Le réseau Google Ads offre d'énormes opportunités aux annonceurs avisés qui savent exploiter correctement les outils PPC.
Le 20 février, j'ai animé un webinaire sponsorisé par SEJ ThinkTank, présenté par Joel Bondorowsky, professeur à la SEMrush PPC Academy.
Bondorowsky a partagé des conseils sur la manière de développer une campagne PPC durable et performante.
Voici un résumé de la présentation du webinaire.
La publicité au paiement par clic (PPC) est avantageuse pour de nombreuses marques car elle leur donne le contrôle. Les performances des annonces sont mesurables et de multiples options de ciblage sont disponibles sur différentes plateformes.
Mais avant de vous lancer dans une campagne PPC, la première chose à faire est de définir un objectif. Celui-ci constituera la base de votre stratégie PPC.
Création d'un stratégie PPC gagnante Cela inclut une planification, un lancement, une mesure et une évaluation minutieuse de vos campagnes.
Voici quelques éléments à prendre en compte dans votre stratégie PPC.
Stratégie PPC : points à prendre en compte
Comprenez votre public et ses intentions
Vous devez bien comprendre qui sont vos publics et leurs caractéristiques démographiques.
Il est également essentiel de comprendre où ils se situent dans le processus de décision. À quelle étape se trouvent-ils ?
- Conscience.
- Iintérêt.
- Le désir.
- Agir.
Choisissez le bon outil pour les atteindre
Il existe aujourd'hui diverses plateformes PPC qui offrent différentes manières d'atteindre vos clients potentiels.
Choisissez le bon message publicitaire pour les atteindre.
Vous pouvez utiliser différents types de publicités, mais un message particulier trouvera un écho auprès de votre public. Pour le trouver, il vous faudra tester plusieurs variantes.
Il est important de se rappeler qu'avant de pouvoir mener des campagnes avec succès, il faut d'abord optimiser la plateforme PPC grâce à ces campagnes.
Par exemple, avec Google Ads, ils vendent des impressions publicitaires, mais ils ne sont rémunérés que si vous obtenez des clics sur ces impressions. Par conséquent, si vous n'optimisez pas vos impressions publicitaires et n'obtenez pas de clics, vous n'êtes pas un client rentable.
Des publicités attrayantes sont essentielles pour prouver à la plateforme PPC que vous êtes un bon client. En contrepartie, vos annonces seront diffusées plus souvent à moindre coût.
Guidez-les vers l'achat grâce à un tunnel de vente bien conçu.
Une fois que vous avez transmis le bon message à votre public, vous devez ensuite le guider tout au long d'un parcours qui constitue votre entonnoir de vente.
Prenez le temps de réfléchir et de planifier les étapes que les utilisateurs suivent dans le tunnel de conversion pour effectuer un achat.
Évaluez leurs progrès grâce à des micro-conversions efficaces
Les micro-conversions sont des actions entreprises par les utilisateurs qui indiquent fortement qu'ils deviendront des acheteurs.
Le nombre de ventes que vous réalisez réellement est faible comparé au nombre de personnes qui entrent dans votre entonnoir de vente.
Vous devez identifier ces micro-étapes de conversion et les optimiser afin que vos campagnes obtiennent de meilleurs résultats plus rapidement.
Augmentez le nombre de prospects dans votre tunnel de conversion grâce aux tests A/B
Les tests A/B sont essentiels pour déterminer quel entonnoir de conversion vous permettra d'obtenir de meilleurs résultats. Alors, que faut-il tester pour un maximum d'efficacité ?
Pour une page de destination, vous pouvez choisir entre :
- Headline
- Image de la page d'accueil
- La mise en page
- Témoignages
- Copie de vente
- Appel à l'action
Recherche de publicité
La publicité sur les moteurs de recherche est un outil à privilégier si les personnes que vous ciblez se situent en bas du processus de décision.
Cela fonctionne le mieux lorsque les gens ont le désir d'agir et sont prêts à passer à l'action (c'est-à-dire à acheter un produit ou un service).
Les utilisateurs qui cliquent sur les annonces de recherche et accèdent à votre page de destination sont très probablement prêts à acheter. Sur votre page de destination, vous devez afficher les éléments suivants :
- Le titre reflète leur recherche.
- Une image de ce qu'ils recherchent.
- Texte de vente court.
- Appel à l'action clair.
- Élément permettant de démontrer la crédibilité du vendeur (généralement situé sous l'appel à l'action).
Utilisez des mots clés incitatifs pour que les internautes vous trouvent. Les termes employés dans la recherche reflètent leur intention. Privilégiez les mots clés incitatifs en bas de l'entonnoir de conversion.
Par exemple, voici ce que les utilisateurs à différentes étapes du parcours client s'attendent à trouver :
- Sensibilisation: « J’ai un problème. »
- Intérêts: « La solution à mon problème. »
- désir« Un produit qui résout mon problème. »
- Action«Passez à l’action.»
Rédaction d'annonces
Voici quelques conseils pour la rédaction d'annonces :
- Votre titre doit refléter la recherche.
- Essayez différentes URL d'affichage
- Votre description doit :
- Complétez le monologue intérieur du chercheur.
- Intégrez un élément pour renforcer la confiance et la crédibilité.
- Incluez un appel à l'action clair.
Testez tous ces éléments différents lors de la création de vos publicités et assurez-vous de ne tester qu'un seul élément à la fois.
Analyse des tests publicitaires
Si vous comparez des publicités via des tests A/B, il y a deux indicateurs à examiner :
- Taux de clics.
- Taux de conversion.
Mais que faire si les deux publicités s'équilibrent ? Par exemple, une publicité a un taux de clics plus élevé et l'autre un taux de clics plus faible mais un taux de conversion plus élevé, alors que le taux de conversion des impressions est identique pour les deux.
Dans ce cas, il est judicieux de privilégier l'annonce ayant un CTR plus élevé, car cela signifie que vous rendez Google plus satisfait.
Sinon, il vaut mieux privilégier la plupart du temps celle qui génère le plus de ventes par impression publicitaire.
Campagnes Shopping
Si vous ciblez des personnes qui se trouvent en bas de l'entonnoir de décision, vous pourriez envisager d'utiliser les campagnes Shopping.
Les annonces de produits (PLA) sont un type de campagne proposé par Google Ads qui n'est disponible que dans certaines régions.
Avec les annonces de produits (PLA), les annonces sont créées automatiquement à partir de votre flux de données. Vous devez disposer d'un compte Google Merchant Center associé à Google Ads. Les annonces sont alors déclenchées par les recherches du produit, et non par des mots clés.
Réseau Display de Google (RGD)
Vous aurez intérêt à faire de la publicité sur le Réseau Display de Google si vous souhaitez cibler les personnes qui se situent plutôt en haut de l'entonnoir de décision (entre les phases de sensibilisation et d'intérêt).
En effet, le GDN vous permet de toucher beaucoup plus de personnes qui savent précisément qu'elles recherchent un produit.
Lorsque vous faites de la publicité sur le Réseau Display de Google (GDN), l'objectif de votre annonce n'est pas exactement de vendre, mais de susciter une émotion ou un sentiment.
Par exemple, si vous vendez un outil de productivité B2B, votre publicité devrait mettre l'accent sur le gain de temps ou sur une nouvelle astuce pour être plus productif au bureau, sans pour autant le préciser.
Le texte de vente de votre page de destination est primordial lorsque vous faites de la publicité sur le Réseau Display de Google (GDN). Les vidéos de vente peuvent vous aider à obtenir de meilleurs résultats.
Un conseil pour la publicité auprès de personnes qui ne sont pas encore prêtes à acheter : l’offre et le prix ne doivent pas être immédiatement visibles sur la page de destination.
Vous devez d'abord susciter leur curiosité et développer leur intérêt grâce à votre texte, puis leur montrer l'option d'achat vers la fin de la page.
Le Réseau Display de Google (GDN) est différent de la recherche traditionnelle. Vous ne faites pas de publicité en fonction des requêtes de recherche, mais vous ciblez les utilisateurs par :
Contenu
- Ciblage par emplacements
- Ciblage thématique
- Ciblage contextuel
Personnes
- Mots clés de l'audience
- Audiences d'affinité
- Dans les audiences du marché
- Audiences similaires
- Remarketing
La meilleure pratique pour la publicité sur le GDN consiste à utiliser une combinaison d'options de ciblage (c'est-à-dire le contenu et les personnes).
Les publicités GDN se présentent sous de nombreuses formes, tailles et options, telles que :
- Bannière publicitaire
- Annonces réactives
- Annonces textuelles
Campagnes universelles de promotion d'applications
Ce type de campagne est uniquement adapté à la promotion d'applications mobiles. Les publicités ne sont diffusées qu'aux utilisateurs capables d'installer l'application en un clic ; cette stratégie n'est donc pas efficace sur ordinateur.
Lorsque vous configurez une campagne universelle pour applications, vos applications peuvent être annoncées sur différentes plateformes Google, telles que :
- Réseau de recherche Google
- Réseau Display de Google
- Play Store
- YouTube
Vous devrez importer des éléments ; ensuite, les publicités seront créées automatiquement et le ciblage optimisé. Cette campagne est plus performante avec un suivi intégré à l'application.
Voici quelques bonnes pratiques de ciblage et d'optimisation pour les campagnes d'applications universelles.
- Segmenter par langue, et non par pays.
- Prévoyez un budget minimum de 50 fois le CPA.
- Utilisez des ressources textuelles de longueur variable.
- Utilisez des images haute résolution aux formats les plus populaires sur Google.
- Optimisez les actions à plus forte valeur ajoutée (lorsque les données le permettent).
Enchères
Si vous diffusez des annonces PPC et que vos résultats ne sont pas à la hauteur de vos attentes, cela signifie que vous ne définissez pas efficacement vos enchères en fonction de votre ciblage.
Pour maîtriser vos enchères, vous devez disposer de :
- Des statistiques significatives pour formuler des offres efficaces.
- Historique de campagne cohérent.
Les enchères consistent à comprendre la valeur d'un clic. Voici comment la calculer.
Valeur de la vente x taux de conversion = Valeur par clic
Questions et réponses
Combien de temps faut-il effectuer un test A/B ?
Joël Bondoworsky (JB) : Jusqu'à ce que vous disposiez de statistiques significatives pour déclarer un vainqueur.
En matière de stratégie d'enchères, que dois-je privilégier : maximiser les clics/conversions ou le CPC maximal ?
JB : Si vous recherchez un trafic de qualité, optez pour le CPC maximal. Un maximum de clics vous apportera plus de trafic, mais à moindre coût.
Peut-on vendre des services dans les fiches produits ?
JB : Uniquement des produits physiques.
Est-il possible de cibler les sites web des concurrents avec des publicités display ?
JB : Si votre concurrent est présent sur le Réseau Display de Google, vous pouvez le cibler. Toutefois, les éditeurs se réservent le droit d'interdire toute publicité sur leur site.
Concernant la mise en page de la page d'accueil, conseillez-vous de placer l'offre/l'incitation en bas ? Où devrait figurer le texte de vente ?
JB : Si vous ciblez des utilisateurs qui se trouvent en haut de l'entonnoir de décision, vous devriez commencer par le texte de vente avant de leur présenter votre offre.
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by Loren Baker
la source: SEJ
