Comment cibler les développeurs sans susciter de mécontentement ?

Josh Aberant, contributeur, explique comment appliquer correctement les principes du marketing de contenu pour répondre aux besoins des développeurs.

Consultez le site web de n'importe quelle entreprise proposant des services ou des technologies aux entreprises, et vous y trouverez assurément des bibliothèques de livres numériques, de livres blancs et autres contenus téléchargeables. Remplissez un formulaire avec votre nom et votre adresse e-mail pour accéder à tous les PDF et infographies souhaités.

Idéalement, vous avez trouvé des informations qui vous permettent d'appréhender un défi stratégique sous un nouvel angle ou qui apportent des solutions concrètes à un besoin commercial permanent.

Bien menée, l'action marketing de contenu se résume à cela. Vous échangez quelque chose de précieux (vos coordonnées) contre quelque chose d'autre de précieux (un contenu de qualité). C'est une situation gagnant-gagnant pour vous et pour l'entreprise qui l'a publié.

Trop souvent, le résultat n'est pas aussi idéal.

En fait, je parie que vous aussi (comme moi), vous avez déjà vécu cette malheureuse expérience : l'impression d'avoir conclu un pacte faustien, de vendre votre âme pour quelque chose qui n'était pas aussi intéressant que vous l'aviez imaginé. Et maintenant, vous êtes harcelé sans relâche par des commerciaux impitoyables qui semblent complètement ignorer vos besoins.

Cette situation frustrante, nous l'avons tous vécue, et les développeurs, en particulier, disent y être confrontés très fréquemment. D'ailleurs, plusieurs de mes amis développeurs m'ont confié qu'ils ignoraient tout simplement ce genre de contenu lorsqu'ils le voient sur les sites web. C'est pourquoi les responsables marketing du secteur technologique qui publient des livres blancs à accès restreint ou des contenus similaires, dans l'espoir de générer des prospects développeurs, sont généralement déçus des résultats.

Le marketing de contenu est-il donc une entreprise vouée à l'échec pour les sociétés comme la mienne, qui vendent principalement aux développeurs et autres utilisateurs techniques ? D'après mon expérience, si l'on adopte une approche standardisée, la réponse est probablement oui.

Mais lorsqu'il est réalisé de la manière du marketing de contenu vraiment Cela devrait être fait ; je pense que vous constaterez que nouer des liens avec les développeurs par le biais du contenu peut être un moyen très efficace de favoriser la croissance de votre plateforme technologique.

Le marketing de contenu est essentiel en B2B.

Prenons un peu de recul pour nous rappeler pourquoi le marketing de contenu est devenu la norme. sstratégie pour entrer en contact avec des prospects B2B.

Avec la migration du monde des affaires vers le numérique, le pouvoir s'est inversé, passant du marketeur au prospect. La publicité et autres stratégies de vente intrusives ont perdu du terrain, car l'acheteur autonome s'intéresse à un contenu utile, pertinent et de valeur, et non à des messages commerciaux – surtout en B2B. Les marketeurs se doivent donc de répondre à ce besoin.

Aujourd'hui, 93 % des entreprises B2B utilisent le marketing de contenu (PDF), principalement parce que c'est tout simplement… fonctionne-t-il ? Dans un contexte où les prospects dominent le processus de décision d'achat, le chiffre exact fait débat, mais on estime qu'environ deux tiers du parcours d'achat sont déjà accomplis avant même que le client ne songe à contacter un commercial.

En effet, ils consultent le contenu avant d'établir leur liste restreinte. Selon une étude du CMO Council, 90 % des acheteurs B2B affirment que le contenu en ligne a un impact modéré à important sur leur choix de fournisseur.

Mais. Aussi important que soit le marketing de contenu pour atteindre les prospects, il est même plus Il est important d'utiliser le bon type de contenu, correctement ciblé pour votre public. C'est particulièrement vrai si vous cherchez à impliquer des développeurs.

C'est une erreur de tenter de mobiliser les développeurs en utilisant par défaut des stratégies de contenu qui ont pu fonctionner auprès d'autres publics, même si ceux-ci appartenaient également au secteur technologique/informatique.

Chez les développeurs, la valeur prime sur la vision.

Si vous avez un jour le temps ou la patience, jetez un œil à un échantillon aléatoire de contenu publié pour le B2B. Vous constaterez qu'une grande partie est répétitive, presque du remplissage « copié-collé », conçu uniquement pour attirer l'attention.

Même lorsqu'elle est originale et pertinente, elle est très souvent conçue pour exprimer un « leadership éclairé », rédigée comme si elle s'adressait aux directeurs techniques ou informatiques, et qu'elle tournait autour de préoccupations stratégiques générales ou de tendances sectorielles. Comment XYZ transformera-t-il le secteur au cours des 10 prochaines années ? Comment pouvez-vous être à l’avant-garde de la transformation numérique de votre entreprise ? Ce genre de chose.

C'est là que beaucoup de stratégies de marketing de contenu tombent dans le piège. Elle est coupable d'en offrir trop vision, pas assez La valeur.

C'est un problème pour tout le monde. Mais les développeurs sont moins enclins à le tolérer que d'autres professionnels. J'imagine que c'est en partie une question de tempérament, mais c'est aussi parce que la nature de leur travail fait qu'un contenu flou leur apporte très peu de valeur. Autrement dit, vous ne respectez pas vos engagements en matière de marketing de contenu.

Quel est le contenu idéal pour apporter de la valeur aux développeurs ?

Un marketing efficace auprès des développeurs (comme tout marketing performant) repose sur une compréhension approfondie de leurs besoins. Ainsi, plutôt que de forcer le contenu que nous, spécialistes du marketing, apprécions tant, à s'adresser aux développeurs, il est préférable de réfléchir aux types de contenu qu'ils utilisent réellement.

Certains types de contenu trouvent un écho particulier auprès des développeurs car ils les aident avant tout à mieux travailler, à développer leurs compétences et à progresser dans leur carrière. (Et lorsqu'on se demande pourquoi le marketing de contenu fonctionne, eh bien, ces critères sont les mêmes que ceux que chacun d'entre nous utilise pour en juger la qualité.)

Voici quelques exemples de contenus que j'ai trouvés efficaces lorsque je travaillais avec des clients développeurs d'entreprises comme la mienne :

• Guides de développement ou de migration qui aident les développeurs à comprendre les caractéristiques de votre plateforme et de vos API, comment transférer du code ou des systèmes existants sur votre plateforme ou comment l'intégrer à leur pile technologique existante.
• Guides de bonnes pratiques pour des raisons de sécurité, d'accessibilité et autres problèmes « complexes » qu'un développeur ne devrait pas avoir à résoudre seul.
• Exemples de code, présentations détaillées, projets et n'importe quel exemples pratiques qui leur donnent une idée concrète de ce que vous avez à offrir — et du fonctionnement réel de votre plateforme ou service.
• Exemples de tiers et contributions de la communauté qui permettent d'analyser en détail comment d'autres développeurs ont bénéficié de votre produit.
• Outils et scripts qui leur permettent d'être plus efficaces ou de simplifier les tâches répétitives et fastidieuses.
• Matériel d'aide à la vente interne pour aider un développeur à présenter votre produit à son supérieur ou à d'autres décideurs au sein de l'organisation, transformant ainsi ce développeur en un véritable « mobilisateur » pour obtenir l'adhésion de l'organisation à l'adoption du produit.

Les choses à faire et à ne pas faire en matière de contenu destiné aux développeurs :

• NE VOUS FIEZ PAS aux « documents de vision » ni aux livres blancs et aux e-books de synthèse : Si vous privilégiez une approche de leadership intellectuel, si vous adoptez un ton trop théoricien ou si vous vous contentez de donner un aperçu général, vous ne serez pas utile à un développeur.
• Faites attention à la façon dont vous l'appelez : Aussi utile que puisse être un contenu, le qualifier de « livre blanc » ou de « livre électronique » peut s'avérer une erreur pour la raison même évoquée ci-dessus ; soyez donc prudent – ​​des termes comme « guide » ou « manuel » auront un impact plus fort.
• Évitez les formulations trop génériques : Ils accueilleront volontiers un contenu très technique et détaillé, adapté à leur métier et à leurs problématiques. En revanche, si votre propos est trop généraliste afin d'élargir votre audience, vous perdrez rapidement leur intérêt.
• Laissez libre cours à votre passion : Créez du contenu qui montre que vous adoptez leur point de vue. Rédigez un article de blog qui analyse en profondeur la dernière version d'un outil de développement, publiez une interview podcast avec une légende de la programmation, ou sollicitez même vos clients actuels pour qu'ils soumettent des articles, des études de cas, etc.
• Soyez transparent : Les ingénieurs sont sceptiques par nature et ont besoin de comprendre comment les choses fonctionnent. Par conséquent, si vous montrez le moindre signe de rétention d'information ou de tentative de manipulation, ils le remarqueront et vous ignoreront.
• N'adoptez pas une approche trop scolaire : Oui, ils apprécient les informations techniques et les explications détaillées, mais n'imaginez pas qu'ils accepteront des dissertations interminables ou des contenus difficiles à parcourir. Ils veulent quelque chose de concis, de précis et d'incisif.
• NE SURPASSEZ PAS la conception du contenu : Ils n'ont pas non plus besoin d'artifices de design sophistiqués pour agrémenter le contenu. Là encore, ils recherchent la simplicité, la clarté et une assimilation facile, et non une distraction.
• Veillez à ce que tout soit à jour : Les développeurs sérieusement haine Pour des raisons évidentes, toute documentation obsolète est à proscrire. Par conséquent, tout contenu que vous leur proposez doit être à jour, et même les contenus plus anciens que vous considérez comme « intemporels » doivent impérativement être mis à jour.
• N'hésitez pas à utiliser l'humour : Un humour décalé et bien dosé vous rend accessible, voire authentique, aux développeurs, car ils sont par nature sceptiques, voire cyniques. Un humour de geek (de qualité) ou une satire des idées reçues leur parle donc directement.

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by Josh Aberant
la source: Terre marketing