Après tout, une personne extérieure au secteur de la recherche peut ne même pas se rendre compte de la différence entre les résultats naturels et les résultats payants dans les secondes qui suivent la fin d'une recherche et le clic sur un lien.
Pour un internaute moyen, la SERP est une liste de choix, chacun envoyant des signaux de pertinence variable par rapport aux besoins immédiats de l'internaute.
Étant donné que l'internaute évalue simultanément l'utilité de consulter les résultats de recherche payants et naturels, vous devriez viser une stratégie de recherche holistique avec une optimisation conjointe du référencement naturel et payant.
Lorsqu'on examine l'impact du SEO sur le SEM, on pense souvent à comparer le classement des mots clés et l'engagement du site pour chaque canal.
Il ne fait aucun doute que ce sont des points de repère utiles pour une comparaison de performances «à niveau égal».
Toutefois, avant de se lancer dans le traitement des chiffres, il est utile de procéder à un autre niveau d'analyse afin de s'assurer que tous les résultats quantitatifs soient interprétés dans le bon contexte.
Voici cinq éléments à prendre en compte pour une synergie optimale entre le référencement naturel et payant. Ensemble, ils constituent le fondement d'une stratégie de référencement globale.
1. Il ne s'agit pas toujours de référencement naturel contre référencement payant.
Comparer les chaînes de télévision peut vous amener à privilégier l'une ou l'autre pour différentes requêtes de recherche. Mais est-ce toujours un compromis nécessaire ?
Si l'intention de l'utilisateur n'est pas claire (par exemple, sur certaines requêtes de marque ou des requêtes non liées à une marque très générales), il est souhaitable d'avoir une visibilité sur les deux.
La recherche naturelle correspond bien aux utilisateurs en phase de sensibilisation.
Le référencement payant peut parfaitement compléter cette approche, en ciblant les utilisateurs effectuant les mêmes requêtes mais prêts à réaliser une transaction ou à prendre une décision.
Préparez le terrain pour une synergie optimale entre référencement naturel et payant. Développez une couverture complémentaire pour atteindre toutes les audiences pertinentes ou ciblez la même audience de la manière la plus efficace.
2. Comprendre l'ensemble du paysage des SERP
Comparer ses propres résultats naturels et payants est utile, mais le faire sans tenir compte des personnes qui apparaissent à côté des résultats obtenus passe à côté d'une perspective précieuse sur les raisons pour lesquelles ces résultats sont ce qu'ils sont.
L'intégration des données concurrentielles et des informations sur la recherche universelle est importante pour une analyse approfondie de la recherche organique par rapport à la recherche naturelle.
- Le classement devient complexe lorsque les premiers résultats organiques apparaissent en réalité bien plus bas dans la SERP, contrairement à ce que leur position élevée pourrait laisser penser. De même, si des résultats de méta-recherche, des annonces shopping ou d'autres liens sponsorisés s'affichent aux côtés des résultats de recherche payants, les annonces payantes classiques ne bénéficient plus de la position privilégiée qu'elles étaient censées occuper.
- Le message véhiculé par les annonces et les résultats organiques est essentiel pour comprendre ce qui se passe sur un site. De mauvaises performances peuvent être dues à un décalage entre l'expérience utilisateur sur la page de destination et ce qui apparaît dans les résultats de recherche, et non à la dynamique entre référencement naturel et payant.
Prenons l'exemple des résultats de recherches d'hôtels génériques liées à une destination (par exemple [hôtels de luxe à Paris]).
Comme on peut s'y attendre, les agences de voyages en ligne (OTA) dominent les résultats de recherche sponsorisés, ce qui incite de nombreux acteurs à concentrer leurs efforts sur le référencement naturel. Toutefois, la faible performance des liens sponsorisés pourrait s'expliquer par la présence des annonces de prix d'hôtels et/ou des méta-réseaux Google juste en dessous des résultats payants.
Non seulement cela détourne les utilisateurs des résultats payants, mais cela relègue également les résultats organiques au second plan. La recherche naturelle n'est plus la seule alternative aux annonces payantes.
De plus, ce qui pouvait apparaître comme un résultat organique de premier plan dans un rapport de classement ne l'est plus forcément. Le premier résultat de recherche organique peut très bien se trouver en bas de page et être techniquement le sixième résultat affiché à l'utilisateur.
Cette analyse variera selon le moteur de recherche. Bing, Yahoo et d'autres ont leur propre environnement et nécessitent une approche différente de celle de Google.
En matière de référencement payant, ils offrent souvent des opportunités intéressantes par rapport aux campagnes plus coûteuses sur Google. En référencement naturel, leurs résultats de recherche (SERP) diffèrent souvent de ceux de Google, ce qui nécessite une analyse distincte.
3. Répartir l'analyse par appareil
Avec la part croissante du trafic mobile, il est judicieux de segmenter toute analyse payante et organique par appareil.
Le mobile est, ou est sur le point de devenir rapidement, le principal vecteur de trafic dans de nombreux secteurs. Cependant, le niveau d'engagement souhaité sur un site web est souvent inférieur sur mobile par rapport à un ordinateur de bureau, voire même une tablette.
Compte tenu du coût à court terme comparativement plus élevé des publicités sur les moteurs de recherche mobiles par rapport aux résultats organiques, il y a de fortes chances que le référencement naturel prenne une place prépondérante.
Les moteurs de recherche sont de plus en plus performants pour créer des SERP mobiles autour de micro-momentset les résultats mobiles diffèrent de plus en plus de ceux obtenus sur ordinateur, sur lequel, historiquement, beaucoup ont concentré leur analyse de la recherche organique par rapport à la recherche naturelle.
Alors que nous nous trouvons à l'aube de l'ère de la recherche mobile-first, il est judicieux de rompre avec les analyses centrées sur les ordinateurs de bureau.
4. Utilisez plusieurs indicateurs de succès
Avant de commencer l'analyse, réfléchissez aux indicateurs clés de performance (KPI) qu'il est non seulement important de suivre à des fins de comparaison, mais aussi le plus exploitable par votre équipe. Si un KPI est difficile à influencer pour votre équipe, il devient alors secondaire.
Utilisez une approche pondérée et basée sur plusieurs indicateurs plutôt que de fonder l'analyse sur un seul critère de réussite.
- Taux de conversion, coût/événement de conversion : Les indicateurs les plus intuitifs évaluent la rentabilité et le coût de chaque visite sur le site. D'autres indicateurs permettent de comprendre les causes d'une performance donnée et d'identifier des pistes d'amélioration.
- Clics ou visites : Ce guide vous aidera à prioriser les opportunités. Toute opportunité ou idée identifiée doit être suffisamment évolutive pour avoir un impact significatif sur votre activité. Les opportunités ayant un impact limité sur le trafic ne justifient pas un investissement de ressources, compte tenu de leur faible impact sur les résultats.
- Taux de rebond: Fréquemment utilisé en SEO mais négligé pour la recherche payante, le taux de rebond est un bon indicateur pour savoir si l'intention de l'utilisateur correspond au message du résultat de recherche (nous y reviendrons plus tard) et au contenu de la page de destination.
- Temps passé sur le site, pages vues, pages par visite : L'analyse du taux de rebond, combinée à la connaissance du temps passé par les utilisateurs sur le site et de la quantité de contenu consulté, apporte un éclairage essentiel sur les indicateurs de conversion. Les visiteurs convertissent-ils mal après avoir consulté beaucoup de contenu ? Peut-être ne rebondissent-ils pas, mais ne trouvent-ils pas pour autant ce qu'ils cherchent. À l'inverse, les conversions sont peut-être élevées grâce à un grand nombre de pages vues. C'est l'occasion d'optimiser le contenu de la page d'accueil et de raccourcir le parcours utilisateur.
- Taux de clics (CTR): Si le potentiel de trafic est bien supérieur à votre trafic actuel, le CTR est un indicateur pertinent pour identifier les opportunités, même minimes en apparence. Dans ce cas, une simple optimisation linguistique pour le positionnement dans les SERP pourrait considérablement augmenter le trafic de votre site.
- Rang/position : Toute analyse comparative du référencement naturel et payant serait incomplète sans prendre en compte le classement ou la position dans les résultats de recherche. Ce critère peut expliquer beaucoup de choses sur les performances, mais le choix entre un résultat naturel et un résultat payant ne doit pas reposer uniquement sur le classement. Il est possible d'optimiser les conversions et le trafic d'un site même sans figurer parmi les premières positions dans les résultats de recherche naturels ou payants. Être à portée de quelques annonces est déjà une bonne chose.
5. Catégorisation des mots clés
Compte tenu de ces éléments et des données recueillies, identifiez des groupes de termes exploitables à prioriser :
- Couverture organique sans présence payante, ou inversement : Ces canaux sont d'excellents candidats pour des tests sur celui qui ne génère pas d'activité. Les études montrent que le trafic et les conversions sont optimaux lorsqu'un site est présent sur les deux canaux. Vous pourriez être surpris de constater lequel est le plus performant.
- Recherches présentes à la fois dans les résultats de recherche organiques et payants, où un canal est plus performant : Utilisez une combinaison de métriques pour prioriser un canal par rapport à un autre. Les tactiques de recherche sponsorisée, notamment pour les termes génériques, sont souvent soumises à des contraintes budgétaires, ce qui rend la recherche non liée à la marque fortement dépendante des tactiques de recherche organique. Les résultats de recherche naturelle sont moins faciles à influencer que les résultats payants, faisant de l'optimisation pour la recherche sponsorisée un complément idéal (par exemple, pour les résultats géolocalisés ou adaptés à un appareil, ou pour les efforts impactés par la saisonnalité du comportement des utilisateurs).
- La présence, tant payante que organique, est assurée, mais reste insatisfaisante sur les deux plans : Bien que souvent inattendue, aucune des deux chaînes ne se démarque clairement.
Résumé
Après avoir analysé votre environnement, définissez des objectifs distincts pour les canaux payants et organiques, en sachant qu'aucun ne peut suffire à lui seul. Des stratégies complémentaires, des tactiques bien alignées et des processus de suivi régulier des indicateurs vous mettront sur la voie du succès, quelles que soient les évolutions que les moteurs de recherche imposeront.
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by Ilya Cherepakhin
Source: searchenginejournal.com
