titre – le titre est important pour l'optimisation du taux de conversion, mais vous voudrez certainement inclure les termes et expressions que vous visez dans votre titre, tant pour le référencement naturel que pour l'optimisation du taux de conversion.
En résumé, aucune exigence en matière d'optimisation du taux de conversion (CRO) ne vous empêchera d'obtenir un référencement naturel (SEO) correct.
L'objectif des pages SEO est de fournir des informations, de développer la notoriété et d'asseoir l'autorité ; toutefois, cela ne signifie pas qu'elles ne peuvent pas avoir de valeur commerciale et générer des conversions. Vous pouvez utiliser l'optimisation du taux de conversion (CRO) pour transformer ces pages en points d'entrée supplémentaires dans votre tunnel de conversion.
Harrison DeSantis, responsable de compte SEO chez 3Q Digital, croit fermement en l'optimisation des pages SEO pour les conversions : « J'aimerais pouvoir utiliser l'optimisation du taux de conversion (CRO) sur tous les comptes SEO ! Nous déployons des efforts considérables pour générer du trafic vers ces pages ; je veux m'assurer que ces efforts ne soient pas vains. Les pages SEO étant situées en haut du tunnel de conversion, la plupart des visiteurs ne deviendront peut-être pas clients immédiatement, mais il y a aussi les visiteurs organiques prêts à convertir. Nous voulons leur faciliter au maximum la tâche. Tout le monde ne passera pas à l'action, mais chacun doit savoir qu'il a la possibilité de franchir l'étape suivante : l'objectif final auquel il pourra revenir lorsqu'il sera prêt. »
Voici un exemple de la manière dont une entreprise a utilisé cette approche et a constaté une augmentation substantielle des conversions sur ses pages SEO :
Une plateforme de voyance possède une douzaine de pages bien référencées. Pourtant, par le passé, ces pages ont généré très peu d'inscriptions : la plupart des visiteurs quittaient le site immédiatement après avoir consulté le contenu. Une étude de conversion a révélé que les étapes suivantes sur ces pages n'étaient pas évidentes et que les visiteurs n'interagissaient pas avec l'appel à l'action situé dans la colonne de droite, probablement en raison d'une « cécité aux bannières ».
Notre équipe CRO a mené un test en intégrant un appel à l'action directement dans le corps de l'article, à la vue du lecteur. L'objectif était de susciter l'intérêt et d'offrir une opportunité simple d'agir. L'expérience a été concluante : la variante a montré un Augmentation de 94 % des inscriptions avec une signification statistique de 99 %.
Contrôle:
Variante:
Lors du test de suivi, l'équipe s'est concentrée sur l'amélioration de l'expérience mobile sur les pages SEO en ajoutant un bouton d'appel à l'action (CTA) fixe dans un tiroir, proposant une offre pertinente au contenu de l'article. Cette variante permettait aux visiteurs d'intégrer facilement le tunnel de conversion à tout moment de leur visite. Cette variante a démontré… Augmentation de 349 % des inscriptions à 99 % signification statistique.
Contrôle : Variation :
Conclusion
L'optimisation du taux de conversion (CRO) est un atout majeur qui peut vous aider à amplifier les résultats de vos campagnes de référencement payant, de vos publicités sur les réseaux sociaux et de votre référencement naturel, et à positionner votre entreprise pour une croissance efficace en ligne.
Voici une liste de contrôle montrant comment utiliser l'optimisation du taux de conversion (CRO) pour tirer le meilleur parti de vos investissements en acquisition d'utilisateurs :
- Utilisez l'optimisation du taux de conversion (CRO) pour améliorer la pertinence, la clarté et la facilité d'utilisation des pages de destination des campagnes de recherche payantes.
- Utilisez les tests de proposition de valeur CRO pour créer des textes de campagne publicitaire gagnants.
- Utilisez le CRO pour déterminer les meilleures pages vers lesquelles générer du trafic payant.
- Utilisez les CRO pour améliorer la qualité des prospects.
- Utilisez le CRO pour optimiser le contenu des publicités et des pages de destination de vos campagnes payantes sur les réseaux sociaux.
- Utilisez l'optimisation du taux de conversion (CRO) pour adapter l'expérience de la page de destination au trafic issu des réseaux sociaux.
- Utilisez l'optimisation du taux de conversion (CRO) pour générer des conversions à partir du trafic SEO.
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by Svitlana Graves
Source: searchenginewatch.com
