Historiquement, la valeur des médias pour les annonceurs s'est mesurée à l'aune de la qualité de l'audience et du contenu. Or, la production et la diffusion de contenu ne nécessitent plus l'intervention d'une entreprise pour avoir un impact. La valeur que les médias apportent à l'annonceur dépend désormais de l'audience et de la profondeur de son engagement. Ces attributs sont mesurables avec une grande précision, et le retour sur investissement (ROI) est devenu un indicateur standardisé.
Les réseaux sociaux offrent un inventaire plus vaste et des données d'audience plus approfondies que les offres des éditeurs « traditionnels », même si ces plateformes (comme cela a été récemment constaté) ne sont pas tenues de contrôler le contenu publié. Pour les annonceurs, les réseaux sociaux offrent un fort engagement et une influence considérable. En revanche, ils ne permettent pas, à une échelle suffisante, de cibler précisément les contenus à proximité de contenus éditoriaux validés.
Aujourd'hui, l'accès à l'audience est devenu un produit de base, ce qui tire les tarifs par vue vers le bas, tandis que la valeur publicitaire de la « qualité » est actuellement impossible à mesurer à grande échelle. Une large audience pour un éditeur ou une plateforme permet un ciblage plus efficace et basé sur les données. Les éditeurs ont besoin d'un volume d'utilisateurs important pour atteindre efficacement plusieurs audiences de niche.
Outre l'audience, l'achat média automatisé nous permet d'évaluer la valeur relative des consommateurs cibles. Quelle est la « valeur » pour un annonceur d'une mère de famille à revenus moyens ? Elle achète probablement beaucoup de condiments. Les condiments étant devenus des produits de base, les entreprises qui les vendent doivent susciter l'intérêt des consommateurs pour leur marque afin que le prix ne soit pas le seul facteur déterminant de leurs préférences. Ainsi, cette mère de famille à revenus moyens pourrait représenter une valeur considérable pour les entreprises du Fortune 500 qui produisent du ketchup, de la moutarde et de la mayonnaise.
Dans le même temps, les progrès technologiques facilitent l'achat d'espaces publicitaires pour les annonceurs, en réduisant le nombre d'intermédiaires humains. Ils n'ont plus besoin de payer l'éditeur pour obtenir les données ; ils rémunèrent directement la plateforme publicitaire. En revanche, les éditeurs doivent investir dans des ressources et des outils performants pour répondre aux besoins de leur public, et cet investissement est à leur charge.
Cette évolution de l'accès à l'audience, conjuguée aux nouvelles pratiques en matière de transactions médias, diminue la valeur perçue par l'éditeur. Si les annonceurs n'accordent de valeur qu'à l'audience et peuvent l'atteindre via Facebook à un CPM bien inférieur et grâce à des options de ciblage ultra-performantes, quel est le rôle de l'éditeur pour apporter de la valeur à l'annonceur ?
La différenciation des éditeurs est primordiale
Actuellement, de nombreux annonceurs recherchent à la fois la portée et l'engagement. La portée, mesurée par comScore, permet aux agences numériques de qualifier les sites web. Bien que cette pratique soit ancienne, elle reste un élément important de la stratégie d'audience. Les acheteurs directs contrôlant une part de plus en plus réduite des budgets médias numériques, ils choisissent moins de partenaires et allouent des budgets plus faibles aux éditeurs.
Le travail, cependant, reste fondamentalement le même. Avec Facebook, Google et désormais Amazon occupant trois des principales places parmi les partenaires privilégiés des annonceurs, la différenciation des éditeurs est essentielle. Proposer des opportunités de sponsoring multiplateformes est également crucial pour nouer des partenariats clés avec les marques.
Pourquoi les éditeurs sont importants pour les consommateurs
Si le nombre d'utilisateurs génère de la valeur ajoutée sur les plateformes sociales, la portée est quasiment sans importance pour les audiences des éditeurs. Offrir une communauté de personnes partageant les mêmes idées et s'inspirant mutuellement représente une valeur considérable pour chaque utilisateur. Ces derniers souhaitent interagir, trouver inspiration et reconnaissance, ce qui nécessite des utilisateurs actifs et des échanges.
Certains éditeurs, comme Upworthy, ont su tirer parti de la diffusion via les réseaux sociaux. Le partage entre pairs offre un engagement de qualité et une diffusion à grande échelle à moindre coût. Il convient toutefois de noter la dépendance aux réseaux sociaux et à leurs algorithmes en constante évolution, mais l'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) des contenus de niche peut pallier cette dépendance. La meilleure protection contre la dépendance à des tiers pour l'engagement des utilisateurs réside dans la notoriété de la marque et la fidélité des utilisateurs.
Créer un modèle économique durable pour les éditeurs de taille moyenne
Comment les éditeurs peuvent-ils rester pertinents ? Beaucoup n’y parviendront pas. Ceux qui créent des environnements pertinents et fidélisent progressivement leur lectorat ont de bonnes chances de réussir. Le secteur devra également prouver qu’un contexte éditorial positif favorise l’attachement aux marques. Les Jeux olympiques et le Super Bowl affichent des tarifs publicitaires élevés non seulement parce qu’ils attirent un large public, mais aussi parce que les annonceurs sont perçus par les téléspectateurs comme finançant un événement mondial positif et porteur de sens.
Pour survivre dans un monde numérique axé sur les données, nous devons nous interroger sur notre véritable valeur en tant qu'éditeurs. Contribuons-nous à faire évoluer la culture ? Améliorons-nous le monde, même modestement ? Et comment pouvons-nous maintenir notre activité tout en créant du contenu de qualité, face à la compression des marges publicitaires ?
Nous devons concentrer nos efforts sur la création de contenus et d'expériences pertinents. Le public et les annonceurs doivent trouver chez nous quelque chose d'unique. Nous valorisons le bien-être. Nous encourageons la productivité plutôt que la distraction. Et nous favorisons une saine émulation, une compétition constructive qui unit notre monde en constante évolution au lieu de le diviser.
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by Samantha Skey
