Qu’est-ce que le marketing basé sur les comptes (ABM) et devriez-vous l’adopter ? La chroniqueuse Kristie Colby explique comment mettre en œuvre l’ABM au sein de votre organisation et comment utiliser la technologie pour développer ses capacités en la matière.
Le marketing basé sur les comptes (ABM) est un sujet en vogue dans le marketing B2B, et sa popularité n'a cessé de croître ces dernières années. En 2016, plus de 70 % des entreprises B2B disposaient d'une équipe dédiée aux programmes ABM, contre seulement 20 % l'année précédente, selon une étude de SiriusDecisions. En 2017, les spécialistes du marketing B2B cherchent à affiner leur approche, à tirer parti de nouveaux outils et à mieux cibler leurs investissements sur les comptes clés stratégiques.
Le concept de marketing basé sur les comptes (ABM) repose sur la convergence des ventes et du marketing, deux secteurs traditionnellement cloisonnés, qui collaborent pour définir les comptes clés et développer des campagnes conçues pour engager les prospects ciblés. Un programme ABM réussi vise à accroître la notoriété de la marque, à engager les prospects ciblés et à développer le portefeuille clients, le tout de manière très ciblée.
Indicateurs de succès des ventes et du marketing
Grâce aux programmes ABM, les équipes commerciales et marketing partagent des objectifs communs, créent des ressources transversales et mettent en œuvre une stratégie unifiée. Les entreprises dont les équipes commerciales et marketing sont déjà fortement alignées bénéficient d'un avantage certain pour la réussite de leurs programmes ABM.
Les programmes ABM induisent souvent un changement dans les indicateurs clés de performance (KPI) du marketing B2B, passant des mesures traditionnelles de génération de leads (telles que le volume de leads, les leads qualifiés marketing et le coût) à des mesures axées sur l'engagement (telles que l'engagement du contenu, le contact avec les prospects cibles, les réunions, les opportunités de vente et les contrats conclus), qui correspondent étroitement aux mesures de réussite des ventes.
Segmentation des listes et alignement du contenu
Un élément essentiel des campagnes ABM est la segmentation des listes et l'adéquation du contenu. Une fois la liste de comptes cibles établie, elle doit être segmentée afin de diffuser stratégiquement le contenu et les messages les plus pertinents à la bonne personne, au bon moment. Voici quelques méthodes courantes de segmentation des listes B2B :
- Par industrie
- Par localité
- Par taille d'entreprise, nombre d'employés ou chiffre d'affaires
- Par intitulé de poste, fonction
- Par valeur pour l'organisation
Je suggère aux spécialistes du marketing B2B d'envisager l'utilisation de plusieurs niveaux de segmentation. Par exemple, segmentez d'abord les comptes clés. par valeur pour l'organisation; puis, filtre par secteur d'activité ou fonction professionnelleCette approche multisegmentée permet aux responsables marketing d'accorder l'attention appropriée aux comptes en fonction de leur valeur. et Il est plus efficace de mieux engager les prospects avec un contenu pertinent pour leur secteur d'activité ou leur fonction. Les options de segmentation des listes sont directement liées à leur taille (par exemple, il est peu judicieux de gérer des centaines de listes ne contenant qu'une poignée de prospects).
Selon la technologie utilisée, les listes peuvent être segmentées en fonction des actions des prospects, comme le téléchargement de contenu, la consultation d'une page web, la participation à un webinaire ou la prise de contact avec un commercial. La fréquence et le moment de diffusion du contenu peuvent être adaptés à ces actions, combinées au secteur d'activité, à la taille de l'entreprise, à la fonction du prospect, etc.
Utilisez un contenu diversifié et personnalisé
Les spécialistes du marketing B2B devraient proposer un contenu diversifié et personnalisé dans le cadre de leur programme ABM. D'après mon expérience, cela génère un taux d'engagement nettement supérieur.
Créez du contenu qui résout les problèmes et apporte des solutions à chaque segment cible. Le message doit être pertinent à la fois au niveau du compte (en répondant au besoin global de l'entreprise) et au niveau de l'acheteur individuel (en répondant au besoin d'une personne ou d'un service). N'oubliez pas que vous vendez à… gens,, et pas seulement l'entreprise dans son ensemble.
Voici quelques conseils à prendre en compte lors de la personnalisation du contenu :
- Diversifiez votre contenu pour l'adapter aux différents canaux marketing. Pensez aux articles de blog, aux livres blancs, aux e-books, aux études de cas, aux vidéos et aux infographies.
- Utilisez du contenu dynamique pour personnaliser les textes publicitaires, l'expérience sur le site web et les communications par e-mail, en fonction du comportement connu du prospect, de ses actions précédentes et de son niveau d'engagement.
- Conserver une communication et des éléments visuels cohérents et percutants pour renforcer l'identité et la crédibilité de la marque.
Sélectionner les technologies habilitantes
Il est essentiel de tirer parti de la technologie et des données pour élaborer une stratégie ABM performante. On observe depuis peu une forte augmentation du nombre de produits et de fournisseurs dédiés à l'ABM. Choisir la technologie ou le fournisseur le plus adapté peut s'avérer complexe.
Je vous suggère d'échanger avec vos pairs du secteur et avec des spécialistes du marketing B2B qui utilisent déjà différentes plateformes et solutions. Par ailleurs, l'ABM Leadership Alliance a été créée par des fournisseurs de technologies et de données ABM afin d'aider les spécialistes du marketing B2B à définir leurs besoins et à choisir les solutions les plus adaptées à leur infrastructure technologique. Enfin, rien ne remplace une analyse approfondie pour déterminer la technologie la plus appropriée à votre programme ABM.
L'adoption de la gestion basée sur les comptes (ABM) continue de s'accélérer.
Les campagnes ABM (Account-Based Marketing) s'avèrent efficaces pour les spécialistes du marketing B2B et leur adoption ne faiblit pas. L'élaboration et la segmentation de listes de comptes cibles permettent aux marketeurs de créer des contenus et des messages personnalisés pour chaque segment d'acheteurs. S'associer aux bons partenaires technologiques et fournisseurs de données aidera les entreprises à optimiser leurs efforts ABM pour un succès encore plus grand.
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by Kristie Colby
la source: MAR TECH TODAY
