- Confiance
- Autorité
- réputation
Sans ces trois éléments, une entreprise n'est au fond qu'une copie de ses concurrents, multipliant ainsi les choix pour les clients potentiels.
En présence de TAR, les prospects s'engagent émotionnellement, ce qui engendre la fidélité.
Quant aux autres entreprises qui ne disposent pas de TAR, elles diluent les choix, créant des décisions plus difficiles pour les prospects qui ne souhaitent pas prendre de décisions difficiles.
Ce concept se transpose également dans le monde du marketing numérique.
La confiance, l'autorité et la réputation s'entremêlent pour constituer l'ADN des campagnes de référencement et de marketing de contenu les plus réussies.
Il suffit de regarder n'importe quel classement organique de première place pour constater que TAR y est clairement présent.
Pour un succès en ligne durable, il est indispensable de se concentrer sur la construction (et l'équilibre) des trois éléments TAR.
Ces éléments augmentent la visibilité SEO car les moteurs de recherche raffolent du TAR (Test d'Assistance Téléphonique), et tout ce contenu – également conçu dans l'optique du TAR – et sa visibilité accrue gagneront naturellement le respect des prospects, ce qui mènera à des clients à long terme.
La tactique TAR pour renforcer la présence en ligne d'une entreprise est simple et directe. Cependant, la mise en œuvre d'une véritable stratégie TAR en marketing digital s'avère complexe car elle va à l'encontre des stratégies de campagne classiques.
Avant même de procéder aux recherches de mots clés, aux audits techniques et aux calendriers de contenu classiques, une tactique TAR doit être intégrée à chaque élément de la campagne.
Et tout commence par une infinité de questions lors de la phase cruciale de découverte, notamment la plus importante : « pourquoi ? »
Les réponses à ces questions aident les spécialistes du marketing à élaborer une campagne réussie qui valide la vérité qui sous-tend l'activité de l'entreprise, laquelle est ancrée dans la raison d'être de l'entreprise et dans la raison pour laquelle ses produits sont nécessaires.
Apple vient immédiatement à l'esprit ; sa marque repose sur un TAR solide qui renforce son « pourquoi » en tant qu'entreprise.
Apple ne vend pas de la technologie, mais inspire la créativité. Chacune de ses publicités produit expose clairement le « pourquoi » avant d'aborder les deux questions essentielles : « quoi » et « comment ».
Voici les tactiques essentielles pour construire et renforcer le TAR de vos campagnes de marketing de contenu et de référencement.
Penser comme un journaliste traditionnel : pourquoi, quoi et comment
J'ai travaillé au début de ce siècle comme journaliste de presse écrite traditionnelle. Si je souhaitais initialement obtenir un poste dans un quotidien, c'était pour aller à l'essentiel dans mes articles.
Ce qui était tout aussi important, cependant, était d’adopter les « Cinq W et un H » du journalisme traditionnel (Qui, Quoi, Quand, Où, Pourquoi et Comment).
Ces compétences se sont révélées utiles tout au long de ma vie, que ce soit à la tête de départements de marketing de contenu ou au lancement d'une agence.
Dans le paysage du marketing numérique, l'accent mis sur les cinq W et le H diminue pour des raisons évidentes, et le concept se transforme en « deux W et un H ».
Toutes les tactiques TAR doivent expliquer le Pourquoi pour capter l'émotion, suivi du Quoi et du Comment pour rationaliser ces émotions.
Les questions « Qui, Quand et Où » du journalisme traditionnel trouvent généralement leurs réponses sur la page de présentation de l'entreprise ou dans le pied de page, ce qui permet de mieux faire connaître les deux autres questions essentielles : Qui, Quand et Où.
Commencez toujours par le pourquoi.
Dans son ouvrage « Start with Why » (plus d'un million d'exemplaires vendus), la superstar de TED, Simon Sinek, déclare :
« Les gens n'achètent pas ce que vous faites, ils achètent pourquoi vous le faites. Ne pas communiquer le pourquoi ne crée que du stress ou du doute. »
Malheureusement, lors du lancement d'une campagne de marketing numérique, de nombreux professionnels du référencement et des spécialistes du marketing de contenu se concentrent uniquement sur le comment et le quoi des produits et services du client – généralement les caractéristiques, les prix et tout ce qui le différencie de la concurrence.
Voici ce que les études de marché classiques affirment être indispensable au succès d'une présence web pour une entreprise, sans pour autant prendre en compte l'aspect émotionnel en posant d'abord la question du « pourquoi ».
Les « comment » et les « quoi » sont absolument nécessaires, mais ils constituent un prolongement rationnel du « pourquoi », plus émotionnel.
Il est essentiel de s'intéresser immédiatement au « pourquoi » d'une entreprise. Prenons l'exemple d'Apple, mais concentrons-nous cette fois sur ses produits plutôt que sur l'histoire de l'entreprise.
Apple ne se contente pas de vendre des MacBook Pro ; le produit inspire la créativité humaine, ce qui est le message clair du texte de présentation du dernier MacBook Pro.
Cette publicité simple répond immédiatement à la question du « pourquoi » du produit, puis aborde le « comment » et le « pourquoi » classiques. La page d'Apple commence par mettre en avant « Une touche de génie » pour répondre à la question du « pourquoi » du produit, avant d'expliquer son fonctionnement et ses caractéristiques.
L'autre campagne géniale d'Apple qui commence par « Pourquoi ? » était la simple publicité pour l'iPhone 4 : « Cela change tout. Encore une fois. »
Les entreprises qui posent d'abord la question du « pourquoi » font naturellement appel aux émotions d'un prospect et influencent les trois éléments de la TAR qui peuvent donner naissance à une relation à vie – parfois même une histoire d'amour – avec une entreprise et ses produits.
« Peut commencer » sont les mots clés ici, car le « pourquoi » doit être étayé par un « quoi » et un « comment » solides. Voici pourquoi.
Le pourquoi doit être suivi du quoi et du comment.
Une fois que vous avez fait appel à la fibre émotionnelle d'un prospect, il est temps d'étayer ces sentiments par des données rationnelles – et c'est là que le « quoi » et le « comment » entrent en jeu.
C’est ici que les éléments de découverte habituels des campagnes de référencement et de marketing de contenu font leur apparition : l’analyse concurrentielle, la recherche de mots clés, les calendriers de contenu et la structure du site, pour n’en citer que quelques-uns.
Le quoi et le comment sont essentiels, mais doivent toujours suivre le pourquoi.
Faire appel d'abord aux émotions ; ensuite, présenter un raisonnement logique.
Les sections « Quoi » et « Comment » détaillent l’offre d’une entreprise. Les réponses à ces sections expliquent clairement ce qu’une entreprise de services réalise du point de vue de sa stratégie et de ses processus, et ce qu’une entreprise de produits propose du point de vue de ses fonctionnalités et spécifications.
Là encore, le « quoi » et le « comment » sont absolument nécessaires pour rationaliser le « pourquoi » émotionnel d'une entreprise et de ses produits ou services.
Le résultat naturel de cette stratégie est le développement des éléments TAR. Plus le « quoi » et le « comment » sont définis de manière cohérente, plus le client respectera ces éléments TAR qui jouent sur nos émotions.
À qui vous posez la question est aussi important que ce que vous demandez.
De plus, les personnes à qui vous posez les questions sont aussi importantes que les questions elles-mêmes.
La plupart des agences avec lesquelles j'ai travaillé ne s'occupaient que des services marketing des grandes entreprises, même si dans certaines petites entreprises, d'autres équipes étaient impliquées.
Pour véritablement intégrer l'analyse des technologies d'assistance (TAR) dans une stratégie de marketing numérique, les agences devraient s'entretenir non seulement avec l'équipe marketing, mais aussi avec le PDG, le fondateur, l'équipe commerciale et tous ceux qui sont en première ligne et qui gèrent les relations quotidiennes avec les clients.
Chacun peut apporter un éclairage unique sur les questions, contribuant à influencer les facteurs TAR chez les prospects – plus vous avez de perspectives, mieux vous pouvez expliquer le « pourquoi » de cette entreprise.
Une fois que le « pourquoi » aura trouvé sa réponse et que les « quoi » et les « comment » appropriés seront mis en œuvre, la présence en ligne de la marque se développera plus fortement et plus rapidement.
Amplifiez ce qui fonctionne
Chercher les réponses à ce type de questions permet également aux responsables marketing de mettre en avant les services qui constituent le point fort de l'entreprise plutôt que de perdre du temps à corriger ce qui ne fonctionne tout simplement pas.
Les questions « Pourquoi ? » permettent d'analyser en profondeur la stratégie d'une entreprise, influençant parfois la réorientation des efforts vers les produits ou services à développer, et parfois ceux à abandonner. Cela contribue également à appliquer la loi de Pareto (80/20) afin d'optimiser le temps.
Cela peut paraître paradoxal, mais miser sur ce qui fonctionne plutôt que de perdre du temps sur ce qui ne fonctionne pas est la clé du succès de nombreuses entreprises prospères à travers le monde.
Prenons l'exemple d'Apple et de son iPhone ; ces plateformes fonctionnent, il est donc plus logique de continuer à les développer et à les amplifier plutôt que de les délaisser et de concentrer davantage d'attention sur un modèle de téléphone entièrement nouveau.
Oui, Apple développe avec succès d'autres gammes de produits, mais remarquez ce qui attire le plus l'attention dans ses campagnes marketing.
Tout cela découle du TAR qu'Apple a déjà intégré à sa stratégie marketing.
La seule façon de parvenir véritablement à une TAR est de poser dès le départ des questions à de vraies personnes – des questions de « Pourquoi » pour exposer le facteur émotionnel, suivies de questions de « Quoi » et de « Comment » pour rationaliser ce facteur émotionnel.
Ce type de stratégie peut radicalement changer les résultats des campagnes de référencement et de marketing de contenu.
Faites des questions – et surtout du « pourquoi » – l’âme de votre stratégie de contenu.
Lorsque j'échange avec mes clients, j'insiste constamment sur la création d'une « Trinité du marketing de contenu » – une Trinité qui les incitera à devenir des conteurs et à construire une présence en ligne optimale.
Cette trinité comprend :
- Du contenu frais et émotionnellement attrayant, constamment hébergé sur leur site web professionnel.
- Publication d'articles invités sur des sites web faisant autorité dans leur secteur d'activité.
- Alimenter constamment la machine des médias sociaux.
L'importance du référencement naturel au sein de cette trinité est indéniable, tout comme son rôle dans le marketing de contenu si vous cherchez à vous imposer comme une voix influente dans votre secteur.
Mais comment s'y prendre pour que cela fonctionne ? C'est simple : commencez par le « pourquoi » pour faire appel aux émotions, puis rationalisez ces émotions avec le « quoi » et le « comment ».
Cette « Trinité du marketing de contenu » présente également une synergie naturelle avec les trois éléments du TAR : la confiance, l'autorité et la réputation.
C'est là que 3 + 3 font 6 pour les spécialistes du marketing conventionnels qui ne commencent pas par le Pourquoi, mais que cela équivaut à « l'innovation » pour ceux qui commencent par le Pourquoi.
Conclusion
Dans son best-seller « De zéro à un », Peter Thiel déclare :
« Faire ce que l’on sait déjà faire fait passer le monde de 1 à n, en y ajoutant toujours plus de choses familières. Mais chaque fois que nous créons quelque chose de nouveau, nous passons de 0 à 1. L’acte de création est unique, tout comme le moment de sa création, et le résultat est quelque chose de nouveau et d’étrange. »
La mission première d'un spécialiste du marketing devrait consister à apporter quelque chose de « nouveau » (et parfois d'étrange) aux campagnes de ses clients, en faisant passer la présence en ligne de son client de « 0 à 1 ».
La solution réside dans l'exploitation des éléments TAR les plus performants, et tout commence par poser les bonnes questions, en commençant toujours par le pourquoi.
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by Ron Lieback
Source: searchenginejournal.com
