LONDRES : La publicité native offre de réels avantages tant pour les consommateurs que pour les spécialistes du marketing, à condition d'être développée et déployée correctement – et huit éléments essentiels sous-tendent le succès d'une campagne, selon un analyste de recherche de premier plan.
Dans un document de bonnes pratiques du WARC qui explore en profondeur le paysage autochtone, Rebecca Lieb reconnaît que la planification et l'exécution d'une campagne autochtone peuvent paraître intimidantes.
La confusion potentielle autour de la stratégie de contenu, des rôles internes, du choix des canaux et d'autres questions peut rendre la tâche difficile, mais elle affirme que les marques ont tout à gagner à intégrer une série de recommandations clés dans leur planification.
Tout d'abord, les marques doivent reconnaître que la transparence, la divulgation et la confiance sont essentielles à la réussite des campagnes natives, d'autant plus que de nombreux éditeurs n'adhèrent toujours pas pleinement aux directives officielles.
« Il est absolument impératif que toutes les parties fassent preuve de prudence », déclare Lieb, ajoutant qu'un placement doit indiquer clairement sa nature commerciale, avec des liens vers les politiques qui régissent ce type de placement et un canal pour les demandes de renseignements.
Il est également conseillé aux planificateurs de produire des documents de gouvernance pour leur contenu, couvrant tous les aspects, du ton et de la marque aux directives de messagerie et de rédaction.
De plus, tout le contenu doit être « modulaire », afin de pouvoir être dissocié pour être utilisé dans d'autres contextes, canaux et plateformes.
La collaboration entre les services internes, les agences et les partenaires fournisseurs est également importante pour garantir que le message ou l'histoire de la marque ne soit pas fragmenté sur les réseaux sociaux et autres plateformes.
Quatrièmement, la publicité native est un exemple de médias convergents ; par conséquent, prendre en compte les moyens de partager ou d'amplifier la publicité ou le message peut contribuer grandement tout en étendant la portée de la campagne.
Lié à l'ajout d'une composante d'acquisition aux campagnes de publicité native, mais distinct de celui-ci, il s'agit de s'assurer que le contenu ou la création puisse, en tout ou en partie, « voyager sur d'autres plateformes pour amplifier le message et accroître la notoriété », explique Lieb.
La formation du personnel, sa sixième recommandation, est également importante et, selon elle, elle devrait inclure tout le monde, des équipes de vente publicitaire aux créatifs, en passant par les équipes de gestion de comptes et les autres membres de l'organisation.
Septièmement, Lieb affirme que la capacité à passer à l'échelle supérieure est l'aspect le plus difficile de la publicité native – et un problème que les entreprises technologiques s'efforcent de résoudre – mais les marques doivent reconnaître que les campagnes publicitaires réalisées avec des éditeurs numériques et/ou des plateformes de médias sociaux sont généralement « exclusives » et ne peuvent pas être reproduites ailleurs.
Enfin, il est nécessaire d'intégrer la mesure au processus de planification, en tenant compte du fait que chaque plateforme possède sa propre base d'utilisateurs et ses comportements spécifiques.
Par exemple, « un tweet est éphémère, tandis qu'une épingle Pinterest dure jusqu'à ce que le propriétaire du compte la supprime », explique-t-elle. Les appels à l'action et autres techniques de mesure peuvent donc aider à suivre le retour sur investissement des campagnes de publicité native.
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la source: ARM
