L'IAB Irlande met en garde les annonceurs contre l'utilisation excessive des publicités pop-up, car leur caractère intrusif incite fortement les consommateurs à installer des bloqueurs de publicité. Aux États-Unis, selon Alanna Gombert, directrice générale adjointe de l'IAB Tech Lab et vice-présidente Technologie et Opérations publicitaires de l'IAB, leur utilisation est actuellement évaluée par le groupe de travail Flex Ad Standards, qui prévoit de publier de nouvelles recommandations dans le courant de l'année.
Malgré les critiques, l'utilisation des publicités pop-up et de leurs cousines plus sournoises, les publicités au survol de la souris, semble se développer. En effet, bien utilisées, elles peuvent augmenter les conversions de toutes sortes. Dans cet article, j'examinerai les objectifs marketing atteignables grâce aux pop-ups, j'analyserai les taux de conversion et je passerai en revue les meilleures et les pires pratiques.
Éclabousser et planer
Il convient de noter que les termes « pop-up » et « publicité au survol » sont souvent utilisés indifféremment. Or, ils sont différents. L’IAB définit les pop-ups comme « toute expérience publicitaire où la visite d’un site web dans une fenêtre de navigateur initiale déclenche l’ouverture d’une seconde fenêtre de navigateur affichant une publicité directement au-dessus de la fenêtre initiale ».
D'après Wikipédia, les publicités au survol de la souris sont créées à l'aide de HTML5, JavaScript ou d'autres technologies de navigateur pour afficher des publicités rectangulaires qui restent fixes même lorsque l'on fait défiler la page. Elles restent simplement affichées, masquant souvent le contenu souhaité ; de plus, les bloqueurs de publicités ne les bloquent pas. (C'est pourquoi je les qualifie de diaboliques.)
D'après mon expérience de navigation sur Internet, au moins 90 % de ce que l'on appelle des pop-ups sont en réalité des publicités qui s'affichent au survol de la souris. Néanmoins, je vais utiliser la terminologie la plus courante et continuer à parler de pop-ups.
Agacement contre conversion : un compromis
La question de savoir si l'utilisation de pop-ups est plus susceptible de fidéliser ou de faire fuir son audience est complexe. L'année dernière, Google a cessé de diffuser des publicités pop-up sur mobile incitant les utilisateurs à installer son application Google+.
Son analyse a révélé que 9 % des personnes ayant vu une publicité interstitielle sur mobile, qui agit comme une fenêtre contextuelle en bloquant le contenu, ont cliqué sur « Télécharger l’application ». Googleaussi Nous avons constaté que 69 % des visiteurs n'ont ni installé l'application ni accédé à la page mobile. Ils ont simplement quitté le site immédiatement.
De nombreux fournisseurs d'applications se contenteraient d'un taux de clics de 9 %, n'est-ce pas ? Bien sûr, il s'agit d'un cas très particulier : celui d'une entreprise qui cherche à inciter les utilisateurs à passer de son site web mobile à son application mobile. Même après l'installation, l'entreprise devra encore convaincre les utilisateurs de se servir de l'application, puis de la convertir au sein même de celle-ci.
Google dispose de nombreux moyens pour tirer profit de l'utilisation de ses services : publicités, parrainage et données. Il est donc logique que l'entreprise ait jugé plus important de réduire le taux de rebond que d'augmenter le nombre d'installations d'applications. Si votre modèle économique repose sur l'acquisition de prospects ou de clients, les pop-ups peuvent s'avérer utiles. En utilisant judicieusement ce format publicitaire, vous pouvez fidéliser vos consommateurs.
Objectifs éphémères
Ce format publicitaire, souvent décrié, peut permettre d'atteindre des objectifs importants :
Inscription à la newsletter par e-mail : De nombreux sites web utilisent aujourd'hui des fenêtres contextuelles pour inciter les visiteurs à s'inscrire à leur newsletter. Sur Link-Assistant.com, nous les utilisons pour inviter les internautes à s'abonner à notre blog, et nous avons constaté que chacune de nos fenêtres contextuelles génère environ 168 prospects par mois. (Nous aborderons plus en détail notre utilisation des fenêtres contextuelles dans la section suivante.)
Téléchargements de contenu : Cette variante offre aux visiteurs un rapport, un livre électronique ou un autre contenu gratuit ; les visiteurs doivent fournir une adresse électronique pour pouvoir le télécharger.
Bons de réduction : Pour rendre l'offre d'inscription sur le site encore plus attractive, davantage de commerçants pourraient proposer une réduction immédiate aux personnes effectuant un achat lors de cette visite.
Comment éviter d'agacer vos visiteurs
Les publicités pop-up ne sont pas forcément intrusives. Bien utilisées, elles peuvent inciter les visiteurs à interagir avec votre entreprise. Nous pensons que ce format publicitaire a mauvaise réputation auprès des consommateurs à cause des pratiques douteuses de nombreux sites.
Avec un peu plus de réflexion et quelques ajustements technologiques, il est simple d'améliorer les résultats d'une campagne pop-up sans agacer les consommateurs.
Pire pratique : Le barrage routier
Lorsque de nouveaux visiteurs arrivent sur votre site via un lien, une navigation directe ou un résultat de recherche, ils s'intéressent à ce que vous proposez. Cependant, afficher une fenêtre contextuelle avant qu'ils n'aient eu l'occasion de consulter vos produits n'est peut-être pas la meilleure pratique. Cela est particulièrement vrai si cette fenêtre contextuelle exige une décision immédiate, comme la saisie d'une adresse e-mail pour bénéficier d'une réduction instantanément.
Pratiques d'excellence
Il n'existe pas d'études concluantes sur le délai optimal avant de demander une adresse e-mail. AppSumo, en analysant des sites utilisant son logiciel List Builder, a constaté que l'affichage d'une fenêtre contextuelle après cinq secondes d'activité était de loin la méthode la plus efficace pour collecter les adresses e-mail ; la deuxième méthode la plus efficace consistait à attendre 20 secondes.
Sur le blog officiel de LinkAssistant, une fenêtre contextuelle propose de s'inscrire à notre newsletter après 90 secondes de lecture d'un article. Il est conseillé de tester différents délais pour déterminer celui qui convient le mieux à votre site.
Vous pouvez également configurer le logiciel de fenêtre contextuelle pour qu'il se déclenche lorsque le curseur du visiteur se déplace vers la barre de fond, indiquant qu'il est sur le point de partir.
Une autre option consiste à utiliser une fenêtre contextuelle plus discrète et à ne pas masquer tout le contenu. Search Engine Journal, par exemple, a fait la promotion d'un webinaire grâce à une fenêtre contextuelle apparaissant à côté d'un article.
La boîte apparaît lorsque le lecteur fait défiler la page vers le bas. Elle reste affichée jusqu'à ce qu'elle soit fermée, mais les visiteurs peuvent continuer à faire défiler l'article sans avoir à cliquer sur la croix pour la fermer.
Pire pratique : Offre non pertinente
Vous souvenez-vous de ces publicités pop-up intempestives qui restaient affichées sur votre écran même après avoir fermé votre navigateur ? Cette pratique a quasiment disparu, car les annonceurs de tous types comprennent désormais l’importance de diffuser des publicités pertinentes.
Best Practice
L'utilisation de publicités pop-up tierces pour générer des revenus peut encore s'avérer efficace. L'astuce consiste à recourir au ciblage contextuel afin de proposer une offre susceptible d'intéresser le visiteur. Par exemple, PCmag.com a affiché une publicité pour un scanner de livres au-dessus d'un article sur la liseuse Kindle Oasis.
Ceux qui apprécient la lecture de livres numériques seront sans doute plus enclins à transférer leurs ouvrages physiques sur leur liseuse électronique via un scanner.
Pire pratique : une boîte qui ne se ferme pas
La fenêtre contextuelle la plus exaspérante est sans doute celle qu'il est difficile, voire impossible, de fermer. Parfois, le concepteur publicitaire rend délibérément la croix ou le bouton « Fermer » difficilement visibles afin d'optimiser le temps d'affichage de la publicité. Dans d'autres cas, une erreur de programmation place la croix hors du champ de vision de l'utilisateur. Ce problème est particulièrement fréquent sur les appareils mobiles, où il est complexe de s'adapter à la grande diversité de tailles d'écran. Face à une fenêtre contextuelle gênante et impossible à fermer, les utilisateurs n'ont d'autre choix que de quitter la page.
Best Practice
De nombreux sites utilisent désormais de grands boutons « oui » et « non » dans leurs fenêtres contextuelles. Beaucoup de sites rendent le choix explicite : par exemple, souhaitez-vous télécharger un produit gratuit ou continuer à lire le contenu sur lequel vous avez cliqué ?
Par exemple, un blog d'optimisation CRO offre un e-book gratuit en échange d'une inscription par e-mail ; l'alternative est de cliquer sur « Non, je préfère être nul en optimisation ».
Certains trouvent cela amusant ; d’autres le jugent plutôt passif-agressif. Il est essentiel de rédiger un texte pop-up attrayant et d’indiquer clairement les avantages de l’abonnement, du téléchargement ou de tout autre objectif. À vous de décider jusqu’où aller – ou mieux encore, testez !
Pire pratique : Trop fréquent
Un refus est définitif, même pour les inscriptions par courriel. Une fois qu'un visiteur a cliqué sur la croix ou le bouton « non », sa décision est irrévocable. Inonder le site de fenêtres contextuelles ne fonctionnera pas. Votre rôle est de convaincre ces réticents autrement.
Best Practice
Multipliez les offres pour inciter vos visiteurs à fournir leur adresse e-mail et mettez en évidence les formulaires d'inscription sur votre site. Par exemple, sur Link-Assistant.com, nous proposons deux autres possibilités aux utilisateurs de fournir leur adresse e-mail, sans pour autant bloquer l'affichage de la page.
Le faire fonctionner pour vous
Comme pour toute autre forme de publicité, il est important de tester vos publicités pop-up. Vous devriez effectuer régulièrement des tests A/B sur chaque aspect de la publicité : design, couleur, texte, offre, emplacement et moment d’affichage.
Vous devez également veiller à ce que l'utilisation des pop-ups soit cohérente avec vos objectifs marketing globaux. Si vous tenez un blog pour vous positionner comme expert dans votre domaine, la valeur marketing du contenu générée par les pages vues en plein écran peut s'avérer plus importante que la collecte d'adresses e-mail. Si votre site propose des offres exceptionnelles, il peut être plus judicieux d'offrir une réduction ou la livraison gratuite au moment du paiement plutôt qu'en précommande.
Les publicités pop-up, omniprésentes et parfois inesthétiques, sont là pour rester. Ironie du sort, de nombreux médias grand public les utilisent désormais pour inciter les visiteurs à désactiver leur bloqueur de publicités. Utilisées à bon escient, elles peuvent s'avérer un outil précieux pour l'acquisition de clients. Soyez courtois !
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by Aleh Barysevitch
