Comment mesurer au mieux le retour sur investissement des campagnes sur les réseaux sociaux ? Comment justifier le temps et le budget qui y sont consacrés ?
Depuis l'apparition des réseaux sociaux dans nos vies, les équipes marketing débattent sans cesse de la question de savoir si les médias sociaux valent le temps et les efforts qu'on y consacre.
Nombreux sont ceux qui reconnaissent ses avantages dans le cadre d'une stratégie de marketing numérique, mais il n'est pas toujours facile d'en mesurer l'efficacité. Ce défi s'est accentué avec l'augmentation des budgets.
Avec la croissance des réseaux sociaux (tant en taille qu'en nombre), les attentes vis-à-vis de leur utilisation ont également augmenté. Il ne suffit plus pour une entreprise de justifier son marketing sur les réseaux sociaux en se basant uniquement sur le nombre de « j'aime » ou de commentaires reçus.
Il est nécessaire de procéder à une analyse approfondie de chaque plateforme, ainsi qu'à une utilisation appropriée des indicateurs permettant d'établir quels sont les réseaux sociaux les plus efficaces pour chaque entreprise.
Le défi de trouver un retour sur investissement pour les médias sociaux
Le retour sur investissement (ROI) est rapidement devenu un mot à la mode chez les spécialistes du marketing : une expression souvent utilisée, mais rarement définie.
Toutes les entreprises n'obtiendront pas le même retour sur investissement grâce aux médias sociaux. En réalité, même pour une même entreprise, toutes les campagnes ne généreront pas le même retour sur investissement. Il est donc plus difficile de répondre à la question :
« Quel est le retour sur investissement des campagnes sur les réseaux sociaux ? »
Mesurer le retour sur investissement ne consiste pas forcément à chiffrer précisément la valeur d'une campagne sur les réseaux sociaux ; il s'agit plutôt d'évaluer si votre campagne a atteint l'objectif qu'elle s'était fixé, et ce, dans une mesure justifiant les ressources que vous y avez investies.
La meilleure façon de répondre à cette question est donc de distinguer trois types de campagnes. Cela permet à chaque entreprise d'identifier plus facilement les objectifs adaptés à sa campagne et, par conséquent, le retour sur investissement attendu.
Notoriété de la marque
Une campagne visant à accroître la notoriété de la marque cherche à augmenter la visibilité d'une entreprise auprès d'un public spécifique.
Les indicateurs clés de performance (KPI) d'une campagne de notoriété de marque sont généralement une augmentation de :
- internationale
- Abonnés
- circulation
L'objectif est d'utiliser la campagne pour toucher un public plus large susceptible d'être intéressé par le produit ou le service de la marque. Face à des utilisateurs des réseaux sociaux de plus en plus exigeants, il est essentiel de créer de telles campagnes pour capter leur attention, jusqu'à ce qu'ils soient prêts à devenir clients.
Le retour sur investissement (ROI) dans ce cas précis est lié au temps et au budget consacrés à la notoriété de la marque, ainsi qu'à l'évolution des indicateurs clés de performance (KPI) qui en découle. Les campagnes de notoriété peuvent nécessiter un budget conséquent pour toucher un public plus large ; il est donc essentiel de pouvoir démontrer des résultats qui justifient cet investissement.
- La campagne a-t-elle réellement augmenté le nombre d'abonnés et l'intérêt pour votre marque ?
- Le trafic vers votre site a-t-il augmenté pendant la campagne ?
Engagement accru
Une campagne visant à accroître l'engagement envers une marque cherche à susciter des discussions sur cette marque de la manière la plus authentique possible.
L'objectif d'accroître l'engagement sur les réseaux sociaux d'une marque s'inscrit dans une démarche plus globale visant à dynamiser l'interaction sur les médias sociaux auprès du public cible. L'engagement constitue un bon indicateur du ressenti et de l'intérêt des utilisateurs pour une marque, et peut être suivi grâce à :
- nombre de likes
- nombre de commentaires
- nombre de partages
- type de réactions (sur Facebook)
- mentions de marque
Le retour sur investissement des campagnes d'engagement accru repose sur la preuve que le temps consacré à interagir avec le public a eu une valeur réelle.
- Comment l'engagement a-t-il évolué pendant la campagne ?
- Les utilisateurs des réseaux sociaux ont-ils manifesté un réel intérêt pour la marque ?
- Quelles sont les chances que ces personnes continuent d'interagir avec votre marque à l'avenir ?
Lead Generation
Une campagne de génération de leads utilise un élément tangible pour inciter les utilisateurs des réseaux sociaux à se rendre sur une page de destination spécifique. Qu'il s'agisse d'un cadeau gratuit, d'un rapport ou d'un ebook, les marques utilisent les campagnes de génération de leads pour augmenter :
- trafic vers le site
- nombre d'abonnés par courriel
- nombre de téléchargements pour un contenu spécifique
- nombre de formulaires remplis
Les campagnes de génération de prospects permettent de capter l'attention d'un public et de faciliter les échanges ultérieurs. Leur autre avantage réside bien sûr dans l'obtention des coordonnées du client potentiel, ce qui vous offre la possibilité de le contacter plus efficacement sur le long terme.
Il est important de viser la pertinence et la valeur lors de la génération de prospects, car ces deux éléments combinés augmentent les chances qu'un utilisateur des réseaux sociaux se transforme en client plus loin dans le processus de conversion.
Le retour sur investissement (ROI) de ce type de campagne vise à justifier le budget alloué à l'accroche et à la campagne elle-même, en fonction des objectifs fixés. Il est judicieux de démarrer la campagne avec des chiffres précis en tête, correspondant aux indicateurs clés de performance (KPI) idéaux qu'elle peut atteindre. Cette estimation permet à la marque de se fixer un objectif clair sans se focaliser sur des indicateurs secondaires.
Par exemple, si une marque offre un ebook gratuit dans le cadre d'une campagne de génération de prospects visant à augmenter le nombre d'abonnés à sa newsletter, l'indicateur clé est le nombre réel de personnes suffisamment intéressées par le contenu pour communiquer volontairement leur adresse e-mail.
Si cela s'accompagne d'une augmentation du nombre d'abonnés sur les réseaux sociaux, cela peut constituer un succès supplémentaire, mais ce n'est toujours pas l'objectif principal que la marque cherchait à atteindre.
Lorsqu'on examine le retour sur investissement de telles campagnes, il est judicieux de se poser les questions suivantes :
- Ma marque est-elle plus proche d'atteindre ses objectifs fixés ?
- L'accroche a-t-elle été efficace pour cette campagne en particulier ?
- Ai-je défini les bons objectifs pour mesurer l'efficacité de la campagne ?
Le retour sur investissement des médias sociaux n'est pas un mythe.
Durant les premières années du marketing sur les réseaux sociaux, établir un retour sur investissement était plus difficile, ce qui a conduit à l'idée fausse que les réseaux sociaux ne sont pas aussi efficaces que d'autres formes de marketing.
Cependant, les temps ont changé et nous avons la chance de découvrir chaque jour toutes les manières créatives dont le marketing sur les réseaux sociaux peut s'intégrer à une stratégie numérique plus large.
Avec l'essor des réseaux sociaux, il est plus passionnant que jamais de concevoir les meilleures campagnes pour vous rapprocher de vos objectifs.
Tout ce dont vous avez besoin, c'est de la mesure qui justifiera vos efforts.
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by Tereza Litsa
la source: ClickZ
