Adopter le modèle PESO (Payé, Acquis, Partagé et Possédé) des relations médias multicanaux, inventé par le spécialiste du marketing et Gini Deitrich, auteure de Spin SucksL'intégration de plusieurs canaux à votre stratégie de communication peut souvent soulever plus de questions que de réponses. Faut-il activer simultanément tous les canaux de cette approche multicanale ? Sont-ils tous nécessaires ? Quel est le moment opportun pour activer différents canaux et les fusionner afin de susciter le comportement souhaité auprès du public cible ?
Michael Toner, vice-président de la stratégie numérique chez Business Wire, comprend que l'utilisation du modèle PESO de Deitrich, ou de toute autre approche de relations médias multicanaux, est un élément crucial de ce que les spécialistes du marketing entendent par stratégie de marketing de contenu axée sur le client et « toujours active ».
Lors de la conférence PRNEWS sur les relations avec les médias de décembre 2019 à Washington, DC, Toner a parlé de l'évolution du monde des relations avec les médias dans un paysage numérique, des raisons pour lesquelles une approche multicanale intégrant à la fois le marketing et les relations publiques est la voie à suivre pour y parvenir, et de la manière de rendre votre stratégie multicanale fluide.
« Ce sont des cercles concentriques, mais ils relèvent traditionnellement de services différents », a déclaré Toner. « J'ai obtenu de bons résultats en marketing en collaborant avec mes collègues de la communication ou des relations publiques. C'est un point important à garder en tête concernant le modèle PESO : il faut tenir compte de ces cercles concentriques. Cela implique de se déplacer dans les couloirs pour créer ces synergies. »
La compréhension des codes UTM est la responsabilité de chaque service
Toner a souvent souligné que des notions qui peuvent paraître obscures aux services de relations publiques et de marketing méritent d'être étudiées par les deux départements. Il a illustré son propos par un exemple concret : les modules de suivi Urchin, ou codes UTM. Ces balises sont ajoutées à la fin de l'URL d'un site web ou d'un contenu. Bien qu'elles apparaissent souvent comme une suite aléatoire de mots et de symboles, il s'agit en réalité de balises renvoyées à Google Analytics ou à d'autres outils de mesure pour un suivi précis.
Toner a donné un exemple montrant comment les codes UTM peuvent aider les relations publiques à comprendre la performance d'un communiqué de presse. « Comme le communiqué de presse a été diffusé et que les tweets ont été publiés sur le compte Twitter de la communication de l'entreprise, ces données vont maintenant être intégrées à l'analyse globale de la campagne afin d'obtenir une vue d'ensemble de la façon dont ce contenu a été consulté par tous », a-t-il expliqué.
Des objectifs départementaux différents peuvent contribuer à une même stratégie globale
Lors d'une conversation précédant la conférence sur les relations avec les médias, Toner a déclaré que l'une des façons de comprendre comment plusieurs canaux peuvent interagir autour des objectifs communs des deux équipes consiste à envisager les choses en termes de leviers, non seulement entre différents canaux, mais souvent aussi au sein du même canal.
« Dès qu'on aborde la publicité payante, on trouve des annonces sur tous les canaux, de Facebook à la publicité display, en passant par le référencement payant, LinkedIn et InMail », a-t-il expliqué. « On entre alors dans le domaine des leviers publicitaires spécifiques à chaque canal. Ainsi, lorsqu'on crée une campagne en connaissant l'objectif, chaque service l'aborde avec un objectif différent. »
« Si vous vous y prenez bien, vous pouvez atteindre tous vos objectifs sur tous les canaux en actionnant les bons leviers dans le bon ordre et en diffusant les informations progressivement. C'est un peu un slogan à la mode, mais pour bien comprendre, chaque campagne peut et doit être conçue comme un effort asynchrone. »
Que veut-il dire par là ? Toner a cité l’exemple d’une campagne pour la Saint-Valentin, évoquant une tendance majeure du marché : l’organisation des offres et des campagnes autour des fêtes ou des événements publics. Cette stratégie peut fonctionner pour certaines marques, mais seulement si la campagne est menée en adéquation avec leurs objectifs. En réalité, ces fêtes ne sont pas isolées. Un objectif atteint indépendamment d’une stratégie globale n’est pas toujours efficace en soi.
« Pas seulement l’ingrédient principal, mais la recette… »
Lors de nos échanges avec Toner, nous revenions sans cesse au mot « comportement ».
« Je pense que chaque campagne peut être décomposée en un comportement que l'on cherche à susciter », a-t-il déclaré. « Ce comportement déclenchera ensuite une action marketing ayant un but précis. Ce but précis devrait vraisemblablement être le comportement qui, à son tour, déclenchera une autre action marketing avec un autre objectif. »
Toner a donné un exemple de son travail chez Business Wire. Dans cet exemple, son objectif était qu'un utilisateur recherche la diffusion de communiqués de presse, puis se rende sur le site web de BW et télécharge son livre blanc. Une fois le livre blanc téléchargé, une autre action marketing et communication se déclenche : l'envoi d'une série d'e-mails portant spécifiquement sur le sujet consulté. L'objectif de ces e-mails est encore différent : inciter l'utilisateur à s'inscrire à un webinaire. Ce cycle se poursuit, Toner enchaînant quatre déclencheurs de comportement pour atteindre un objectif précis.
« On entend souvent dire que chaque contenu doit avoir un objectif précis », a-t-il déclaré. « Un livre blanc doit inciter à l'action, à réaliser un geste concret. Chaque publicité Facebook doit comporter un appel à l'action clair. Mais je pense à l'ensemble du contenu. Pas seulement à chaque élément pris individuellement, mais à la recette. »
Pourquoi un parcours multicanal bien mené est-il si magique ?
« Cette idée de parcours, si elle est si étroitement intégrée et que tous les canaux fonctionnent de concert pour susciter avec succès le comportement qui déclenche la prochaine activité marketing », a déclaré Toner, « donne à la personne qui la vit le sentiment de faire une découverte par elle-même, d'obtenir le déroulement des événements dans l'ordre où elle doit les découvrir, et non pas qu'ils lui soient imposés. »
Toner a admis que ce que les gens disent souvent, et qu'il préfère, c'est : « Je suis bon sur Google. »
« Il y a cette idée qu'ils le découvrent par eux-mêmes, ce qui constitue un exemple très limité, puissant et monocanal de ce dont nous parlons », a-t-il poursuivi. « L'objectif est de bâtir une stratégie de communication intégrée efficace permettant de reproduire cet effet sur tous les canaux payants, acquis, sociaux et détenus, afin que la personne ait le sentiment d'avoir fait cette découverte par elle-même. »
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by Justin Joffe
la source: NOUVELLES
