L'une des questions les plus fréquentes que nous recevons en tant qu'agence est la suivante : comment prouver que le visionnage d'une publicité a un réel impact sur les clients et augmente la probabilité qu'ils effectuent un achat ?
La meilleure façon de répondre à cette question est de recourir à un test placebo : divisez votre audience en un groupe expérimental (personnes voyant vos publicités) et un groupe témoin (personnes voyant une publicité d'une association caritative sans lien avec votre campagne). La différence de performance entre les deux groupes devrait correspondre à l'effet réel de la publicité display sur les clients (en tenant compte des variations saisonnières) ; autrement dit, à la valeur ajoutée de la publicité display.
Cependant, les tests placebo peuvent s'avérer longs et coûteux. Selon votre activité et le nombre moyen de conversions mensuelles de votre entreprise, le test doit durer de quelques semaines à quelques mois pour être significatif. Votre entreprise devra également prendre en charge les coûts du test, ce qui signifie que vous financerez à la fois vos publicités et celles de l'association caritative.
C’est pourquoi la possibilité de calculer la valeur ajoutée de l’affichage en utilisant uniquement Google Analytics 360 et DoubleClick Campaign Manager est si précieuse.
Méthodologie
L'indicateur idéal pour mesurer la valeur ajoutée est le taux de conversion du parcours utilisateur, car il reflète la probabilité qu'un utilisateur ayant parcouru une certaine combinaison de canaux finisse par convertir. Pour calculer ce taux, il est nécessaire d'analyser les parcours utilisateurs ayant abouti à une conversion et ceux n'ayant pas abouti à une conversion : combien de fois chaque parcours s'est-il terminé par une conversion et combien de fois par une simple visite du site ?
Nous comparons ensuite les parcours incluant un affichage à des parcours identiques sans affichage. La différence moyenne entre ces deux ensembles de parcours correspond à la valeur ajoutée moyenne de l'affichage sur les taux de conversion, autrement dit, à l'augmentation moyenne de la probabilité de conversion induite par l'affichage.
Points d’Usage à Anticiper
Il est important de prendre en compte la variabilité de l'impact d'un canal sur les taux de conversion des parcours, en plus de l'impact moyen. En effet, un canal peut avoir un impact très important sur certains parcours, mais un impact négatif sur d'autres.
De plus, cette analyse ne révèle pas combien de personnes ont visité le site uniquement en raison de l'affichage.
Blogs
Outre la mise en évidence de l'impact précis de la publicité display, cette analyse révèle également dans quelles circonstances elle est la plus efficace et dans quelles circonstances elle l'est moins. Nous pouvons analyser à quelle étape du parcours utilisateur elle fonctionne le mieux, dans quelle combinaison de canaux et combien de publicités display les utilisateurs doivent voir. Ces informations peuvent éclairer messagerie: quelles campagnes/groupes d'annonces devons-nous veiller à ce que leurs messages soient alignés ? ciblage: à quelle étape du parcours utilisateur le remarketing est-il le plus efficace ; et plafonnement du nombre d'expositions: À partir de combien d'impressions le taux de conversion du parcours client cesse-t-il d'augmenter ?
De plus, nous pouvons effectuer cette analyse avec différents canaux ou à un niveau de granularité plus élevé (campagne, création, mot-clé, etc.), ce qui nous permet de comparer équitablement les impacts des canaux et d'allouer des budgets optimaux ou de trouver un séquençage optimal des messages multicanaux.
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by Nam-anh Tran
la source: LE TAMBOUR
