La technologie de la publicité programmatique transforme fondamentalement la façon dont les marques interagissent avec les consommateurs, offrant un moyen beaucoup plus efficace de mettre en œuvre et de gérer une véritable stratégie média omnicanale et d'offrir une expérience de marque plus personnalisée qui s'est avérée générer plus de prospects et de conversions de ventes que toute autre méthode de publicité display numérique actuelle.
À la lumière de ces informations, vous ne serez pas surpris d'apprendre que la publicité programmatique est également la méthode qui permet aux marques les plus performantes au monde d'entrer rapidement sur le marché et de bouleverser la concurrence sous tous les angles en utilisant des données pour ravir les clients grâce à une approche plus « personnalisée » qui s'affine à chaque interaction.
Cependant, bien que la publicité programmatique, grâce à ses capacités supérieures de ciblage et de prédiction (grâce à l'IA et à l'apprentissage automatique), ait rapproché les spécialistes du marketing du « Saint Graal » de la publicité comme jamais auparavant, sans une feuille de route claire et concise pour vous guider dans cet écosystème complexe, cela peut rapidement devenir un véritable casse-tête.Comment suis-je arrivé ici et où vais-je maintenant ?
Malgré toute sa splendeur, le programmatique reste une bête complexe ; une bête qui doit être constamment surveillée, optimisée et alimentée en nouveaux éléments créatifs [oui – plus d’une fois tous les 6 mois].
Avant de vous lancer tête baissée et de risquer de perdre de vue l'objectif avant même d'avoir commencé, il est judicieux de vous échauffer et de vous familiariser avec le parcours à venir. Une stratégie ou une feuille de route sera votre guide précieux ; elle vous permettra de garder le cap malgré les inévitables aléas liés à la mise en œuvre de toute nouvelle technologie publicitaire.
Alors, par où commencer ? Bonne question.
Étape 1. Restez agile
La programmation est par nature dynamique ; par conséquent, même s'il est bon et nécessaire d'avoir un plan d'action, une grande partie de votre succès dépendra de la volonté de votre équipe d'être attentive, d'accepter les enseignements tirés et de s'adapter rapidement.
Contrairement aux stratégies médias traditionnelles où les données démographiques, le placement, la création, les CPM, la portée et la fréquence sont prédéfinis avec des éditeurs spécifiques et où la planification est pratiquement immuable pendant toute la durée de la campagne, la programmatique est très différente et suivra son propre cours, notamment lors de la phase de lancement (les 2 à 8 premières semaines).
Les capacités prédictives du programmatique le placent bien au-dessus de toutes les autres technologies publicitaires et méthodes d'achat média actuelles. Une stratégie programmatique intelligente est une stratégie évolutive qui s'adapte constamment aux changements, la technologie apprenant à identifier les prospects les plus susceptibles d'interagir et de se convertir : qui, comment, où et quand. En adoptant cette même approche agile, vous aussi prendrez une longueur d'avance considérable et serez prêt à saisir de nouvelles opportunités plus lucratives.
Ne soyez ni surpris ni déçu si le profil de votre client en ligne type s'avère complètement différent des données démographiques traditionnelles avec lesquelles vous travaillez depuis des années, ou si les types de sites et de catégories sur lesquels vous pensiez que les internautes chercheraient vos produits ou services n'ont absolument pas fonctionné. C'est l'occasion d'intégrer de nouveaux enseignements et de revoir entièrement votre stratégie créative : modifiez vos visuels et vos messages, changez de canal et commencez sans tarder à diffuser des publicités plus populaires et plus engageantes. Au pire, vous tirerez des enseignements précieux sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Mais le plus probable, c'est que vous optimiserez votre marketing en ligne, réduirez les délais d'achat et de décision, améliorerez l'expérience client et générerez davantage de revenus en ligne. Finalement, ce n'est pas si mal.
Étape 2. Définir vos objectifs et la manière dont ils seront mesurés.
Avant d'élaborer une stratégie programmatique, vous devrez commencer par définir vos objectifs, vos indicateurs clés de performance (KPI) et la manière dont ils seront mesurés.
Les objectifs et indicateurs clés de performance (KPI) courants en matière de publicité programmatique comprennent :
- Générer une augmentation en pourcentage des ventes et des prospects par mois
- Réduire le coût d'acquisition d'une vente ou d'un prospect en ligne
- Augmenter la valeur vie client au fil du temps.
En fin de compte, l'essentiel est de comprendre et de s'accorder sur la manière dont ces objectifs seront mesurés, et de mettre en place une infrastructure fiable pour les mesurer avec précision. C'est ce qui déterminera votre succès à long terme en matière de publicité programmatique. Dans le monde de la publicité numérique, cette pratique est appelée « attribution ».
Erreurs d'attribution courantes
Ne vous laissez pas tromper par les anciens indicateurs d'attribution au « premier clic » et au « dernier clic » ; réservez-les à vos campagnes de recherche. En tant que méthode publicitaire globale, vous passerez à côté d'un investissement publicitaire précieux si vous vous concentrez uniquement sur la mesure du succès programmatique en vous basant sur le suivi d'un prospect ou d'une vente au premier ou au dernier clic.
Exemples d'utilisation concrets
Par exemple, si vous êtes une entreprise de commerce électronique cherchant à augmenter vos ventes en ligne, un objectif d'attribution pourrait consister à mesurer l'efficacité multicanale via l'augmentation de l'engagement sur les réseaux sociaux : davantage de partages, de mentions « J'aime » et de vues de vidéos. Une augmentation notable de l'engagement sur ces canaux contribuera probablement à accroître la visibilité et la notoriété de votre marque, ce qui se traduira par une hausse des ventes en ligne.
Prenons l'exemple d'un spécialiste du marketing B2B souhaitant augmenter le nombre de prospects qualifiés. Un modèle d'attribution important pour la génération de prospects consiste à identifier les canaux médias et les formats publicitaires spécifiques qui génèrent le plus de trafic et de temps passé sur le site. La conversion d'un volume plus important de prospects qualifiés par ces canaux peut prendre du temps ; toutefois, si leur impact est mesuré et intégré au parcours client, ils se traduiront généralement par une augmentation des téléchargements de contenu et des formulaires de contact remplis en ligne.
Étape 3. Comment développer une stratégie programmatique gagnante
Maintenant que vous avez adopté une approche agile, défini vos objectifs et convenu de la manière dont ils seront suivis et mesurés (attribution), il est temps d'élaborer une stratégie de publicité programmatique efficace. Plus facile à dire qu'à faire, certes, mais tout à fait possible avec un accompagnement adapté.
N'oubliez pas qu'il n'existe pas de solution programmatique universelle ; vous ne trouverez donc pas de formule miracle. Examinons les éléments clés d'une stratégie programmatique.
Fais tes devoirs
Une stratégie média efficace commence toujours par la définition d'une audience cible. Une stratégie programmatique efficace commence par l'exploitation des données – vos données propriétaires.
Vous devrez enquêter sur des éléments tels que :
- Votre trafic web hebdomadaire et mensuel.
- Combien vous coûte l'acquisition d'un nouveau visiteur sur votre site web et sa conversion ?
- Taille de votre base de données, de vos communautés sociales, de vos applications et de vos chaînes vidéo.
Tous ces éléments peuvent influencer vos dépenses mensuelles, les types de canaux et de formats publicitaires à envisager, et la manière dont la technologie publicitaire programmatique exploitera tous vos actifs acquis et détenus pour accélérer la réalisation de vos objectifs et de vos indicateurs clés de performance.
N'oubliez pas que la programmatique rend chaque interaction entre votre marque et votre public plus intelligente que la précédente ; alors, tirez parti des données dont vous disposez actuellement et développez-vous à partir de là.
Établir un budget agile
Bien qu'il soit possible de définir un budget mensuel fixe, la nature même de la publicité programmatique favorise une approche financière plus flexible. L'intelligence artificielle (IA) de la publicité programmatique recherche constamment des moyens plus rapides et plus efficaces d'atteindre les objectifs de vos campagnes ; c'est pourquoi un budget adaptable vous permet de saisir les opportunités au fur et à mesure qu'elles se présentent.
Par exemple, si vous êtes un détaillant cherchant à augmenter votre volume de ventes, vous pouvez baser votre budget sur le coût d'acquisition client (CPA). Si votre objectif est d'accroître la notoriété de votre marque, vous pouvez fonder votre budget sur le coût par nouveau visiteur (CPV), c'est-à-dire le coût nécessaire pour attirer davantage de prospects qualifiés sur votre site.
Votre agence partenaire spécialisée en programmatique sera en mesure de vous recommander un budget adapté à vos objectifs spécifiques, en tenant compte de votre trafic web actuel, de vos autres actifs et de la viabilité de l'objectif de génération de prospects, de ventes ou de trafic.
Choisissez votre ou vos plateformes publicitaires et vos canaux de diffusion.
Choisir son fournisseur de technologies publicitaires est un bon point de départ. Il faut vérifier si sa plateforme est adaptée à vos objectifs et si elle correspond à votre budget et à vos canaux médias.
Certaines plateformes côté demande (DSP) proposent une gamme complète de canaux publicitaires numériques, tels que le web, la vidéo, les réseaux sociaux et l'email. D'autres se spécialisent uniquement dans la publicité web, couvrant tous les formats d'affichage, comme les rich media, le native et la vidéo multiplateforme.
En cas de doute, c'est là qu'une agence partenaire peut vous aider et identifier un besoin en deux plateformes complémentaires, chacune jouant un rôle spécialisé.
Utilisez des outils de ciblage d'audience avancés
Pour mettre en œuvre une stratégie centrée sur l'audience, il est essentiel de déterminer le type de données (de première, deuxième et troisième parties) qui vous permettra de définir et d'atteindre votre public cible à grande échelle, tout en respectant votre budget. Il vous faudra également réfléchir à la fréquence et à l'échelle de vos campagnes, et veiller à ne pas cibler de manière trop restrictive, ce qui limiterait votre capacité à atteindre une large audience.
Il existe aujourd'hui des outils de ciblage d'audience exceptionnels, et si vous débutez en programmatique, vous serez surpris de constater à quel point ils peuvent vous donner l'avantage concurrentiel recherché par la plupart des marques. Par exemple, vous pouvez cibler les internautes (via le web) en fonction des noms de domaine qu'ils ont recherchés ou des e-mails qu'ils reçoivent de la part de vos concurrents. Imaginez une agence immobilière souhaitant cibler les personnes recherchant un bien dans une région, un État ou un pays spécifique et susceptibles d'avoir reçu des e-mails de vos concurrents directs. Il vous suffit de fournir une liste de mots-clés et le ou les domaines de vos concurrents : la technologie publicitaire programmatique se chargera de localiser ces personnes de manière anonyme et de leur diffuser des publicités display sur le web.
Utilisez les formats créatifs appropriés
Les formats créatifs déployables grâce aux logiciels de programmation sont aujourd'hui plus passionnants que jamais. Les possibilités créatives deviennent illimitées et incluent des formats tels que :
- Vidéo et vidéo dynamique
- Prise de contrôle de pages multimédias
- Originaire
- HTML5
- Réseaux sociaux et web dynamiques
Il est facile de se laisser emporter par toutes ces nouvelles options créatives, mais essayez de modérer votre enthousiasme et de toujours garder à l'esprit vos objectifs et vos indicateurs clés de performance (KPI).
Voici trois éléments à prendre en compte pour choisir les formats créatifs adaptés :
- Votre budgetLa création publicitaire programmatique n'est pas gratuite et doit être régulièrement mise à jour ; idéalement toutes les 8 à 12 semaines, mais si vous êtes un détaillant en ligne, vous devriez envisager de modifier vos créations publicitaires display toutes les 2 à 4 semaines.
- Moins est plusUn budget créatif limité ne doit pas rimer avec performances limitées. Des technologies créatives existent pour vous aider à créer des campagnes display programmatiques à grande échelle et à moindre coût. Privilégiez la création de différents types de messages publicitaires pouvant être diffusés simultanément sur plusieurs canaux.
- FormatsPlus vous créez de formats publicitaires, plus vous aurez accès à un inventaire publicitaire important. N'oubliez jamais : la publicité programmatique permet de passer à l'échelle supérieure – exploitez-la.
Cartographiez le parcours client de votre client
Cartographier le parcours client, c'est adopter une approche plus stratégique pour entamer et faire évoluer la conversation avec les prospects, afin d'optimiser vos chances de conclure une vente. En termes de publicité programmatique, il s'agit de s'assurer de diffuser la bonne publicité au bon client, sur le bon canal et au bon moment. juste Le bon moment.
Pour bien comprendre le concept de cartographie créative, rien de plus simple que de le relier à votre propre processus de vente. Imaginez vos ressources créatives comme des commerciaux, qui tissent une relation dès l'entrée du client potentiel dans votre magasin et la font évoluer.
Par exemple, un client entrant dans un magasin pour la première fois doit se sentir à l'aise avec votre proposition de marque avant de se sentir obligé d'acheter. Cela correspond à la phase de prospection du marketing programmatique : vos messages créatifs doivent être structurés de manière à présenter votre marque par une série de messages plus doux afin de susciter l'intérêt du prospect et d'attirer son attention.
Une fois que vos prospects connaissent mieux votre gamme de produits, vos commerciaux leur fournissent des informations plus pertinentes jusqu'à ce qu'il soit plus facile d'aborder la question du prix et de conclure la vente. En marketing digital, on parle alors de reciblage : une courte séquence de messages de reciblage est mise en place pour correspondre à des URL spécifiques qui s'affichent lorsque le prospect accède à ces pages, sections ou boutons, ou lorsqu'il clique dessus.
Par ailleurs, n'oubliez pas qu'une bonne agence partenaire prendra le temps de comprendre votre processus de vente afin d'élaborer une stratégie créative alignée sur vos objectifs et vos indicateurs clés de performance (KPI). De plus, vos publicités pourront être facilement ajustées et optimisées en temps réel (davantage si l'agence utilise un logiciel de gestion créative) une fois que le parcours client sera mieux compris.
Mettre en œuvre la sécurité de la marque
L'une des façons de saboter une campagne programmatique parfaitement planifiée est d'oublier de veiller à la sécurité de votre marque. La sécurité de la marque implique de s'assurer que votre marque n'apparaît pas sur des sites web douteux ou à proximité de contenus offensants, incompatibles avec votre message et votre identité. Par exemple, des sites pornographiques ou de jeux vidéo, ou des contenus à caractère violent ou faisant l'apologie de la propagande religieuse extrémiste.
La bonne nouvelle, c'est qu'au sein même de l'écosystème programmatique, la lutte pour la protection de la sécurité des marques a fait des progrès considérables au cours des 2 à 3 dernières années, de nombreuses plateformes côté demande (technologies publicitaires côté acheteur) intégrant la sécurité des marques dans leurs plateformes.
Conseils d'agilité pour garantir la sécurité de la marque
Nous collaborons exclusivement avec des plateformes programmatiques dotées de fonctionnalités de sécurité de marque de pointe, intégrées à leur plateforme grâce à des partenariats avec des entreprises telles qu'Integral AdScience, DoubleVerify et Comscore. Ces entreprises ont développé des algorithmes, des formules et des outils basés sur les données afin d'empêcher toute diffusion de publicités à proximité de contenus indésirables.
Évitez également les fournisseurs qui vous facturent des frais supplémentaires pour protéger votre marque. La protection de votre marque n'est ni un luxe ni une option. « agréable à avoir »Cela devrait faire partie intégrante d'une stratégie programmatique professionnelle et d'une mise en place de campagne.
En résumé
Voilà, en résumé, en abordant la publicité programmatique avec agilité et un budget adapté, en prenant le temps de définir vos objectifs, d'analyser vos données et vos ressources web, de mettre en œuvre les technologies et les supports créatifs appropriés et de cartographier le parcours client, vous pouvez aborder sereinement votre campagne programmatique vers le succès, dépasser tous vos objectifs et optimiser chaque nouvelle opportunité pour un retour sur investissement publicitaire exceptionnel.
Voyez cela comme un petit pas pour le marketing et un grand pas en avant pour vos résultats financiers.
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