Compte tenu du rôle crucial et croissant des appareils mobiles dans le marketing digital, et de la manière unique et personnalisée dont le contenu est consommé sur ces écrans, les annonceurs doivent impérativement privilégier l'expérience utilisateur lors de la conception et de la diffusion de publicités mobiles. Les publicités conçues sans tenir compte de l'expérience utilisateur mettent en péril l'ensemble de l'écosystème du marketing mobile, et les contenus intrusifs entraînent une chute rapide des retours sur investissement, tant pour les annonceurs que pour les éditeurs.
À l'heure actuelle, la publicité mobile est confrontée à de multiples défis, notamment :
- Manque de créativité et sursaturation
Pour les spécialistes du marketing qui doivent choisir où allouer leurs ressources publicitaires, Facebook et Google se sont imposés comme les options les plus attractives. 92 % des investissements publicitaires mobiles sont consacrés à Facebook et Google, ce qui a pour conséquence d'exposer les utilisateurs aux mêmes publicités à plusieurs reprises sur ces plateformes. Si les spécialistes du marketing ne sont pas disposés à diversifier leur contenu publicitaire et/ou les plateformes utilisées, les utilisateurs finiront inévitablement par se lasser des messages répétitifs. - Des expériences publicitaires plus irritantes
Les utilisateurs mobiles sont non seulement frustrés par la répétition des publicités, mais aussi par leur nature même. Selon une étude de la Coalition for Better Ads, les utilisateurs mobiles ont bien plus de raisons de se plaindre de la publicité que les utilisateurs d'ordinateurs de bureau. Parmi les problèmes les plus courants, on retrouve les animations clignotantes, les pages mobiles affichant une densité publicitaire supérieure à 30 % et les publicités vidéo qui se lancent automatiquement avec le son. Une publicité qui irrite l'utilisateur a très peu de chances de faire bonne impression et peut même nuire à la marque et à l'éditeur. - Utilisation croissante des bloqueurs de publicités
Face à tant de sujets de mécontentement, il n'est pas surprenant que les utilisateurs de mobiles fassent tout leur possible pour éviter d'interagir avec les publicités. Selon une récente enquête menée auprès d'étudiants européens, 100 % des répondants (âgés de 22 à 24 ans) utilisent un bloqueur de publicités sur leur appareil mobile. Bien que les étudiants se disent satisfaits d'interagir avec les marques de manière ludique et non intrusive, ils refusent catégoriquement de perdre le contrôle en désactivant leur bloqueur de publicités. Cette tendance est extrêmement préoccupante et menaçante pour un écosystème fondé sur la publicité.
Comment relever ces défis : satisfaire les trois parties prenantes du marketing mobile
Les objectifs et les relations en marketing mobile sont simples : les éditeurs veulent maximiser leur CPM ; les marques veulent maximiser l’engagement de l’utilisateur final ; et les utilisateurs finaux veulent profiter au maximum de leur expérience mobile. Le résultat optimal en marketing mobile consiste à trouver un équilibre où les trois parties sont satisfaites du résultat.
Pour rééquilibrer les relations entre éditeur, marque et utilisateur final, les annonceurs doivent envisager d'apporter les ajustements suivants à leurs stratégies et contenus de marketing mobile :
- Respectez l'expérience utilisateur (avant tout !)
Les annonceurs doivent impérativement prendre conscience de l'importance de l'expérience utilisateur. Toute question relative à la conception et au déploiement des supports publicitaires doit impérativement prendre en compte l'interaction de l'utilisateur avec le contenu. Une publicité qui provoque une réaction négative chez l'utilisateur final représente un gaspillage de ressources, et une publicité qui nuit à l'expérience utilisateur entraînera une réaction négative du client. - Évitez les types d'annonces problématiques
Les études montrent clairement quelles publicités sont les plus susceptibles d'irriter les utilisateurs. Les publicités pop-up intrusives, les publicités plein écran au survol de la souris ou celles occupant une grande partie de l'écran peuvent être exaspérantes pour les utilisateurs d'appareils mobiles. De même, les contenus vidéo qui ne permettent pas au spectateur de contrôler son expérience (par exemple, un compte à rebours avant de pouvoir les fermer) laissent souvent une mauvaise impression. Les annonceurs doivent s'efforcer de convaincre les utilisateurs avec des formats plus attrayants et qui leur font confiance. - Essayez quelque chose de nouveau !
Si les utilisateurs mobiles doivent interagir avec des publicités, l'expérience peut être rendue plus agréable en diversifiant au maximum le contenu et l'expérience proposés. Une publicité qui ne se démarque pas, ou pire encore, qui se répète à l'infini sur la même plateforme, témoigne d'un manque d'effort de la part de l'annonceur et entraînera une baisse du retour sur investissement. La créativité et l'innovation dans la conception de nouvelles publicités mobiles représentent un pari à faible risque et à fort potentiel de gains ; un annonceur qui découvre un nouvel outil pour sa stratégie marketing mobile pourra l'utiliser dans de nombreuses campagnes futures.
Les enjeux du marketing mobile sont considérables, les dépenses publicitaires mobiles mondiales devant atteindre 247 milliards de dollars (189 milliards de livres sterling) d'ici 2020. Face à de tels enjeux en termes d'investissement et d'attention, les marques et les éditeurs doivent s'attacher à rendre l'expérience publicitaire mobile aussi attrayante et engageante que possible. Les annonceurs qui sauront optimiser leurs supports publicitaires tout en minimisant l'intrusion dans l'expérience utilisateur seront récompensés par des résultats exceptionnels.
______
by Christophe Ménard
Source: mobilemarketingmagazine.com
