Nous avons dû le préciser à plusieurs reprises : le marketing de contenu ne remplace pas votre stratégie marketing intégrée globale. Nombre d’articles annonçant la mort du marketing de contenu affirment à tort que nous suggérons aux entreprises d’abandonner la publicité traditionnelle, les relations publiques, le démarchage téléphonique et toutes les autres formes de marketing classique au profit du marketing de contenu.
Non.
Le marketing de contenu est, et a toujours été, plus efficace lorsqu'il est intégré à une stratégie marketing globale – un véritable levier de croissance. Le marketing de contenu est l'occasion d'améliorer tout ce que nous faisons.
Pour de nombreuses entreprises, le marketing de contenu ne représente qu'une petite partie de leur stratégie marketing intégrée globale, contribuant parfois à un aspect d'une stratégie plus vaste. Pour d'autres, il peut constituer la majeure partie de leurs activités. L'équilibre à trouver est propre à votre stratégie.
Mais, chose intéressante, je constate que les spécialistes du marketing de contenu ont de plus en plus l'opportunité de jouer un véritable rôle de leader dans cette stratégie marketing globale. Une stratégie de marketing de contenu peut constituer le socle d'une stratégie de marketing digital intégrée, même si celle-ci fait encore défaut.
Laissez-moi vous expliquer.
La stratégie marketing intégrée d'aujourd'hui ne l'est pas
En 2017, j'ai parcouru plus de 298 000 kilomètres pour accompagner des entreprises dans la mise en œuvre de stratégies de marketing de contenu naissantes (ou défaillantes). Dans la plupart des cas, j'ai constaté que le principal obstacle à leur stratégie de contenu était le manque de clarté concernant leur stratégie marketing numérique globale, ou intégrée.
« Parlez-moi de votre stratégie marketing globale » est l'une des premières questions que je souhaite aborder afin de comprendre comment une nouvelle approche de marketing de contenu peut s'avérer la plus efficace. Et, systématiquement, la réponse la plus courante est quelque chose comme : « Eh bien, voyez-vous, c'est justement l'un de nos principaux défis. »
J'ai consulté mes notes clients de 2017 et, au cours de l'année, j'ai travaillé directement avec 30 entreprises. Parmi ces 30 organisations, 19 étaient B2B et 11 étaient B2C ou B2B2C. (J'ai travaillé avec deux associations à but non lucratif ciblant les consommateurs, je les ai donc incluses dans le groupe B2C.)
Bien que peu scientifiques, voici quelques observations intéressantes. Parmi les 30 entreprises :
- 96 % des entreprises (toutes sauf une) ont déclaré être cloisonnées. et avaient de plus en plus de mal à aligner leurs efforts de marketing numérique d'entreprise sur l'ensemble des produits, canaux, régions, voire domaines fonctionnels (marque vs relations publiques vs génération de la demande).
- 85 % des entreprises B2B et 60 % des entreprises B2C étaient « frustrées ». Car, même s'ils « faisaient beaucoup de numérique », soit ils n'avaient pas de stratégie cohérente, soit le numérique constituait un effort distinct et, ironiquement, souvent en concurrence avec les projets des autres services fonctionnels.
- 56 % (17 sur 30, principalement des entreprises B2B) ont déclaré que leur entreprise ne disposait d'aucune stratégie de marketing numérique intégrée. où ils pouvaient obtenir une vue d'ensemble plus complète de toutes les relations publiques, des campagnes publicitaires payantes, des efforts sur les réseaux sociaux, de la génération de prospects et des plateformes axées sur le contenu. Les principales raisons étaient de trois ordres :
- Ils étaient cloisonnés par canal et par fonction, et en pleine « réorganisation ». L’idée d’une stratégie de regroupement intégrée était « en train d’émerger » (c’était étonnamment courant l’année dernière).
- Ils n'ont jamais développé d'approche intégrée – et ne savent même pas vraiment à quoi elle ressemblerait.
- Ils présentaient une combinaison des deux premières raisons.
Mon expérience rejoint en partie les conclusions des recherches sur ce sujet. Une étude récente de Smart Insights a révélé que seulement 34 % des spécialistes du marketing estimaient que leur entreprise disposait d'une stratégie de marketing numérique intégrée et clairement définie. Près de la moitié des répondants ont déclaré « faire du marketing numérique » sans stratégie définie.
Une autre étude (datant de quelques années) de Marketo a révélé que plus d'un tiers des spécialistes du marketing ne disposent pas d'un plan marketing documenté.
Ce qui me fascine, c'est que cela pourrait bien expliquer la frustration que rencontrent tant d'entreprises qui peinent à trouver leur rythme en matière de marketing de contenu. Si, comme nous le pensons, un marketing de contenu performant sert avant tout de multiplicateur au sein d'une stratégie marketing intégrée, il est logique de comprendre cette stratégie marketing.
L'une des causes sous-jacentes de la frustration quant à l'efficacité du marketing de contenu en tant que stratégie pourrait être que les spécialistes du marketing de contenu ne comprennent pas très bien la stratégie globale de marketing numérique de l'entreprise.
C'est une opportunité de diriger.
Marketing de contenu : le cœur d’une stratégie de marketing numérique
J'ai récemment constaté une opportunité intéressante : comment une stratégie de marketing de contenu bien définie peut catalyser une démarche marketing digitale plus globale et intégrée. De plus en plus, à mesure que les équipes marketing se réorientent vers une transformation digitale, le contenu apparaît comme un véritable moteur.
En B2B, toute la stratégie de génération de leads repose sur des interactions de contenu personnalisées qui instaurent la confiance tout au long d'un parcours d'achat long et complexe. Les médias numériques payants sont motivés par la nécessité de se démarquer et privilégient la diffusion d'opinions différenciantes plutôt que l'incitation à l'achat immédiat. Le marketing B2B se concentre de plus en plus sur le ciblage des messages auprès de comptes spécifiques. Les équipes RP, influenceurs et analystes s'attachent à développer une couverture médiatique authentique, mettant en avant des points de vue originaux sur une multitude de canaux numériques.
En B2C, le marketing digital actuel repose sur une expérience client axée sur le contenu, et notamment sur la création de contenu susceptible d'être partagé naturellement. Nous étudions comment les médias payants, le contenu natif et le contenu de marque peuvent aider les entreprises à contourner la fraude, les bots et les bloqueurs. Nous nous intéressons aux stratégies sur les réseaux sociaux et à la manière dont le programmatique, le référencement et les influenceurs peuvent exploiter le big data pour optimiser nos actions marketing.
En résumé, la stratégie marketing intégrée d'aujourd'hui repose avant tout sur une excellente stratégie de contenu. Si nous parvenons à mettre en place une approche de marketing de contenu fondamentale et stratégique, nous pourrions bien trouver le cœur d'une stratégie de marketing numérique centralisée et intégrée.
Exemple : Une entreprise technologique découvre une approche numérique intégrée
Je travaille actuellement avec une division d'une multinationale technologique qui existe depuis 50 ans. Cette division est en pleine transformation : d'une stratégie principalement axée sur les événements et les ventes (notamment le télémarketing), elle passe à une stratégie axée sur le contenu et le marketing numériques. Elle commence à élaborer sa première stratégie de marketing numérique intégrée pour cette division. Eh oui !
Le principal défi réside dans le fait que, traditionnellement, toutes les campagnes marketing (y compris les actions numériques) ont été gérées par les équipes marketing produit. Celles-ci créent des brochures, des présentations PowerPoint et des études de cas pour les commerciaux, généralement en prévision de leur participation à un salon professionnel du secteur. Une fois l'événement terminé, les badges sont scannés, des déjeuners sont organisés, puis les équipes de télévente prennent le relais pour contacter les prospects.
Nouvel événement ? Lancement d’un nouveau produit ? Et on recommence. Ce sont des campagnes ponctuelles et cloisonnées. Pire encore, il arrive que différents produits se disputent le même public lors d’un même événement.
L'idée d'une stratégie payante globale, intégrée et à l'échelle de la division leur est totalement étrangère. Ils n'ont jamais mis en place d'approche intégrée permettant d'attirer des visiteurs vers une plateforme de contenu, de les accompagner tout au long de leur parcours d'engagement, puis d'aligner et d'intégrer cette approche aux relations publiques, aux événements, aux ventes et au processus de conversion. Sans parler de l'intégration de toutes ces campagnes produits dans une stratégie globale englobant plusieurs produits, solutions ou services.
L'idée initiale était de laisser les chefs de produit concevoir les campagnes du premier et du deuxième trimestre 2018, puis de les combiner afin d'identifier les synergies à intégrer. Cependant, après discussion, l'entreprise a opté pour une autre approche quant à l'élaboration du plan.
Il a été décidé que la stratégie marketing intégrée devait reposer sur une approche axée sur les objectifs et privilégiant le storytelling. L'équipe a associé les objectifs commerciaux globaux de la division aux résultats obtenus via différentes plateformes de contenu.
Par exemple, le site web existant deviendra un outil de développement de la confiance et de fidélisation des prospects. Il collectera les prospects qualifiés issus des campagnes de marketing direct, des événements et de la plateforme de leadership d'opinion (son magazine numérique) et sera enrichi des données provenant des campagnes dont ils sont issus.
Toutes les campagnes seront étiquetées (à des fins d'attribution), mais, en fonction du contenu consommé, les programmes de fidélisation et les équipes commerciales pourront être adaptés aux différents produits et services. Cette stratégie permettra aux équipes produit de collaborer efficacement, tout en préservant l'attribution des revenus et de la génération de prospects.
Finies les pages de destination cloisonnées, les microsites et les prospects regroupés dans des feuilles de calcul Excel.
Deuxièmement, le programme de leadership d'opinion (le magazine numérique) servira de vecteur à l'histoire de l'entreprise, qui sera reflétée sur le nouveau site web. Le magazine numérique constituera le point central et permettra de développer un lectorat d'abonnés. Certains de ces abonnés proviendront des événements auxquels l'entreprise participera, d'autres de campagnes publicitaires payantes, et d'autres encore, bien sûr, de manière organique, par le biais des moteurs de recherche ou des recommandations.
Enfin, chaque chef de produit élaborera son plan de marketing numérique 2018 autour de quatre objectifs précis :
- Cela permettra de construire un pipeline.
- Cela augmentera la valeur des revenus générés par le pipeline.
- Cela permettra d'augmenter la vitesse du pipeline existant.
- Cela permettra d'accroître la valeur des clients existants.
En fonction de ces quatre objectifs, des « scénarios » intégrés et standardisés seront élaborés, définissant la destination des appels à l'action, la manière dont les mesures sont appliquées et l'utilisation du contenu.
Il y a bien sûr beaucoup plus. Je n'ai fait qu'effleurer le sujet, mais j'espère que vous comprenez l'idée.
Ce qui est intéressant, c'est la rapidité avec laquelle cette approche centrée sur le contenu et le récit s'est mise en place au sein de cette multinationale technologique. Au lieu de se concentrer d'abord sur la manière d'optimiser la vente des fonctionnalités et des avantages des produits, les responsables marketing produit privilégient désormais la vente d'une vision intégrée et différenciée, dont leurs produits constituent la réponse naturelle.
Bien sûr, l'exécution est primordiale, et nous verrons comment tout cela évoluera au cours de l'année 2018. Cependant, ce qui me réjouit, c'est que l'entreprise constate les avantages d'un processus de planification marketing clair lorsque la stratégie de marketing de contenu en constitue le fondement.
Peut-être, qui sait, avons-nous découvert un autre rôle précieux pour le marketing de contenu. Il ne s'agit peut-être pas simplement d'ajouter des programmes de contenu à nos efforts de vente. Une nouvelle opportunité réside peut-être dans le fait de commencer par le contenu et de laisser les supports de vente compléter notre discours différencié.
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by Robert Rose
Source: contentmarketinginstitute.com
