Le marketing de contenu est essentiel pour les marques qui souhaitent accroître leur notoriété et attirer de nouveaux clients. Mais comment créer une stratégie de contenu efficace ?
Pendant de nombreuses années, le marketing visait à promouvoir un produit ou un service. Quel que soit le support, l'approche marketing consistait à convaincre le public que le produit était le meilleur. Lessive, dentifrice, sodas, voitures, etc., étaient tous commercialisés de manière similaire.
Cependant, le marketing a considérablement évolué depuis l'avènement d'Internet. Ce dernier permet aux entreprises d'établir un contact plus personnalisé avec leurs clients potentiels. L'objectif n'est plus de vendre son produit d'emblée, mais d'apporter une aide concrète aux clients afin qu'ils perçoivent votre produit ou service comme la solution idéale à leur problème.
C'est là que et son rôle à l'ère d'Internet et des médias sociaux prend tout son sens.
Qu'est-ce que le marketing de contenu?
Le Content Marketing Institute définit le marketing de contenu comme « une approche marketing stratégique axée sur la création et la diffusion de contenu précieux, pertinent et cohérent afin d'attirer et de fidéliser un public clairement défini, et, en fin de compte, de générer des actions rentables de la part des clients. »
Toutefois, Neil Patel, expert en marketing de contenu, estime que cette définition nécessite des éclaircissements.
Dans un article de blog, il a déclaré : « Cela signifie que le marketing de contenu est une stratégie à long terme qui vise à établir une relation solide avec votre public cible en lui fournissant régulièrement un contenu de haute qualité et très pertinent. »
Tout sur la narration
Le marketing de contenu repose avant tout sur la narration ; il ne s’agit plus de forcer la vente. Il s’agit d’informer ses clients, de les aider à résoudre leurs problèmes et de leur offrir du divertissement.
Vous pouvez utiliser le storytelling — en proposant un contenu pertinent et utile — pour guider les clients potentiels tout au long du parcours d'achat jusqu'à l'acte d'achat.
Une meilleure expérience
L'expérience client revêt une importance croissante pour la réussite des entreprises.
Selon ForbesEnviron 60 % des clients seraient prêts à payer plus cher pour un meilleur service client. Près de 89 % des clients renouvelleront leurs achats auprès d'une entreprise offrant un excellent service client, même si cette entreprise a commis une erreur.
Du point de vue du service client, une mauvaise expérience suffit à faire fuir les clients. En effet, après plusieurs mauvaises expériences, 80 % des clients déclarent qu'ils se tourneraient vers la concurrence.
Histoire du marketing de contenu
Le marketing de contenu est devenu un terme à la mode, surtout depuis le début de la pandémie de COVID-19. De ce fait, on pourrait croire qu'il s'agit d'une stratégie marketing relativement nouvelle.
Saviez-vous cependant que le premier exemple de marketing de contenu A-t-il 300 ans ? Ou bien Benjamin Franklin, célèbre écrivain, inventeur et homme politique, l'a-t-il utilisé ?
Le Content Marketing Institute considère l'« Almanach du pauvre Richard » de Franklin comme le premier exemple connu de marketing de contenu. Cet almanach, réputé pour ses expressions idiomatiques amusantes, fut utilisé par Franklin pour promouvoir sa nouvelle imprimerie à Philadelphie. Et cela a visiblement fonctionné, puisqu'il devint… Imprimeur officiel de Pennsylvanie (et plus tard le New Jersey).
Le Sillon et GI Joe
Un autre bon exemple de marketing de contenu s'est produite dans 1895 lorsque John Deere a commencé à publier « The Furrow ».
Distribué gratuitement dans tout le pays, le magazine abordait des sujets d'intérêt pour les agriculteurs. Et ces derniers ont rapidement associé les informations utiles de la publication à la marque John Deere.
Un autre exemple, en 1982, est le partenariat entre Hasbro et Marvel pour lancer la série de bandes dessinées « GI Joe – Un vrai héros américain ! »
Hasbro, le fabricant des jouets GI Joe, a constaté que les garçons de 5 à 12 ans adorent les bandes dessinées. Et parmi eux, deux sur trois possèdent une figurine GI Joe. La marque connaissait son public et a trouvé le moyen de proposer un contenu incitant à l'achat.
Pourquoi le marketing de contenu est important
Alors que les entreprises sont passées du marketing traditionnel au marketing numérique, examinons les avantages offerts par le marketing de contenu :
- Elle permet aux entreprises d'informer leurs clients potentiels sur leurs produits et services en utilisant une approche non commerciale.
- Les marques peuvent orienter leur marketing de contenu vers une audience plus ciblée, ce qui se traduit par un meilleur retour sur investissement et des taux de conversion plus élevés.
- Les entreprises peuvent nouer des relations avec leurs clients qui durent souvent de nombreuses années, voire plusieurs générations d'une même famille.
- Le marketing de contenu vise à comprendre et à résoudre les problèmes ou les points de douleur des clients.
- Cela permet aux entreprises de créer une communauté autour de leurs produits ou services, permettant souvent aux clients de s'entraider pour résoudre les problèmes.
Types de marketing de contenu
Le marketing de contenu vise à apporter de la valeur aux prospects et aux clients. Cependant, la manière dont les spécialistes du marketing déploient cette valeur peut varier considérablement.
Examinons quelques exemples courants ci-dessous.
Articles de blogue
Les blogs, optimisés pour les moteurs de recherche (SEO), sont un moyen populaire de faire connaître votre entreprise. Lorsqu'une personne effectue une recherche en ligne sur un sujet précis — via Google, par exemple —, elle découvre souvent des liens vers différents articles de blog.
D’après une Rapport 2022 de HubSpotLes blogs sont le deuxième format média le plus populaire auprès des spécialistes du marketing, après la vidéo. Vos collaborateurs peuvent rédiger des articles de blog, ou vous pouvez faire appel à des rédacteurs indépendants externes pour traiter de sujets susceptibles d'intéresser vos clients.
Infographies
Le contenu visuel est un excellent moyen d'ajouter de la valeur à tout article de blog ou livre blanc. Enquête 2020 du Content Marketing Institute Parmi les spécialistes du marketing B2B, 67 % ont déclaré utiliser des infographies pour interagir avec leur public cible.
L'utilisation de tableaux, de graphiques et d'illustrations peut aider les utilisateurs à trouver rapidement des réponses à des questions complexes et à atténuer les difficultés rencontrées par les clients potentiels.
Livres Blancs
Plus longs et plus approfondis que la plupart des articles de blog, les livres blancs visent à fournir aux utilisateurs des explications sur les problèmes rencontrés. En proposant des livres blancs, vous vous positionnez comme une source de solutions potentielles.
À l'instar des articles de blog, vous pouvez faire appel à une équipe de rédacteurs internes ou engager des rédacteurs indépendants pour rédiger des livres blancs.
email Newsletters
Beaucoup pensaient que l'époque où le courrier électronique était un outil précieux pour les entreprises était révolue, mais rien n'est plus faux.
Les newsletters par e-mail, créées à l'aide d'un logiciel interne ou d'un modèle comme Substack, vous permettent de rester en contact avec vos clients actuels et potentiels et de leur fournir des informations pertinentes, à jour et utiles. Vous pouvez envoyer des newsletters par e-mail quotidiennement, hebdomadairement ou mensuellement.
Vidéo
La vidéo s'impose rapidement comme l'outil de prédilection du marketing de contenu. Sa durée peut varier de trois à cinq minutes à une heure, voire plus. Les spécialistes du marketing peuvent utiliser ce média pour informer leur public sur un sujet pertinent pour la marque, comme le mode d'emploi d'un produit. Ils peuvent également s'en servir pour divertir et amuser.
Par exemple, regardez la série de vidéos « Will It Blend ? » de Blendtec sur YouTube. Dans chaque vidéo, le fondateur et alors présentateur, Tom Dickson, mixait des objets insolites (un iPhone, un Amazon Echo, des briquets, un club de golf, des piles, etc.) dans l'un de ses mixeurs.
La série originale a commencé en 2006 et s'est terminée en 2020. En juin 2021, « Will It Blend? » avait été visionnée plus de 290 millions de foisAu départ, les gens regardaient l'émission parce qu'elle était divertissante, mais elle les aidait aussi à choisir leur mixeur. Ce qui n'était au départ qu'une seule personne emploie aujourd'hui plus de 500 personnes.
Podcasts
A Sondage 2020 de The Infinite Dial Une étude a révélé que 37 % des Américains âgés de 12 ans et plus ont écouté un podcast au cours du mois précédent. Plus intéressant encore, l'audience était répartie de façon presque égale entre hommes et femmes.
Les podcasts peuvent aborder n'importe quel sujet, mais ils sont particulièrement efficaces lorsqu'ils couvrent un créneau encore inexploité. Ils constituent un excellent moyen pour les utilisateurs de découvrir vos autres produits.
Par exemple, Harvard Business Review publie un podcast hebdomadaire appelé HBR IdeaCastIl comprend des informations actualisées sur les grandes tendances du monde des affaires ainsi que des entretiens avec des dirigeants et des gestionnaires du secteur.
CMSWire propose également un podcast bimensuel intitulé CX décodé qui met en vedette des leaders de l'industrie qui s'expriment sur l'expérience client, la gestion des données et d'autres sujets marketing pertinents.
Livres
Écrire un livre peut sembler aller à l'encontre du marketing de contenu numérique. Pourtant, grâce à la large diffusion des livres numériques et des livres audio, cela peut constituer un excellent moyen pour une marque d'asseoir sa crédibilité en tant qu'experte dans son secteur.
Une fois rédigés, les livres (au format ebook) peuvent être utilisés par les marques comme outils pour inciter les gens à fournir leurs coordonnées ou à s'inscrire à une newsletter.
Public Speaking
Prendre la parole en public est un excellent moyen pour les responsables de marque de renforcer leur crédibilité en tant qu'experts. Pensez à participer à des forums comme les conférences TED, les émissions IdeaCast de la Harvard Business Review, The Moth ou Pecha Kucha. Ces interventions doivent divertir, informer et contribuer au développement de votre marque.
Une fois l'intervention publique terminée, les marques peuvent également partager l'enregistrement de ces discours avec leurs abonnés par e-mail et via des articles de blog.
Étapes du parcours d'achat
Le marketing de contenu exige une stratégie de contenu. Un élément essentiel de cette stratégie consiste à déterminer le parcours d'achat, c'est-à-dire les étapes que chaque acheteur suit pour décider d'acheter un service ou un produit.
Les spécialistes du marketing de contenu décrivent généralement ces étapes comme la prise de conscience, la considération et la décision, également connues sous le nom des trois R (reconnaissance, réflexion et résolution). Quel que soit le terme employé, ces étapes décrivent les différentes démarches de l'acheteur avant l'acquisition d'un produit ou d'un service.
Conscience et rigueur.
À ce stade, les clients potentiels prennent conscience de leur besoin en matière de service ou de produit. Ils peuvent utiliser Google ou un autre moteur de recherche pour explorer ce besoin ; les articles de blog sont donc essentiels. Vous pouvez également recourir aux livres blancs, aux ebooks et aux études originales pour interagir avec votre public cible.
Votre stratégie de référencement (SEO) est cruciale à cette étape. Grâce aux bonnes techniques SEO, vous pouvez garantir que votre contenu atteigne les premières positions dans les résultats de recherche.
Considération
Une fois qu'un prospect a défini son problème ou son point de douleur — avec votre aide —, il entre dans la phase de considération.
Il est temps de leur fournir des informations et des ressources plus approfondies. Utilisez des newsletters, des podcasts et des vidéos avec des experts pour décrire le problème et expliquer comment votre marque peut le résoudre.
Décision
Enfin, le prospect doit choisir une solution, mais il compare peut-être encore votre marque à d'autres pour s'assurer de faire le bon choix. À ce stade, votre stratégie de contenu la plus efficace consiste à proposer des comparaisons de produits et de services, des études de cas et des offres d'essai gratuit ou de réduction.
Adopter une approche marketing centrée sur le client potentiel transforme votre façon de commercialiser vos produits ou services. Au lieu de forcer la vente, vous cherchez à résoudre le problème du prospect.
Qu'est-ce que la stratégie de marketing de contenu ?
La clé d'une stratégie de contenu réussie réside dans son élaboration. Cette stratégie doit être axée sur votre entreprise et votre public cible. Les principaux aspects à prendre en compte lors de la mise en œuvre d'une stratégie de contenu sont les suivants :
Objectifs SMART
Les objectifs SMART sont des initiatives spécifiques, mesurables, atteignables, pertinentes et temporellement définies. (George T. Doran) L'acronyme a été utilisé pour la première fois en 1981. dans un numéro de Management Review.
Les objectifs SMART peuvent inclure :
- Spécifique: Créez une stratégie de contenu qui utilise trois types de contenu différents.
- Mesurable: Augmentez les taux de clics des e-mails de 20 %.
- Réalisable: Créer un nouveau modèle de newsletter par e-mail.
- Pertinent: Créez une vidéo expliquant comment utiliser le produit de votre marque.
- Limité dans le temps: Proposez cinq idées de nouveaux articles de blog d'ici la fin du mois.
Indicateurs clés de performance
Utilisez des indicateurs clés de performance (KPI) pour mesurer vos résultats par rapport à vos objectifs SMART. Voici quelques exemples de KPI :
- Trafic du site
- Mes Paiements
- Mentions sur les réseaux sociaux
- du taux de conversion
- Taux d'abandon du panier
- Tendances des prix
- Retour des clients
- J’aime, je partage et je suis sur les réseaux sociaux
Choisir les types de contenu
Que allez-vous créer ? Pensez à votre public cible et à son parcours d’achat. Posez-vous les questions suivantes :
- Quelles informations vous demandent-ils ?
- Quel est leur point douloureux ?
- Comment votre produit ou service atténue-t-il ou élimine-t-il ce problème ?
- Où avez-vous des chances de les trouver ?
- Comment les aidez-vous à mener à bien leur parcours et à trouver votre produit ?
Choisir les chaînes de contenu
Les canaux que vous sélectionnez dépendent de l'étape du parcours d'achat où se trouve le prospect.
Par exemple, vous pourriez publier des articles de blog et des livres blancs sur votre site web pour les personnes en phase de sensibilisation. Vous pouvez également tirer parti des plateformes de médias sociaux telles que Meta, Twitter et Instagram.
Pour les prospects en phase de réflexion, pensez à diffuser des vidéos et des podcasts sur les réseaux sociaux, YouTube, Spotify ou Apple Podcasts. Si vous disposez de leur adresse e-mail, vous pouvez également créer des newsletters informatives.
L'email peut également s'avérer un outil puissant lors de la phase de décision. Envoyez un email proposant une réduction ou un essai gratuit. Vous pouvez aussi diffuser du contenu comparant vos produits à ceux de vos concurrents.
Établir votre budget
Les experts suggèrent de désigner 25 % à 30 % de votre budget marketing en matière de marketing de contenu. Si vous débutez, visez les 25 % et augmentez progressivement jusqu'à 30 %.
Dans le cadre de ce processus, vous devrez prendre en compte vos objectifs principaux, la manière dont vous diffuserez le contenu (organique ou payante), les outils dont vous aurez besoin pour créer le contenu et la manière de mesurer son succès.
Créer un contenu de qualité
Réfléchissez au type de contenu que vous souhaitez créer. Les équipes internes peuvent produire des articles de blog, des livres numériques, des infographies, des vidéos, des livres blancs, des études de cas, etc.
Vous pouvez également externaliser ces tâches de création auprès de tiers, mais veillez à bien préciser vos attentes. Faire appel à un prestataire externe peut s'avérer judicieux pour les marques qui débutent en marketing de contenu et n'ont pas encore eu l'occasion de constituer une équipe interne (ou qui hésitent quant à la rentabilité d'une telle équipe).
Distribution de contenu
Une fois votre contenu créé, il est temps de le diffuser. Utilisez un calendrier éditorial pour garantir la cohérence, la pertinence et l'actualité de vos publications.
Il ne s'agit pas de publier une multitude de contenus de haute qualité d'un coup, puis de ne plus rien faire pendant des jours, voire des semaines. La régularité est essentielle en marketing. Sans elle, votre audience risque de se désintéresser.
Analyser vos performances
Votre stratégie de contenu ne s'arrête pas à la publication de vos contenus. Il est également important d'analyser et de mesurer les résultats de chaque publication. C'est là que vos objectifs SMART et vos indicateurs clés de performance (KPI) entrent en jeu.
Avez-vous atteint les objectifs que vous vous étiez fixés ? Si ce n’est pas le cas, pourquoi ? Devriez-vous ajuster vos objectifs ou vos performances à l’avenir ? Vos indicateurs clés de performance indiquent-ils une campagne de contenu réussie ? Des performances insuffisantes pourraient justifier l’allocation de ressources à de nouveaux domaines, le choix de nouveaux canaux et une refonte du contenu lui-même.
Il est important de revoir et d'ajuster régulièrement votre stratégie. Elle doit être pertinente et éclairée pour obtenir les meilleurs résultats.
Experts en marketing de contenu à suivre (et dont s'inspirer)
Si vous souhaitez améliorer votre marketing de contenu, jetez un œil à ce que font certains des plus grands experts en marketing numérique.
Luvvie Ajayi Jones Elle est stratège numérique, auteure à succès et animatrice du podcast populaire Professional Troublemaker. Elle est une source inépuisable d'humour lorsqu'elle évoque son expérience en marketing et communication.
Un autre expert à suivre est Zontée HouHou est une spécialiste du marketing digital, stratège et consultante qui aide les entreprises à élaborer des stratégies marketing efficaces. Elle aborde sur LinkedIn des sujets essentiels tels que le marketing de contenu, l'analyse marketing et le marketing sur les réseaux sociaux.
Chercher Ann HandleyVous pouvez la suivre sur Twitter (directrice du contenu chez Marketingprofs), auteure à succès et conférencière, ou vous abonner à sa newsletter. Elle propose des formations en présentiel et en ligne sur le storytelling, la génération de leads, le marketing de contenu et le branding, des sujets qu'elle aborde régulièrement sur son compte Twitter.
Neil Patel est une autre excellente ressource. Son site web, sa page Twitter et ses autres plateformes numériques fournissent des informations précieuses sur le contenu et le marketing numérique.
Réflexions finales
Le marketing de contenu vous permet d'augmenter votre chiffre d'affaires, de renforcer la notoriété de votre marque et de nouer des relations durables avec vos clients potentiels et actuels. Et nul besoin d'être une grande entreprise pour se lancer.
Si vous n'avez jamais essayé le marketing de contenu auparavant, il n'y a jamais eu de meilleur moment que maintenant.
___
by Tom Regan
la source: cmswire.com
