Les experts en publicité en ligne insistent souvent sur l'importance d'adapter le contenu de vos pages de destination à vos annonces. Et je suis entièrement d'accord : c'est un excellent moyen d'améliorer les performances de vos campagnes publicitaires en ligne.
C'est logique. Les gens cliquent sur votre publicité parce que le message leur parle. Si vous utilisez le même message sur votre page de destination, cela devrait également les toucher et les inciter à convertir, non ?
Aussi intéressante que soit cette approche, le succès ou l'échec d'une stratégie publicitaire consistant à « adapter sa page de destination à ses publicités » repose sur une hypothèse cruciale : celle d'utiliser le bon message publicitaire.
Malheureusement, si votre stratégie de page de destination repose sur votre stratégie publicitaire, il est difficile de vérifier cette hypothèse. Votre capacité à prédire quel message fonctionnera auprès de votre public cible est fondamentalement limitée. Si vous vous trompez complètement, il est impossible de le savoir.
Et si on inversait la tendance ? Et si, au lieu d'associer les pages de destination au contenu publicitaire, vous adaptiez le contenu de vos publicités à vos pages les plus performantes ?
Inverser votre processus publicitaire
La plupart du temps, les annonceurs travaillent dans un seul sens. Ils conçoivent un concept ou un message publicitaire, créent une publicité correspondante, puis complètent le processus jusqu'à la conclusion de la vente : pages de destination, formulaires, aimants à prospects, promotions, supports de vente, etc.
Ensuite, pour améliorer nos contenus, nous les reprenons et cherchons des pistes d'amélioration. Faible taux de clics ? Retravaillons le texte de l'annonce. Peu d'inscriptions à votre liste de diffusion ? Revoyons notre offre de génération de prospects. Pas assez de ventes ? Proposons une promotion.
Cependant, tous ces ajustements partent du principe que vous savez précisément ce que veulent vos clients et qu'il vous suffit d'affiner votre présentation. Or, ce n'est pas toujours le cas. Votre public n'est pas vous, et ses besoins ne correspondent pas toujours à ce que vous imaginez.
De nombreuses grandes entreprises l'ont bien compris et utilisent des sondages ou des groupes de discussion pour tenter de cerner les attentes de leur public cible. Cependant, pour la plupart d'entre nous, ce type d'étude approfondie est assez difficile à mettre en œuvre. Alors, on finit par se contenter d'une estimation et d'ajustements.
Cette approche fonctionne généralement bien, mais que faire lorsque vos meilleures idées publicitaires ne donnent toujours pas les résultats escomptés ? Dans ce cas, il peut être utile d'inverser votre processus publicitaire. Au lieu de chercher de nouvelles façons d'attirer l'attention de vos clients, commencez par analyser ce qui les fait réagir sur votre site web et vos pages de destination.
Apprendre de votre site web
La méthode la plus simple consiste bien sûr à analyser le contenu des pages les plus performantes de votre site. Par exemple, si vous suivez les conversions dans Google Analytics, vous pouvez consulter les taux de conversion de vos différentes pages en cliquant sur Comportement > Contenu du site > Pages de destination.
Ce rapport vous indique précisément combien de personnes ont accédé à une page spécifique de votre site et y ont effectué un achat. Autrement dit, peu importe comment elles y sont arrivées, ces personnes ont trouvé un contenu qui leur a plu et ont réalisé un achat.
Bien sûr, il est important de veiller à utiliser le bon objectif de conversion et de prendre en compte le nombre de visites sur chaque page, mais ce rapport vous indique rapidement quelles pages de votre site correspondent le mieux aux attentes de vos clients. Fini les suppositions, place aux données ! Ils sont venus, ils ont vu, et ils ont converti.
Maintenant, la question est : pourquoi ?
À ce stade, vous pouvez commencer à analyser votre publicité. Examinez vos pages et posez-vous les questions suivantes :
- Quel est le message principal de cette page ? (titre, texte, images, etc.)
- Pourquoi un client potentiel deviendrait-il client après avoir consulté cette page ? (Points de douleur, arguments de vente, offres et plus encore)
- Comment les internautes accèdent-ils à cette page ? (par exemple, publicités, recherche organique, réseaux sociaux)
- Qui visite cette page ? (Dans Google Analytics, vous pouvez ajouter des données démographiques comme le sexe en tant que dimension secondaire pour mieux comprendre cela.)
- Qu'est-ce qui différencie cette page des autres pages de mon site ayant un trafic similaire ? (Message différent, meilleur texte ou autre chose)
- Où se situe cette page dans mon entonnoir marketing ? (par exemple, sensibilisation, intention)
- Comment cette page interagit-elle avec le reste de mon entonnoir marketing ? (Par exemple, elle génère efficacement du trafic vers la prochaine étape de mon entonnoir/site.)
Une fois que vous avez identifié les éléments qui permettent à une page particulière de fournir les résultats que vous recherchez, vous pouvez alors utiliser ces informations pour créer une excellente publicité (ou même compléter certaines de ces autres étapes, comme les aimants à prospects).
Par exemple, si une page affichant un excellent taux de conversion utilise un titre et une image principale différents du reste de votre site, vous pourriez envisager d'utiliser une approche similaire dans vos publicités. À l'inverse, si votre taux de conversion est optimal chez les hommes de 35 à 44 ans, les publicités que vous diffusez actuellement et qui ciblent les jeunes femmes (de la génération Y) pourraient s'avérer contre-productives.
Dans tous les cas, si une page de votre site génère de meilleurs résultats que vos publicités et pages de destination, il y a de fortes chances que vous puissiez en tirer des enseignements. Après tout, les conversions sont la façon dont vos clients vous disent « ça a fonctionné pour moi »… et ils se connaissent mieux que vous.
Identifier la stratégie publicitaire adéquate
En fin de compte, ce que vous souhaitez vraiment, ce n'est pas que les gens cliquent sur vos publicités, mais qu'ils effectuent une conversion (ou mieux encore, un achat). Si les gens ne convertissent pas, chaque clic payant est un gaspillage d'argent.
Dans cette optique, pourquoi ne pas utiliser vos pages de destination pour choisir vos messages publicitaires ?
En général, on recommande d'adapter sa page de destination à sa publicité, puis de réaliser un test A/B pour évaluer l'impact des différentes versions sur le taux de conversion. Cette fois-ci, nous allons inverser la démarche. Au lieu de conserver les mêmes publicités et de tester les pages de destination, nous allons conserver la même page de destination et tester différentes publicités.
Il vous suffit d'identifier l'une de vos pages de destination les plus performantes (ou même une page de votre site) et de créer plusieurs publicités dont le message est en adéquation avec celui de cette page. Ensuite, effectuez un test A/B sur la plateforme publicitaire de votre choix afin de déterminer quelle publicité génère les meilleurs taux de conversion.
Oui, vous avez bien lu. Nous voulons savoir quelles publicités sont les plus performantes. Conversion taux.
La plupart du temps, les spécialistes du marketing digital ont tendance à considérer l'expérience publicitaire et l'expérience sur la page de destination comme deux entités totalement distinctes. Pourtant, en réalité, votre audience n'a qu'une seule intention. Elle ne clique pas sur votre publicité pour ensuite se désintéresser complètement une fois votre page chargée. Les mêmes besoins et la même intention qui l'ont incitée à cliquer l'accompagnent sur votre page. Ainsi, si votre publicité parvient à diriger efficacement les bonnes personnes vers votre page de destination, votre taux de conversion s'améliorera.
Cependant, la plupart des annonceurs en ligne considèrent le parcours du clic à la conversion comme deux processus distincts. Vous cliquez, puis vous convertissez. Par conséquent, le taux de clics est généralement utilisé pour mesurer le succès d'une publicité (dans quelle mesure votre audience réagit-elle à votre publicité ?) et le taux de conversion pour mesurer le succès d'une page de destination (dans quelle mesure votre audience réagit-elle à votre page de destination ?).
Pour ce test, puisque nous cherchons à comprendre le fonctionnement de notre publicité, nous partons du principe que le taux de conversion de notre page de destination est directement influencé par le type et la qualité du trafic que nous y envoyons. Ainsi, si nos publicités génèrent un trafic de meilleure qualité vers notre page de destination, notre taux de conversion s'améliorera naturellement.
La bonne nouvelle, c'est que ce type de test est aussi facile à mettre en place que n'importe quel autre test A/B. En fait, vous en effectuez peut-être déjà un sans même vous en rendre compte. L'astuce consiste à utiliser ce test pour identifier l'influence des différentes publicités sur votre taux de conversion. Posez-vous les questions suivantes :
- En quoi le message diffère-t-il entre ces publicités ?
- Mes publicités s'adressent-elles à différents publics ?
- Est-ce que je cible différents points sensibles ?
- Mes publicités créent-elles des attentes différentes concernant ma page de destination ?
- Comment mes publicités préparent-elles les internautes au contenu de ma page de destination ?
- Comment mes publicités préparent-elles les gens à franchir la prochaine étape vers la conversion ?
Il y a de fortes chances que, si vous avez une page de destination qui fonctionne plutôt bien, vous puissiez encore améliorer ses performances en optimisant les publicités qui y génèrent du trafic.
Limites de cette approche
Bien sûr, analyser vos publicités à partir de votre page de destination et du contenu de votre site présente aussi des inconvénients. Les données de conversion ne vous indiquent que ce qui a fonctionné pour les personnes ayant déjà effectué une conversion ; elles ne vous apprennent pas grand-chose sur ce qui pourrait fonctionner auprès de nouvelles audiences.
Par conséquent, cette approche est particulièrement utile lorsque vous disposez d'une quantité importante de données de conversion existantes et que vous souhaitez les utiliser pour élaborer de nouvelles idées publicitaires.
Conclusion
La publicité en ligne est un processus complexe. On sait ce qu'on veut dire et à qui le dire, mais trouver la meilleure façon de le dire peut s'avérer difficile.
Heureusement, vos clients actuels vous ont déjà fourni une mine d'informations sur ce qui les incite à passer à l'acte. Il vous suffit d'utiliser ces données pour élaborer une stratégie publicitaire qui parle réellement à votre public.
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by Jacob Badsgaard
Source: searchengineland.com
