Le marché mondial de la publicité display devrait atteindre à lui seul 80.25 milliards de dollars d'ici 2021, affichant un taux de croissance annuel composé (TCAC) exceptionnel de plus de 18 %, selon un rapport Technavio de 2016. Si vous souhaitez promouvoir efficacement une marque sur le Web, publicité programmatique (Que ce soit pour le canal de recherche ou d'affichage) est un sujet de discussion fréquent entre les entreprises, car l'opportunité est tout simplement immense et trop difficile à ignorer.
La croissance phénoménale du programmatique
Malgré la crainte très répandue que publicité programmatique Bien que cette approche génère des impressions de faible qualité (nous verrons plus loin comment surmonter ce problème spécifique), elle est aujourd'hui adoptée à un rythme phénoménal par les annonceurs numériques.
Selon le rapport « Prévisions du marketing programmatique » de Zenith (novembre 2016), par exemple, publicité programmatique En 2012, la publicité display ne représentait que 13 % des dépenses publicitaires (5 milliards de dollars) aux États-Unis, mais ce chiffre a atteint 39 milliards de dollars en 2016 (soit une croissance annuelle moyenne de 71 %). Une croissance impressionnante à tous points de vue, mais Zenith estimait également que la publicité programmatique augmenterait de 31 % supplémentaires en 2017, rendant ainsi l'exploration de cette opportunité cruciale pour la réussite des professionnels du web. De plus, le rapport de Zenith suggérait qu'une part croissante des canaux (réseaux sociaux, vidéo, etc.) serait gérée de manière programmatique très prochainement, et que cette approche deviendrait la principale méthode d'achat d'espaces publicitaires display en 2016, représentant 51 % des dépenses (un chiffre qui devrait atteindre 58 % cette année).
En fin de compte, tout cela signifie que si vous ne prenez pas de mesures pour participer activement au paysage programmatique dès maintenant, il est temps de vous y mettre.
Le programmatique génère-t-il des impressions de faible qualité ?
Malgré l'intérêt croissant pour toutes les opportunités offertes par la publicité programmatique, cette approche est encore considérée par beaucoup comme une source d'impressions de moindre qualité, et cette perception a été difficile à changer au fil des ans.
Un rapport d'Integral Ad Science publié en mai 2016 a par exemple révélé que les publicités display et vidéo programmatiques généraient des impressions publicitaires de qualité inférieure à celles des publicités achetées et vendues directement auprès d'un éditeur. L'étude d'Integral Ad Science a mesuré la qualité des impressions publicitaires en fonction de facteurs tels que la visibilité et la fraude publicitaire, et a démontré que les publicités display vendues directement atteignaient des taux de visibilité supérieurs de près de 10 % à ceux des publicités display programmatiques.
En comparaison, les publicités vidéo vendues de manière programmatique sont beaucoup moins performantes – avec un taux de visibilité de 35.5 % au premier trimestre 2016, contre 59.3 % pour les publicités directes des éditeurs.
Il ne fait aucun doute que la publicité programmatique est promise à un essor considérable dans les années à venir, grâce à une facilité d'utilisation accrue et à une portée inégalée. Toutefois, si les acteurs de la publicité numérique devront s'efforcer de limiter les effets secondaires négatifs liés à la multiplication des placements publicitaires automatisés, il est essentiel d'optimiser dès maintenant le fonctionnement de ces campagnes programmatiques. La perception de la qualité des publicités programmatiques évolue néanmoins (bien que lentement).
Publicité programmatique La plateforme OpenX, par exemple, a publié en septembre 2016 les résultats de son deuxième rapport annuel sur la perception de la qualité des places de marché en publicité programmatique, et ces résultats sont plutôt encourageants. En 2015, la quasi-totalité des professionnels du marketing interrogés (95 %) estimaient que… publicité programmatique L'investissement était jugé rentable. Un an plus tard, ce chiffre est tombé à 86 %. Si cette baisse est probablement due à l'arrivée de nouvelles solutions (et d'annonceurs) dans ces écosystèmes, la perception du risque par les spécialistes du marketing a également diminué. Cette année (2017), moins de la moitié des répondants (48 %) estiment que… publicité programmatique présente un risque élevé par rapport aux autres canaux, soit une baisse de 17 points de pourcentage d'une année sur l'autre.
OpenX suggère que des facteurs tels que l'amélioration des outils de vérification, l'expérience et la formation sont probablement à l'origine de cette hausse de la confiance. publicité programmatique Si, par le passé, la publicité ciblée a souvent été utilisée pour atteindre des publics cibles au moindre coût, sans trop se soucier de la qualité des sites où elle apparaissait, elle est désormais employée conjointement avec des segments de données très performants (nous y reviendrons) afin de cibler les individus de manière toujours plus intelligente et créative, en identifiant ceux qui sont les plus susceptibles d'être réceptifs aux messages publicitaires. En définitive, il est temps de réfléchir à la manière dont votre marque investit son budget publicitaire.
Réaffectation du budget aux programmes
Les spécialistes du marketing et les annonceurs qui doublent leurs investissements dans le programmatique pourraient obtenir jusqu'à 6 % d'augmentation de leurs ventes et 22 % d'augmentation de leur retour sur investissement marketing (ROI), selon une étude de Rubicon Project et TFQ Strategy publiée en décembre 2016.
L'étude explore l'impact des achats basés sur les données (par exemple, programmatiques) sur les ventes des marques et suggère que, pour que les annonceurs obtiennent un retour sur investissement optimal en matière de ventes et de marketing, le programmatique devrait représenter, en moyenne, 10 % des dépenses totales en médias.
L'une des conclusions les plus intéressantes de l'étude est que les marques souhaitant toucher les jeunes consommateurs devraient consacrer, en moyenne, 30 % de leurs dépenses marketing totales au numérique et au programmatique, dont la moitié spécifiquement au mobile.
« Cette étude, menée auprès de certaines des plus grandes marques mondiales, démontre clairement que les annonceurs qui sous-investissent dans la publicité programmatique passeront à côté d'importantes opportunités de revenus », a déclaré Harry Patz, directeur des revenus chez Rubicon Project. « En réallouant leurs budgets publicitaires pour doubler leurs investissements dans la publicité programmatique, nos données montrent que les marques constateront une nette amélioration de leur retour sur investissement marketing et commercial, par rapport à celles qui ne le font pas. Il ne s'agit pas de dépenser plus, mais de dépenser plus intelligemment : un juste équilibre entre les dépenses publicitaires programmatiques et numériques est essentiel pour un portefeuille performant dans le contexte actuel. »
Cependant, de nombreux professionnels du web n'ont toujours pas recours au programmatique et se montrent parfois, à juste titre, réticents à modifier leur budget. Cela s'explique en grande partie par la complexité de cette opportunité. Prenons donc un peu de recul et repartons des bases pour bien comprendre ce que signifie réellement le programmatique.
Commencez à comprendre le programmatique
La publicité programmatique consiste essentiellement à acheter de la publicité à l'aide de logiciels et d'algorithmes. Elle se complexifie lorsque différents acteurs (réseaux, plateformes, agences, éditeurs, etc.) entrent en jeu.
Par exemple, il existe des plateformes côté demande (où les campagnes des annonceurs sont créées, gérées et optimisées – l’équivalent de l’interface utilisateur d’AdWords), des plateformes côté offre (la bibliothèque d’inventaire vendable mise à disposition par les éditeurs et les propriétaires de médias) et des places de marché publicitaires – où les deux se rencontrent essentiellement, les annonceurs choisissant ce qu’ils veulent acheter et les vendeurs mettant leurs impressions à disposition.
Il existe également des plateformes de gestion de données (DMP), des solutions qui aident les annonceurs à collecter et analyser le comportement des utilisateurs et les données de cookies afin de créer et de cibler des segments d'audience en fonction de la stratégie ou des objectifs de campagne de l'annonceur. Le processus d'achat et de vente s'effectue en quelques millisecondes. Concrètement, une enchère a lieu à chaque chargement de page : l'offre la plus élevée remporte le droit d'afficher l'espace publicitaire à cet emplacement. C'est ce qu'on appelle les « enchères en temps réel » (RTB), et pour beaucoup, elles constituent le cœur de la publicité programmatique et numérique en général. Malgré la popularité du RTB, il existe de nombreuses façons d'effectuer un achat en programmatique, notamment les suivantes.
+ Plateformes d'échange RTB ouvertes
Un ensemble de places de marché publicitaires ouvertes, chacune fournissant un inventaire publicitaire à l'annonceur via une plateforme côté demande (DSP) telle que DoubleClick Bid Manager, Mediamath ou The Trade Desk, PPCmateLes annonceurs ont tendance à enchérir sur cet inventaire sur la base du coût par mille (CPM) et disposent souvent d'un contrôle au niveau des enchères.
+ Marchés privés (PMP) ou plateformes d'échange privées
Les enchères concernent généralement des espaces publicitaires invendus qu'un éditeur réserve à certains annonceurs. Pour y participer, les annonceurs doivent enchérir à un prix minimum (fixé par l'éditeur). Le contenu est généralement destiné aux zones premium à fort trafic du site ou de l'application.
+ Garantie directe
Il s'agit de la version programmatique de l'achat direct. Plutôt que de gérer les appels d'offres et les équipes commerciales, les annonceurs peuvent conclure des accords directement avec les éditeurs via une plateforme côté demande (DSP), ce qui leur permet de suivre et de gérer eux-mêmes leurs campagnes. Ces accords prévoient généralement un nombre d'impressions défini pour un prix fixe.
La manière dont les marques et les annonceurs atteignent leur public évolue, et la publicité programmatique en est le principal moteur. Au lieu de diffuser un message unique à une audience large et non ciblée, les marques peuvent désormais personnaliser leurs messages à grande échelle afin de cultiver des relations clients individualisées et en temps réel.
La technologie programmatique permet essentiellement aux annonceurs d'utiliser toutes les informations qu'ils possèdent sur leurs clients actuels et potentiels (données utilisateur) et de proposer une expérience unique à chaque étape du parcours client.
Les données sont le moteur du succès des programmes
Le Big Data pose d'importants problèmes à tous les acteurs du numérique, et plus particulièrement aux annonceurs. La question qui revient le plus souvent est : comment exploiter efficacement son potentiel ? Prenons l'exemple suivant.
Les systèmes d'analyse permettent de suivre le comportement numérique des utilisateurs. Ces derniers peuvent ensuite être segmentés en différents profils (grâce à un nombre quasi illimité de variables), ce qui permet de cibler les campagnes auprès d'un sous-ensemble d'utilisateurs.
Imaginons une boutique en ligne vendant des tongs à 100 dollars. Si un utilisateur visite le site, parcourt les produits et découvre les tongs, mais ne les achète finalement pas, les données comportementales recueillies peuvent être utilisées pour cibler les utilisateurs appartenant à ce segment spécifique (ou les éviter complètement) à l'avenir. Le vendeur pourrait constater, par exemple, que des utilisateurs ayant un profil démographique similaire consultent les tongs à 100 dollars sans jamais les acheter ; dès lors, pourquoi leur afficher une publicité pour ces produits ? Le site pourrait en revanche présenter des produits achetés par des utilisateurs similaires ou les produits qui leur ont été présentés avant leur achat.
Il est également pertinent d'analyser le trafic au niveau du canal, en identifiant la source du trafic d'où provenaient les internautes lorsqu'ils ont vu une publicité ayant généré une conversion. Si le succès du programmatique (qui consiste essentiellement à diffuser plus rapidement la bonne publicité aux bons utilisateurs au bon moment) repose sur des données pertinentes et utiles, il exige également que les partenaires technologiques exploitent ces données.
Il est largement démontré que l'utilisation des données comportementales numériques pour améliorer la publicité programmatique (ou toute autre forme de publicité) permet d'obtenir des résultats probants. Ces données comportementales permettent de diffuser des publicités plus pertinentes, au bon moment et auprès des bonnes audiences.
Les annonceurs ont bien compris le potentiel du programmatique, disposent d'une quantité considérable de données pour ces campagnes et de budgets importants à investir. En s'engageant dans une démarche de cette envergure, ils découvriront un écosystème logiciel parmi les plus performants et les plus efficaces jamais conçus.
L'avenir du programmatique
Pendant des années, la publicité programmatique exigeait une grande expertise, mais ce n'est plus le cas. Aujourd'hui, elle est à la fois autonome et intelligente, et même, dans certains cas, automatisée.
En janvier 2017, AOL a par exemple lancé de nouvelles fonctionnalités en libre-service pour sa plateforme programmatique mobile, ONE by AOL: Mobile. Cette offre, dont la version bêta avait été lancée en 2016, est une extension du service géré d'AOL destiné aux développeurs d'applications. La plateforme vise à simplifier la gestion des revenus pour les développeurs en leur permettant d'accéder simultanément à de nombreuses sources de demande premium (plusieurs centaines). Les développeurs d'applications utilisent souvent plusieurs kits de développement logiciel (SDK), réseaux publicitaires et sources de demande en même temps ; cette nouveauté devrait donc leur être d'une grande aide.
Outre la demande qu'AOL met à disposition via sa plateforme d'échange publicitaire programmatique (enchérisseurs programmatiques et demande gérée qui n'existe qu'au sein d'AOL), des centaines de millions de dollars chez AOL peuvent être alloués aux éditeurs qui utilisent la plateforme.
Les développeurs utilisant la plateforme en libre-service pourront bloquer certains types de publicités afin de protéger leur audience, et les éditeurs pourront consulter tous les partenaires publicitaires qui alimentent leur inventaire, avec des informations détaillées sur les acheteurs et les marques. Ce niveau de transparence est unique dans la publicité numérique.
Saisissez cette opportunité programmatique
La mise en œuvre de campagnes publicitaires programmatiques présente des avantages, des inconvénients et une certaine complexité, mais les plus grandes marques numériques actuelles saisissent cette opportunité. Le principal écueil en matière de programmatique reste cependant de ne pas se lancer.
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by Pierre Prestipino
la source: magazine en ligne
