Introduction
Pour tout dirigeant d'entreprise B2B, vient un moment où il est indispensable de s'interroger sur la rentabilité de ses investissements marketing. Inévitablement, il se demande si ces investissements génèrent des prospects qualifiés susceptibles de devenir clients. Tôt ou tard, il finira par se demander (au moins une fois) s'il obtiendra un jour un retour sur investissement positif.
Si vous faites partie de ces dirigeants, rassurez-vous, c'est tout à fait normal. Générer des leads B2B est un véritable défi pour la plupart des entreprises et des spécialistes du marketing, car le parcours d'achat des clients B2B est généralement différent et plus complexe que celui des clients B2C. Dans cet article, nous vous présenterons quelques tactiques pour générer des leads B2B à grande échelle.
Le problème appelé volume
De nombreux spécialistes du marketing B2B se tournent directement vers Google Ads et créent rapidement des campagnes avec des mots clés ciblant précisément leurs solutions ou services. Ils privilégient des mots clés très spécifiques et précis. Ces mots clés finissent par être extrêmement coûteux (jusqu'à deux chiffres, voire plus) en raison de leur faible volume de recherche (quelques milliers de recherches par mois, dans le monde entier) et de la forte concurrence (scénario classique de l'océan rouge face à l'océan bleu).
En tant qu'annonceur, vous n'avez absolument aucun contrôle sur les volumes de recherche. Une fois votre pic atteint, vous vous heurterez à un plafond de verre. La mise à l'échelle sera votre principal défi.
À ce stade, les spécialistes du marketing se tournent souvent vers la publicité display et les campagnes de marketing direct sur des plateformes comme Facebook ou YouTube. Leur objectif est de diffuser des messages commerciaux percutants afin de capter l'attention de prospects qualifiés. Ils sont convaincus que ce type de messages peut les aider à transformer ces prospects en clients.
La dure réalité, c'est que ce genre de campagnes est rarement efficace. On espère que la personne qui clique sur la publicité a réellement besoin de la solution proposée, et qu'elle en a besoin précisément au moment où elle est diffusée. Or, les chances que ce soit le cas sont minimes.
Alors, quel est le résultat ? Vous avez dépensé une fortune et fourni à votre service commercial une montagne de prospects peu qualifiés et non qualifiés. Les commerciaux vont perdre un temps précieux avec des prospects qui ne souhaitent même pas devenir clients. Au final, les équipes commerciales et marketing se rejetteront la faute, et les objectifs resteront hors d'atteinte.
Les spécialistes du marketing B2B vont se heurter à un mur en cherchant comment développer des campagnes de génération de leads au-delà des simples mots-clés de recherche, tandis que les PDG envisageront d'abandonner complètement le marketing. En considérant la situation globale de l'entreprise, le constat est loin d'être réjouissant.
La solution consiste à reculer.
Et si je vous disais que vous pouviez étendre votre campagne display pour inclure les personnes qui recherchent activement une solution, ou qui sont sur le point de commencer à en chercher une ?
Vous devrez réaliser une étude approfondie du profil de votre acheteur idéal, ce qui vous permettra de cerner précisément ses intérêts, ses habitudes, ses défis et ses besoins. Il est essentiel de comprendre son parcours d'achat. Vos prospects actuels présentent-ils des signes de problèmes que votre entreprise peut résoudre ?
Imaginons, pour les besoins de la démonstration, une entreprise vendant des solutions CRM. Son directeur marketing lance une petite campagne dont le mot-clé principal est « solutions CRM ». Plutôt ciblé, non ? Exactement.
En revanche, un directeur marketing expérimenté analysera les symptômes exprimés par son client type avant de se décider à acheter une solution CRM. Cela peut aller de conseils pour optimiser la gestion du pipeline commercial de l'entreprise à des techniques pour segmenter les prospects et les opportunités avec Microsoft Excel.
Prendre du recul et essayer de comprendre ce qui se passe dans la tête d'un prospect potentiel avant qu'il ne décide d'acheter un produit ou un service vous aide à trouver de nouvelles pistes de génération de prospects qualifiés.
Il existe un énorme potentiel à élargir vos messages et à aborder toutes les étapes du parcours d'achat, et pas seulement la phase de décision.
Faire fonctionner le tout avec les moteurs de recherche
Essayez de vous mettre à la place de votre prospect. Efforcez-vous de comprendre son parcours d'achat et créez un contenu de qualité qui aborde les différentes étapes de ce parcours, avant même qu'il ne recherche activement votre produit ou service.
Enrichissez ces publications de marketing entrant avec des appels à l'action, en guidant les lecteurs vers du contenu premium (podcasts, contenu vidéo, ebooks, etc.) qui sera hautement pertinent par rapport à ce qu'ils lisaient à ce moment-là.
En général, le trafic organique provenant des moteurs de recherche présente un taux de conversion plus élevé. Concentrez-vous sur l'amélioration de votre positionnement pour les mots-clés de longue traîne, de notoriété et de considération. Ce sera plus facile que d'essayer d'obtenir un meilleur positionnement sur des termes spécifiques, car la concurrence est généralement moins forte sur les mots-clés de longue traîne.
Nous vous déconseillons le PPC pour votre blog : générer du trafic vers un article est trop coûteux, car les taux de conversion sont généralement faibles. Le taux de clics sur un appel à l'action (CTA) dans un article de blog est d'environ 5 %, et d'environ 50 % sur une page de destination proposant du contenu. Concrètement, il vous faudrait environ 40 clics pour obtenir une conversion, ce qui pourrait vous coûter entre 80 et 100 $ par prospect.
Utilisez plutôt le PPC pour générer du trafic directement vers la page de destination de votre offre de contenu. Utilisez des mots clés directement liés à votre offre. Visez un taux de conversion de 15 à 20 %. Avec un coût moyen de 2 à 4 $ par clic, vous pouvez espérer entre 10 et 25 $ par prospect, ce qui est un bon résultat. Mais n'oubliez pas que ces prospects sont… Je ne suis toujours pas prêt à acheterVous devrez encore les accompagner et les guider tout au long de leur parcours d'achat avant même de tenter de leur faire acheter quoi que ce soit.
Utilisation de la publicité display
Une fois que vous avez une vision plus précise du profil de votre acheteur, essayez de le cibler sur des réseaux comme Facebook ou LinkedIn (LinkedIn est légèrement plus performant, mais aussi plus coûteux). Diffusez les mêmes contenus de haut de funnel que ceux utilisés pour vos articles de blog et vos campagnes PPC. Utilisez des visuels percutants et des textes incisifs pour inciter les utilisateurs à cliquer. Le taux de clics sur ces réseaux a un impact significatif sur le coût par clic et, par conséquent, sur le CPL (coût par lead). C'est particulièrement vrai en B2B.
Vous pouvez également utiliser des publicités natives comme celles proposées par Outbrain ou Taboola. Générer du trafic à faible coût (jusqu'à 1 $ par clic) vers vos contenus les plus performants peut s'avérer très efficace, surtout si vous souhaitez développer votre audience.
La publicité display est un outil précieux pour accompagner vos utilisateurs tout au long de leur parcours d'achat. Les entreprises disposant de nombreux contacts à différentes étapes de ce parcours peuvent l'utiliser pour les inciter à franchir une nouvelle étape, en leur proposant des offres ciblées en milieu et en fin de tunnel de conversion. Segmenter vos contacts vous permet de comprendre à quelle phase se trouve chacun d'eux, ce qui peut générer des économies substantielles.
Wrap-up
Pour générer des leads B2B, il est essentiel de placer le client au centre de vos préoccupations, tout en faisant preuve de subtilité. Une fois que vous comprenez parfaitement vos profils d'acheteurs et leurs besoins cernés, vous pouvez leur apporter la valeur ajoutée qu'ils recherchent. Cela vous permettra de vous positionner comme une référence et un leader d'opinion. Par conséquent, ce seront eux qui s'intéresseront à vos produits ou services ; vous n'aurez pas besoin de les forcer à quoi que ce soit, surtout s'ils ne sont pas encore prêts à acheter.
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by Barak Hajaj
la source: le client pense
