Apprentissage intercanal
Les plateformes numériques présentent de nombreuses différences ; cependant, elles suivent généralement une logique similaire. En résumé, si une personne clique sur une publicité, c’est probablement qu’elle est intéressée par le message véhiculé par la marque.
Il convient toutefois d'envisager cette question d'un point de vue plus technique et axé sur la performance ; les informations sur les mots clés fournies par Google et Bing peuvent servir de point de départ pour la configuration des annonces de recherche sur Amazon, tandis que les enseignements créatifs tirés des réseaux sociaux payants peuvent être utilisés pour planifier des annonces à tester dans les campagnes display, et vice versa.
Coups différents
Comprendre les similitudes permet d'affiner la stratégie pour les nouveaux canaux, mais il est tout aussi important d'en saisir les différences et de veiller à ce que les enseignements tirés des expériences communes soient complétés par des tests spécifiques à chaque canal. Cela permettra d'optimiser les campagnes en fonction de l'utilisation habituelle de la plateforme par les clients.
L'une des méthodes fréquemment utilisées est l'entonnoir de conversion. Celui-ci prend de nombreuses formes, mais l'idée principale est d'adapter la publicité diffusée à l'étape du parcours d'achat du client potentiel, qu'il s'agisse de la prise de conscience de la marque, de la phase de considération ou de la phase d'action.
En règle générale, les campagnes display et sur les réseaux sociaux payants se situent plutôt en début et milieu de parcours client, tandis que le référencement payant se situe plutôt en fin de parcours. Cependant, cela varie selon la stratégie et le ciblage mis en œuvre. Par conséquent, les indicateurs clés de performance (KPI) diffèrent d'un canal à l'autre, et identifier les métriques principales et secondaires à chaque étape est essentiel pour mesurer l'efficacité des actions.
Assurez-vous que les canaux fonctionnent ensemble.
Lors de la planification d'une stratégie numérique multiplateforme, il peut être difficile de comprendre les parcours clients optimaux entre chacune d'elles. Un ciblage précis de l'audience, permettant de diffuser les parcours publicitaires les plus performants, peut contribuer à améliorer les résultats ; par exemple, en ciblant les clients ayant déjà effectué un achat via des bannières publicitaires pour leur proposer des produits complémentaires, ou en partageant les audiences entre les publicités YouTube et Google.
L'intégration de thèmes dans la création et la communication permettra au client d'établir un lien clair avec la marque sur différents supports. Concernant les publicités sur les réseaux sociaux et les bannières publicitaires, les visuels peuvent intégrer des éléments communs, optimisés pour chaque plateforme. Les conditions « SI » peuvent être utilisées en référencement payant pour diffuser des annonces personnalisées aux audiences à différentes étapes de leur parcours d'achat, en conservant un ton similaire à celui des canaux plus visuels.
Une fois les campagnes lancées, la modélisation de l'attribution est essentielle car elle permet aux marques de comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, quelles plateformes sont cruciales pour générer des conversions et lesquelles ne le sont pas. L'attribution est un processus continu et, souvent, plusieurs modèles, du premier et du dernier clic aux modèles basés sur les données, doivent être envisagés pour obtenir une vision plus claire.
Gardez le consommateur au centre de vos préoccupations.
Lorsqu'on planifie des campagnes multicanales, il est facile de perdre de vue son public cible. C'est pourquoi il est utile de combiner les données des régies publicitaires, le profilage client et les enseignements tirés des campagnes précédentes afin d'identifier les audiences optimales à cibler.
Les plateformes médias disposent d'une vaste gamme de données couvrant divers secteurs et ensembles de mots-clés. Collaborer étroitement avec des acteurs clés comme Google, Facebook et Pinterest est essentiel pour identifier des audiences pertinentes et rentables et pour repérer de nouvelles opportunités d'acquisition de clients.
Les données internes relatives à la marque, telles que les données démographiques, les tendances de consommation et les préférences produits, constituent un excellent point de départ pour définir les cibles. Si les données existantes sont limitées, il est possible d'utiliser des balises de plateforme de gestion de données (DMP) afin d'associer les visiteurs et les conversions sur le site à différents segments d'intérêt et profils. Ces segments d'intérêt peuvent ensuite servir à identifier des audiences potentielles sur Twitter et Instagram, par exemple.
Restez informé des nouvelles fonctionnalités
Suivre l'actualité des blogs est un excellent moyen de découvrir les pratiques des autres acteurs de votre secteur. Cela peut susciter des idées de méthodes similaires à tester ou d'optimisation d'une stratégie existante.
De même, les informations fournies par les plateformes comme Google et Snapchat sont précieuses pour découvrir les nouvelles fonctionnalités recommandées et leur mise en œuvre, ou encore les nouvelles versions bêta disponibles pour les tests. L'accès à la liste blanche pour les nouvelles versions bêta est essentiel pour évaluer leur efficacité et identifier les points faibles, ainsi que les enseignements à tirer pour les prochaines étapes.
Travaillez avec des équipes qui ont la possibilité de se spécialiser ou d'élargir leurs intérêts.
Même en lisant de nombreux blogs, il est impossible pour une seule personne de tout savoir. C'est pourquoi collaborer avec des personnes aux compétences complémentaires est extrêmement bénéfique. En fonction des centres d'intérêt de chacun, encouragez les membres de l'équipe à approfondir leurs connaissances dans leurs domaines de prédilection ou soutenez-les dans leur recherche des dernières avancées du secteur (ou les deux !). Ces approches permettront à votre équipe d'acquérir les connaissances nécessaires pour élargir son expertise, optimiser sa contribution et maximiser la croissance des comptes.
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by Christina Ahmed
la source: Le Tambour
