Le marketing de contenu est une stratégie qui exige une réflexion et une action à long terme, ce qui signifie que vous disposez d'une grande marge de manœuvre pour l'ajustement et le redressement.
Après la phase de planification, vous entamerez un cycle continu de développement, de publication, de diffusion, de mesure et d'analyse de contenu. En maintenant cette dynamique, vous aurez l'opportunité de corriger la plupart des petits problèmes rencontrés : affiner vos sujets, améliorer votre style, accroître votre audience, etc.
Mais il existe un mensonge que les spécialistes du marketing se racontent à propos du marketing de contenu — et il a le potentiel de détruire une campagne avant même qu'elle ne commence.
La Lie
Ce mensonge est particulièrement puissant — et destructeur — car il semble reposer sur une part de vérité. De fait, de nombreux spécialistes du marketing de contenu continuent de le clamer haut et fort dans leurs conseils, et par conséquent, de plus en plus de spécialistes du marketing en font la pierre angulaire de leurs stratégies.
Qu’est-ce que c’est? Un contenu de qualité est tout ce dont vous avez besoin pour réussir..
À première vue, cela semble tout à fait logique. On appelle cela du « marketing de contenu », alors forcément, un contenu de qualité est la clé du succès, n'est-ce pas ? Eh bien, oui et non. Plusieurs facteurs entrent en jeu, mais surtout, écrire et publier du contenu de qualité ne garantit pas qu'il y aura des lecteurs. Si un arbre tombe et que personne n'est là pour l'entendre, fait-il du bruit ? Peut-être. Mais personne ne le racontera à ses amis ni ne reviendra une semaine plus tard pour en savoir plus.
Pour l'instant, vous n'êtes peut-être pas convaincu – après tout, c'est un mensonge assez convaincant – alors explorons certaines des façons dont ce mensonge se manifeste, pourquoi il est incorrect et ce que vous pouvez faire pour le corriger.
La définition du « bien »
Tout d'abord, la définition de « bon » est assez ambiguë ; analysons-la donc. On peut concevoir les qualités « bonnes » selon deux axes. D'une part, il y a la valeur intrinsèque : un contenu qui aborde un sujet important, propose une perspective originale et est riche en détails a intrinsèquement plus de valeur qu'un contenu qui ne remplit pas ces conditions. Il doit également être bien écrit, bien organisé et facile à comprendre. D'autre part, il y a la pertinence : le moment choisi pour la publication et le ciblage de votre article peuvent faire le succès d'un article par ailleurs correct, ou au contraire, faire passer un excellent article inaperçu.
Il est important de le noter car, lorsque la plupart des spécialistes du marketing se disent : « Un bon contenu suffit pour réussir », ils n’imaginent généralement que la première définition de « bon ». Ils peuvent négliger les dimensions de ciblage de l’audience et de timing, pourtant cruciales pour la performance finale d’un contenu.
Pourquoi un bon contenu ne suffit pas
Partons du principe que vous avez créé un contenu de qualité, à tous points de vue. Il est original, pertinent, utile à votre public cible et paraît à un moment crucial. En théorie, ce contenu générera suffisamment d'attention et d'engouement pour devenir populaire et obtenir suffisamment de partages et de liens pour dynamiser votre campagne.
Voici le problème : il faut d'abord que quelqu'un partage le contenu. Si l'autorité de votre domaine est suffisamment élevée, ou si vous avez un lectorat fidèle et régulier, cela peut se faire naturellement : votre contenu sera instantanément visible par un large public, et s'il est de qualité, il se chargera du reste. Mais si vous êtes dans cette situation, vous avez probablement déjà mis en place et maintenu une campagne de contenu performante. Si vous débutez, ou si vous n'avez pas encore généré beaucoup d'élan, ce réseau de soutien n'est pas encore disponible. Trois partages peuvent facilement mener à une centaine, mais zéro partage restera inévitablement à zéro.
Pourquoi le mensonge est dangereux
Nous savons pourquoi ce mensonge est bel et bien un mensonge, mais pourquoi est-il si dangereux ? Dans le titre de cet article, j’ai laissé entendre qu’il peut anéantir des campagnes avant même leur lancement, et je crois que c’est le cas. Pourquoi ? Parce que prendre ce mensonge pour argent comptant influencera vos attentes et posera les bases de toute votre campagne. En supposant que le succès repose sur un contenu de « bonne qualité », vous publierez article après article, en vous demandant pourquoi aucun ne décolle.
Parce que vous partez du principe qu'un bon contenu se gère tout seul, vous ne considérerez que la qualité du contenu comme un facteur déterminant de la performance, et vous vous épuiserez à essayer de créer un meilleur contenu, même si votre contenu est déjà suffisamment bon !
Ce qui aggrave la situation, c'est la persistance de ce mensonge. Comme de nombreux spécialistes du marketing de contenu le présentent comme une vérité, et qu'il semble plausible au premier abord, il est difficile de le déconstruire et de le qualifier de mythe.
Que faire à la place
Aucune campagne reposant sur cette hypothèse ne peut prospérer à partir de rien ; toutefois, vous pouvez revoir vos attentes et mettre en œuvre de nouvelles stratégies pour pallier les faiblesses de cette hypothèse. Par exemple, une fois votre article publié, assurez-vous d'une promotion intensive. Diffusez-le sur un maximum de plateformes de médias sociaux. Incitez vos collègues, vos employés, et même vos amis et votre famille à le partager avec leurs abonnés. Partagez-le avec de nouveaux titres, de nouveaux angles et auprès de nouveaux publics sur les sites de partage de signets. Maintenez une diffusion régulière !
En résumé, même un contenu de « bonne qualité » nécessite un coup de pouce important pour démarrer – et vous seul pouvez le fournir.
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by Timothée Carter
