Ces dernières années, la publicité programmatique s'est progressivement imposée comme le principal mode de commercialisation de la publicité numérique : 65 % des publicités en ligne devraient être achetées et vendues de manière programmatique dans le monde cette année. Aux États-Unis seulement, on estime que 86.2 % des publicités display numériques seront achetées de manière programmatique d'ici 2020.
En résumé, la définition de la publicité programmatique est assez simple. Il s'agit tout simplement de l'achat et de la vente de publicités numériques par des machines ou toute autre forme d'automatisation ; autrement dit, les éditeurs n'ont pas à vendre manuellement leur inventaire aux annonceurs.
« Le terme est large, mais il désigne aujourd’hui principalement l’achat d’espaces publicitaires display et vidéo standard au sein d’un écosystème d’enchères en temps réel », explique Alex Rahaman, président de Nexd.
Ça a l'air simple, non ? Eh bien, pas du tout. Comme souvent dans le monde de la tech, il y a bien plus à prendre en compte que ce qui apparaît au premier abord. Et le programmatique a parcouru un long chemin pour arriver là où nous en sommes aujourd'hui.
Histoire de la programmation
« Nous avons parcouru un long chemin depuis la première publicité numérique en 1994 », déclare Gavin Stirrat, vice-président des services partenaires EMEA chez OpenX. (Cette première publicité numérique à laquelle Stirrat fait référence était une bannière publicitaire sur HotWired.com, que vous connaissez peut-être aujourd'hui sous le nom de Wired, un média spécialisé dans les technologies.) « À l'époque, les clics étaient rois et les publicités criardes et intrusives. Et bien que la publicité programmatique n'ait fait son apparition qu'il y a une dizaine d'années, sa croissance fulgurante et ses innovations ont considérablement amélioré la publicité numérique. »
En effet, nous avons parcouru un long chemin.
Avance rapide jusqu'en 2009 : c'est à ce moment-là que le programmatique a réellement commencé à faire son entrée dans le lexique de la publicité numérique.
« En 2009, les DSP (plateformes côté demande) et SSP (plateformes côté offre) naissantes offraient une efficacité sans précédent dans un paysage médiatique encore dominé par les achats annuels d'espaces publicitaires télévisés et les ordres d'insertion envoyés par fax », explique Rahaman. « Le numérique étant encore un média minoritaire et relativement récent, la croissance du programmatique était lente et axée sur les annonceurs à la performance, qui voyaient là l'opportunité d'enchérir sur un identifiant de cookie indiquant un intérêt pour un produit. Cela a considérablement réduit le gaspillage publicitaire, mais a orienté le secteur vers le reciblage, avec des achats d'inventaire non ciblés jugés risqués par les marques. Les agences ont également perçu l'opportunité de se passer des régies publicitaires et d'acheter elles-mêmes les espaces publicitaires efficaces via le RTB (enchères en temps réel), créant ainsi des plateformes d'achat média et conservant souvent une marge. »
Comme le souligne Stirrat d'OpenX, c'est à cette époque que, « du jour au lendemain, le secteur de la publicité numérique a été inondé de nouvelles solutions technologiques – et d'acronymes – allant des plateformes d'échange, SSP et DSP au RTB, aux CPM et au CTR. Ce Far West de la programmatique a permis à cette technologie de se développer si rapidement. Il était clair que la programmatique avait le potentiel d'évoluer, passant d'un simple moyen de vendre des espaces publicitaires indésirables à un élément sophistiqué et essentiel de la stratégie publicitaire numérique de tout marketeur. »
Nous examinerons la signification de tous ces acronymes en temps voulu, mais auparavant, il convient d'aborder deux autres facteurs essentiels au développement du programmatique. Le premier fut l'essor du mobile. Pendant des années, les acteurs du secteur ont évoqué « l'année du mobile », mais cette perspective ne s'est concrétisée qu'en 2014, lorsque le programmatique mobile a commencé à surpasser le programmatique desktop. Au départ, « le mobile était confronté à de nombreux défis », tels que le manque de cookies, le manque d'expérience en matière de créations optimisées pour mobile et l'hésitation des marques à investir, selon Stirrat. Mais ces obstacles ont été surmontés un à un.
Le deuxième facteur a été l'introduction du header bidding dans le domaine de la publicité programmatique. Ce phénomène a été important car il permet aux éditeurs de proposer des espaces publicitaires simultanément à de nombreuses plateformes SSP et places de marché publicitaires.
« Marquant la fin de la chaîne d'approvisionnement des éditeurs et le début d'un accès sans précédent à l'inventaire, le header bidding a conquis le programmatique en 2015 et est devenu aujourd'hui la méthode de facto pour acheter des impressions », déclare Stirrat.
« Les éditeurs ont acquis un meilleur contrôle sur leur inventaire, les annonceurs ont obtenu les mêmes droits d'achat d'impressions et les fournisseurs de technologies publicitaires ont enfin pu rivaliser avec Google. Le header bidding a transformé le destin de nombreuses entreprises, mais a également engendré des coûts supplémentaires importants pour de nombreux acteurs du secteur, les opportunités publicitaires étant désormais accessibles via de multiples connexions et plateformes d'échange. D'où l'apparition d'un autre acronyme : SPO (optimisation du chemin d'approvisionnement). »
À mesure que de plus en plus d'éditeurs premium et de grandes marques s'impliquaient dans le programmatique, on a assisté à une forte croissance des sociétés de vérification et d'analyse, car ces entreprises « exigeaient que leurs agences achètent des inventaires premium via des places de marché privées beaucoup plus transparentes du point de vue de la sécurité de la marque et de l'économie », commente Rahaman.
Bien que la publicité programmatique ait été globalement considérée comme une évolution positive au cours de la dernière décennie, sa croissance rapide s'est accompagnée de préoccupations concernant la fraude publicitaire, la sécurité des marques, les mauvaises expériences utilisateur, le blocage des publicités, les acteurs de faible qualité et les frais cachés. Ces problèmes ont conduit certains grands noms du marketing, comme Marc Pritchard, directeur de la marque chez Procter & Gamble, à se demander s'il est dans leur intérêt de continuer à utiliser cette technologie.
Le secteur affirme s'efforcer de résoudre ces problèmes. La réussite de ses efforts sera déterminante pour l'avenir du programmatique.
Éléments clés de l'écosystème programmatique
L'écosystème programmatique est composé de différents types d'entreprises, chacune ayant son propre rôle à jouer et souvent désignée par l'un des acronymes mentionnés précédemment. Pour comprendre le programmatique, il est essentiel de connaître cette terminologie clé et la place de chaque composant dans cet écosystème.
La chaîne commence avec la marque qui souhaite faire de la publicité. Celle-ci fait appel à des agences médias pour acheter des espaces publicitaires en son nom. Une plateforme côté demande (DSP) aide ensuite ces agences médias à acheter ces espaces publicitaires via une plateforme logicielle qui permet aux acheteurs de gérer et de diffuser des publicités sur plusieurs places de marché publicitaires, lesquelles servent d'intermédiaires entre l'annonceur et l'éditeur.
« Les marques elles-mêmes financent l'intégralité du budget publicitaire. Elles confient une partie de ce budget à des agences médias pour qu'elles achètent des espaces publicitaires en leur nom et ciblent les consommateurs pertinents sur différents canaux », explique Dave Castell, directeur général des partenariats d'inventaire EMEA chez The Trade Desk. « The Trade Desk est une plateforme technologique qui aide ces agences médias à optimiser leurs achats publicitaires numériques dans un environnement programmatique. Il s'agit d'une plateforme DSP qui se connecte à toutes les sources d'inventaire sur de multiples canaux. En temps réel, elle permet aux agences médias et aux annonceurs de faire fructifier leurs budgets et leurs publicités afin qu'elles apparaissent dans l'environnement le plus pertinent, devant le consommateur le plus pertinent, au bon endroit, au bon moment et sur le bon canal. »
Si l'on considère les plateformes d'échange publicitaire comme des intermédiaires, on trouve à leur droite la plateforme côté offre (SSP). Les SSP sont des plateformes logicielles qui permettent aux éditeurs d'ajouter leur inventaire publicitaire aux plateformes d'échange. Au-delà de la SSP, on trouve l'éditeur lui-même, auprès duquel la publicité est diffusée au visiteur du site ou à l'utilisateur de l'application.
« Les DSP se connectent aux SSP. Les SSP sont un autre type d'entreprise technologique, généralement dotée de sa propre technologie, qui agrège les relations avec de nombreux éditeurs. Par exemple, Rubicon Project ou Google sont des SSP avec lesquels nous collaborons. Ces SSP servent en quelque sorte d'interface d'administration pour de nombreux éditeurs ; elles s'y connectent et les aident à gérer leurs revenus », poursuit Castell.
« Nous nous connectons à tous les SSP mondiaux, qui reçoivent essentiellement notre publicité et la placent ensuite dans les emplacements publicitaires sur de multiples canaux, sources d'inventaire et éditeurs différents. »
Un autre acteur clé de l'écosystème programmatique est constitué par les plateformes de gestion de données (DMP). Leur rôle est plus flexible au sein de la chaîne et elles interviennent aussi bien du côté acheteur (annonceurs) que du côté vendeur (éditeurs). Elles permettent aux annonceurs de créer des segments de ciblage à partir des données d'audience et de campagne stockées, et sont également utilisées par les éditeurs pour héberger des données sur les visiteurs de leur site ou les utilisateurs de leur application, données qui peuvent être vendues aux annonceurs.
« Nous collaborons avec de nombreux partenaires de données, plateformes de gestion de données et places de marché de données afin d'optimiser les achats publicitaires effectués sur notre plateforme. Nous disposons également de notre propre DMP, appelée « Data Alliance », qui agrège plusieurs sources de données et les exploite pour optimiser la publicité en temps réel », explique Castell.
« Un annonceur ou une agence média peut utiliser notre plateforme et choisir d'analyser comment les objectifs spécifiques de sa campagne correspondent à différents ensembles de données et, ainsi, adapter sa stratégie d'achat d'espace publicitaire pour cibler certains consommateurs, à certains moments et dans certains environnements. Les données sont le carburant qui alimente le terrain. »
Types d'accords programmatiques
Dans le domaine du programmatique, il existe quatre principaux types d'accords que les vendeurs de médias peuvent rechercher – chacun présentant ses propres avantages et inconvénients.
Vente aux enchères ouverte
Les enchères ouvertes – également appelées enchères en temps réel (RTB), plateformes d'échange publicitaire ou places de marché ouvertes – sont, dans leur principe de base, assez simples. Les annonceurs présents sur une plateforme d'échange publicitaire, un réseau publicitaire ou une SSP reçoivent une demande d'impression, ils enchérissent tous, et celui qui propose le prix le plus élevé remporte l'espace publicitaire. Tout cela se déroule pendant le temps de chargement d'une page web.
Souvent, les annonceurs utilisent une plateforme DSP pour les aider à déterminer le nombre d'impressions publicitaires à acheter et le montant des enchères à effectuer.
Malgré le manque apparent de contrôle dont disposent les éditeurs, ils peuvent établir des listes de blocage et des prix planchers afin de garantir que leurs stocks ne soient pas sous-évalués. De nos jours, les ventes aux enchères ouvertes servent à écouler les invendus, mais la plupart des grandes marques s'en tiennent à l'écart par crainte de fraude et pour préserver leur image de marque.
Marché privé
Ces ventes aux enchères présentent certaines similitudes avec les ventes ouvertes et sont également connues sous les noms de ventes privées, ventes sur invitation uniquement et ventes fermées. Une place de marché privée (PMP) est une vente aux enchères RTB (Real-To-Buy) qui se fait exclusivement sur invitation, les éditeurs sélectionnant les acheteurs autorisés à enchérir sur leur catalogue.
Contrairement aux enchères ouvertes, le contrôle est plus strict grâce à l'exclusivité des PMP, ce qui confère aux inventaires une valeur premium. Ici, aucun intermédiaire tel qu'une place de marché publicitaire, un réseau ou un SSP n'intervient : les DSP se connectent directement à la source d'inventaire de l'éditeur. La transaction se déroule dans un système d'enchères, mais les conditions sont négociées au préalable entre l'acheteur et le vendeur.
Les plateformes de gestion de portefeuille (PMP) offrent une plus grande transparence et un meilleur contrôle à toutes les parties prenantes, permettant de visualiser clairement l'inventaire acheté, le CPM (coût pour mille impressions) à payer et les types de créations diffusées. Elles donnent également aux annonceurs accès à des inventaires premium avant leur mise aux enchères publiques.
Il existe toujours un risque de fraude par usurpation de domaine – lorsque des acteurs malveillants se font passer pour des éditeurs premium – mais c'est précisément pour lutter contre ce problème que les spécifications ads.txt et app-ads.txt de l'IAB Tech Lab ont été introduites.
Offres préférées
Sur le marché privé, les acheteurs ont la possibilité de contacter les vendeurs pour négocier un prix fixe, un accès prioritaire et un droit de premier regard sur les stocks, avant que ceux-ci ne soient mis à la disposition des autres parties lors d'une vente aux enchères privée.
Ces « accords préférentiels » sont conclus lorsque les annonceurs contactent les éditeurs pour définir des formats publicitaires, des emplacements et des audiences spécifiques, et négocient un prix fixe pour les impressions. Bien que cet accord soit conclu directement entre les deux parties, l'ensemble de la transaction se déroule de manière programmatique via les DSP et les SSP.
Cette approche permet de diffuser des publicités ultra-ciblées, de renforcer les liens entre acheteurs et vendeurs et d'offrir à l'éditeur une plus grande liberté créative. Toutefois, si un acheteur refuse une impression, pour des raisons de prix ou de segmentation, il ne peut pas participer à nouveau à l'enchère pour cette même impression.
Programmatique garanti
Les contrats programmatiques garantis reposent sur un volume d'impressions garanti à un prix fixe. Comme pour les contrats préférentiels, ils sont négociés directement entre l'acheteur et le vendeur.
L'inventaire, les prix et la durée de diffusion sont fixes, mais les acheteurs peuvent appliquer des options de ciblage d'audience supplémentaires, des filtres et des limites de fréquence pendant la campagne.
Ces contrats garantissent des revenus et, à l'instar des contrats préférentiels, renforcent les relations et permettent au vendeur de vérifier les supports publicitaires avant le lancement de la campagne. Toutefois, il existe un risque de sous-vente ou de survente des stocks.
Tendances programmatiques
Comme pour tout domaine clé de la publicité et de la technologie, il existe plusieurs tendances importantes à surveiller.
Ces dernières années, nous avons assisté au passage du modèle en cascade au header bidding (comme mentionné précédemment), ce qui a récemment entraîné une évolution similaire vers le header bidding intégré aux applications mobiles. Au sein de cet écosystème, les grandes enseignes commencent enfin à investir dans la publicité in-app, les secteurs de l'automobile et du divertissement étant à l'avant-garde, tandis que les marques de biens de consommation courante (FMCG/CPG) font également leurs premiers pas.
Nous avons également constaté l'introduction des fichiers ads.txt et app-ads.txt dans le but d'accroître la transparence et de réduire la fraude au sein du secteur de la publicité numérique.
L'émergence de la vidéo et de l'audio a permis à ces deux domaines de connaître une croissance énorme dans le domaine du programmatique au cours des dernières années, et bien sûr, le natif a été la plus belle réussite de ces deux dernières années.
Plus négativement, nous avons constaté l'impact du RGPD sur le secteur, avec des entreprises comme Drawbridge et Kargo contraintes de fermer leurs activités européennes par crainte de ne pouvoir se conformer à la nouvelle réglementation. S'ajoute à cela le pouvoir persistant du duopole Google-Facebook, qui pourrait bientôt se transformer en triopole avec l'arrivée d'Amazon. Cette situation affecte évidemment le reste du secteur : Sizmek a déposé une demande de mise en faillite volontaire, et l'évolution vers un triopole (avec l'entrée en lice d'Amazon) a des répercussions sur l'ensemble du secteur. On peut citer la demande de mise en faillite volontaire de Sizmek fin mars, suivie du rachat de son serveur publicitaire par Amazon il y a quelques jours.
Les tendances les plus importantes ont peut-être été l'importance croissante accordée aux données et le développement des technologies programmatiques, au-delà du web et du mobile, vers la télévision connectée, l'affichage numérique extérieur et la télévision traditionnelle.
Avant même le RGPD, l'évolution du programmatique a permis au secteur de commencer à reconnaître la véritable valeur des données, et cette évolution a été encore plus rapide grâce aux nombreux scandales et violations de données très médiatisés survenus ces dernières années.
« Au départ, ce sont les géants de la Silicon Valley qui ont impulsé ce mouvement, mais aujourd'hui, les marques maîtrisent l'art de mieux structurer, développer et enrichir leurs propres données propriétaires. Ce phénomène, conjugué aux graves problèmes de données survenus l'an dernier, explique précisément pourquoi de plus en plus de marques adoptent une approche de type "création de son propre algorithme" », explique Cadi Jones, directrice commerciale chez Beeswax. « Actuellement, cette tendance est dominée par les marques D2C (vente directe au consommateur) numériques, mais d'autres secteurs gagnent du terrain, notamment les biens de consommation courante qui, historiquement, ont pris du retard dans la collecte de données propriétaires. »
En développant leurs propres algorithmes, les marques peuvent « maîtriser non seulement les données qu'elles saisissent, mais aussi les enseignements qui en découlent », selon Jones. De ce fait, les plateformes DSP traditionnelles, qui adoptent une approche standardisée, sont devenues moins attractives pour les marques qui utilisent leurs propres algorithmes.
« Ils ont compris que les enseignements tirés d'une campagne publicitaire pour Coca-Cola, par exemple, pourraient éclairer la stratégie de Pepsi, si les deux marques utilisaient la même plateforme DSP traditionnelle », poursuit Jones. « À mesure que les marques prennent conscience de la valeur de leurs données propriétaires, elles pourraient hésiter à les exposer sur des infrastructures partagées. »
Quant à l'expansion du programmatique au-delà du web et du mobile, elle est motivée par la nécessité de toucher plus facilement les gens sur la myriade de canaux qu'ils utilisent.
« La publicité display traditionnelle a ouvert la voie au succès du programmatique, car elle a prospéré dans un monde où les formats étaient une marchandise, mais avec l'essor des formats sociaux basés sur des composants, ce n'était qu'une question de temps avant que ces types d'emplacements ne se tournent vers le monde du programmatique », explique John Stoneman, directeur général pour l'Europe chez TripleLift.
Les gens n'ont pas totalement abandonné les médias « traditionnels » et les combinent désormais avec la multitude d'options numériques à leur disposition. Pour suivre ces consommateurs qui naviguent entre différents canaux, la publicité programmatique a dû s'adapter.
« Les générations actuelles diversifient leur consommation de contenu sur tous les canaux et l'expérimentent en ligne sous de multiples formes numériques. Ce phénomène s'observe à un rythme effréné, touchant l'audio, la télévision, la télévision connectée, les sites web et les applications. L'attention des utilisateurs évolue dans ce sens ; par conséquent, pour la publicité numérique diffusée sur tous ces canaux, le segment qui connaît la croissance la plus rapide est sans conteste la publicité programmatique », ajoute Castell de The Trade Desk.
Problèmes auxquels est confrontée l'industrie programmatique
Malgré toutes ces tendances généralement positives dans le domaine de la publicité programmatique, le secteur connaît encore un certain nombre de problèmes litigieux, comme indiqué ci-dessous.
Sécurité de la marque
La sécurité des marques est définie par l'Internet Advertising Bureau (IAB) du Royaume-Uni comme le fait de protéger les marques lorsqu'elles font de la publicité en ligne en évitant que leurs publicités n'apparaissent à côté de contenus inappropriés ou illégaux.
Toutefois, ce terme peut également être utilisé plus largement pour représenter le risque numérique en général, créant ainsi un terme plus englobant qui couvre le placement contextuel et la fraude publicitaire.
Nous commencerons par l'élément de placement contextuel, qui est le plus souvent mis en avant.
L'incident le plus notable lié à la sécurité des marques ces dernières années a impliqué plusieurs marques dont les publicités sont apparues à côté de contenus inappropriés sur Internet.
En 2017, le Times révélait que plusieurs marques connues, dont Sony, Mercedes-Benz, Honda et bien d'autres, avaient vu leurs publicités apparaître sur des sites de groupes haineux et sur des vidéos YouTube créées par des terroristes et leurs sympathisants.
Cela a conduit de nombreuses marques à repenser leur stratégie de publicité programmatique afin d'éviter que leur image ne soit davantage ternie, et certaines ont même retiré leurs publicités de YouTube.
« Aussi tentante que soit l'attrait d'une diffusion à grande échelle et à bas coût, avec des centaines d'heures de contenu téléchargées chaque minute sur les réseaux sociaux, il est inévitable que les gens trouvent des moyens de contourner les contrôles automatisés conçus pour garantir que la publicité n'apparaisse pas à proximité de contenu inapproprié », déclare Fran Cowan, directrice marketing d'Inskin Media.
« Une approche simpliste du placement contextuel, comme l'utilisation excessive de listes noires de mots-clés, restreint considérablement l'inventaire disponible et néglige la complexité fondamentale des principes cognitifs, tels que le développement d'associations durables. Cependant, aucune marque ni agence ne souhaite risquer un désastre en termes d'image, et il est inadmissible de vouloir investir son budget publicitaire dans du contenu de qualité, diffusé dans des environnements de qualité. »
Fraude publicitaire
La fraude est un concept que la plupart des gens connaissent sans doute, mais pour ceux qui l'ignorent, elle se définit comme le fait de tromper intentionnellement dans le but d'obtenir un gain illégal ou injuste. En publicité, cette définition s'applique parfaitement.
« La fraude publicitaire est un problème majeur qui représente des milliards de dollars chaque année. Selon eMarketer, les estimations récentes varient entre 6.5 et 19 milliards de dollars. La publicité display représente 39 % des dépenses publicitaires numériques au Royaume-Uni, d'après la dernière étude IAB/PwC Adspend, soit une croissance de 22 % par rapport à l'année précédente, pour atteindre 5 249 millions de livres sterling », explique Cowan.
« Parallèlement, la part des dépenses publicitaires display réalisées en programmatique ne cesse de croître, atteignant jusqu'à 65 % de l'ensemble des investissements publicitaires numériques en 2019, selon des chiffres récents de Zenith. Malgré l'abondance de données et l'efficacité des flux de travail qu'elle offre, la programmatique peut s'avérer plus vulnérable à la fraude publicitaire que l'achat direct : l'inventaire peut transiter par de multiples acheteurs et vendeurs, et les offres à eCPMS anormalement bas sont souvent le théâtre d'un trafic non humain. »
La fraude publicitaire peut provenir de bots (ou de trafic non humain), de fermes à clics, d'injections publicitaires, d'usurpation de domaine ou de bourrage de cookies. Mais à quoi ressemblent concrètement ces pratiques ?
- Bots : programmes informatiques qui imitent les interactions humaines, créant l’illusion qu’un humain a vu une publicité.
- Fermes à clics : lorsqu’un groupe de personnes est embauché pour cliquer sur des publicités.
- Injection publicitaire : Placement de publicités sur le site d’un éditeur sans son autorisation, par superposition ou remplacement de publicités existantes.
- Usurpation de domaine : lorsque des personnes mal intentionnées se font passer pour des éditeurs premium.
- Bourrage de cookies : Réception de plusieurs cookies provenant de sites web tiers sur le navigateur de l’utilisateur à son insu.
« Comme tout mode d'achat, les algorithmes programmatiques sont sujets à la fraude. C'est simplement un type de fraude différent », explique Robert Pawlowicz, directeur technique chez Machine Advertising.
« Le principal problème du programmatique est que, sans une supervision rigoureuse, les algorithmes peuvent involontairement optimiser les enchères en faveur de la fraude et concentrer les efforts sur ces sources. Si rien n'est fait, cela peut nuire à la réputation de la plateforme DSP, qui est en fin de compte la victime de la fraude. »
Visibilité
La visibilité est un indicateur qui mesure le nombre d'impressions effectivement vues par les utilisateurs. Selon l'Interactive Advertising Bureau (IAB) et le Media Rating Council (MRC), une impression publicitaire display est considérée comme visible dès lors qu'au moins 50 % de sa surface d'affichage est vue pendant au moins une seconde. Pour les publicités vidéo, il faut quant à soi qu'elles soient vues pendant au moins deux secondes consécutives pour qu'au moins 50 % de leur surface soit visible.
« Pour être efficaces, les publicités doivent avoir le potentiel d'être vues. C'est pourquoi maximiser la visibilité est crucial pour les marques soucieuses d'optimiser leur retour sur investissement », explique Clementina Piazza, directrice programmatique EMEA chez Integral Ad Science (IAS). « Alors que le secteur de la publicité numérique s'engage à ce que les marques ne paient pas pour des publicités qui ne seront jamais vues, une nouvelle étape s'impose : aller au-delà de la simple visibilité et intégrer des indicateurs de performance permettant de mesurer le succès. »
Une étude récente d'IAS a révélé que les taux de visibilité de la publicité programmatique surpassent désormais les achats directs des éditeurs sur l'affichage web, tant sur ordinateur que sur mobile.
En analysant ces données plus en détail, on constate que 69.1 % des publicités display sur ordinateur au Royaume-Uni ont respecté les normes minimales de visibilité au cours du second semestre 2018, soit une hausse de 8.2 % par rapport au premier semestre 2018. Parallèlement, 62.4 % des impressions web mobiles ont atteint le même niveau de visibilité, ce qui représente une croissance de 16.6 % par rapport au second semestre 2017.
En comparaison, les publicités directes des éditeurs n'ont connu qu'une hausse de 3.9 %, passant de 65.1 % à 67.7 %.
La visibilité des applications mobiles était bien inférieure à tout ce qui précède, avec seulement 42.8 % répondant aux normes MRC.
« Avec des dépenses publicitaires mobiles au Royaume-Uni qui devraient dépasser les 20 milliards de livres sterling en 2019, cet investissement croissant dans la publicité mobile engendre un besoin toujours plus important de vérification indépendante. Si, pendant des années, une mesure cohérente et évolutive au sein des applications était impossible, l'adoption du kit de développement logiciel (SDK) Open Measurement de l'IAB permet désormais aux éditeurs de répondre efficacement aux besoins de vérification indépendante, autorisant ainsi la visibilité et la mesure par des tiers dans les environnements d'applications mobiles », explique Piazza.
« La mise en place d'une mesure de visibilité simple, objective et transparente sur le web mobile et dans les applications permettra à terme une meilleure compréhension des canaux. Il en résultera une efficacité accrue pour chaque impression et une optimisation du retour sur investissement (ROI). »
Créativité
La question de la créativité dans la publicité programmatique fait débat depuis des années. Le secteur s'est interrogé sur la capacité réelle de la programmatique à être créative et sur la possibilité de conjuguer créativité et données pour produire des publicités pertinentes et engageantes.
« L’essor du programmatique a creusé le fossé entre la créativité et l’activation média », explique Chris Childs, directeur général de TabMo UK. « Un problème majeur réside dans le fait qu’une campagne publicitaire classique nécessite la diffusion de nombreuses créations sur différents axes de ciblage et canaux. Or, il est rare que l’agence de création ait une vision complète de la complexité de la campagne au moment de la création des éléments bruts, ce qui complique la tâche de l’équipe pour assurer une diffusion optimale sur tous les points de contact avec le consommateur. »
Grâce à la profusion de données désormais disponibles, il est possible de créer des publicités pertinentes qui touchent les consommateurs au bon endroit et au bon moment. Le problème est que les professionnels de la création exploitent rarement le big data et que les data scientists ne sont pas des créateurs. De plus, il est essentiel de capter l'attention des consommateurs de manière créative et cohérente sur tous les canaux. Les études montrent en effet qu'une cohérence créative sur tous les formats publicitaires numériques favorise une meilleure attention des consommateurs.
« Pour résoudre ce problème, il est essentiel que chaque acteur soit parfaitement au courant du déroulement précis d'une campagne », explique Childs. « Il existe encore un fossé trop important entre les différentes équipes, notamment l'agence de création, l'équipe d'activation média et le service d'achat programmatique. Le partage des connaissances est également insuffisant. Combien d'équipes créatives ont déjà vu une campagne menée en programmatique ? Connaissent-elles le nombre de segments d'audience utilisés ou le ciblage géographique mis en œuvre ? »
L'avenir du programmatique
Selon les experts, la publicité programmatique devrait continuer à se développer et devenir le principal mode de commercialisation de la publicité numérique dans la plupart, voire la totalité, des pays développés.
« En règle générale, si nous maintenons notre rythme actuel, nous devrions atteindre un niveau de pénétration assez élevé de la publicité programmatique, qui deviendra le mode d'achat publicitaire dominant », affirme Castell de The Trade Desk. « C'est plus avantageux pour les annonceurs, les éditeurs et les consommateurs, et cela permet une meilleure diffusion des publicités sur tous les canaux. »
Par ailleurs, on observe également la tendance persistante à utiliser la programmatique pour alimenter la publicité dans d'autres domaines, tels que la télévision, l'affichage numérique extérieur et l'audio.
« Si l'on définit la publicité programmatique comme l'automatisation des achats médias qui exploite la puissance des données, on comprend aisément pourquoi elle s'étend aux médias traditionnels : l'audio, l'affichage extérieur et la télévision numérique se disputent les parts de marché pour intégrer l'automatisation et l'analyse de données. À mon avis, il ne fait aucun doute que d'ici quelques années, tous les achats médias seront automatisés et pilotés par les données », affirme Jones de Beewax.
Malgré les convictions de Jones, elle souligne que la publicité programmatique ne pourra poursuivre son expansion dans l'ensemble du spectre médiatique que si les DSP traditionnels abandonnent leur approche « unique pour tous » en matière de personnalisation et si le modèle de tarification évolue tant pour les acheteurs que pour les vendeurs de médias.
« Avec la diffusion programmatique des programmes télévisés et autres médias plus coûteux, de plus en plus d’acheteurs se tournent vers les nouvelles plateformes DSP, conçues pour permettre des transactions sur la base d’un forfait mensuel fixe, au lieu du modèle punitif de pourcentage des revenus publicitaires », ajoute Jones.
L’arrivée de la 5G est sans doute l’événement le plus attendu dans un avenir proche. Selon Castell, cette technologie de réseau mobile de nouvelle génération « va révolutionner l’expérience mobile ».
En résumé, la publicité programmatique a connu une évolution remarquable au cours des 10 dernières années, et les progrès réalisés dans les domaines de la technologie, du marketing et de la publicité ne feront que contribuer à poursuivre cette évolution dans un avenir prévisible.
« La dernière décennie a été fulgurante. Les progrès technologiques ont permis le développement de nouveaux produits et services qui ont transformé la manière dont les spécialistes du marketing interagissent avec les consommateurs en ligne », explique Stirrat d'OpenX. « Compte tenu du rythme de croissance du programmatique ces dix dernières années, il est difficile d'imaginer ce que nous réservent les dix prochaines. Avec une éventuelle réglementation des technologies publicitaires et l'arrivée de la 5G, l'avenir promet d'être passionnant. »
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by Tyrone Stewart
la source: Marketing mobile
