Qualités des excellentes publicités natives pour mobiles
En publicité, le terme « native » désigne généralement les publicités qui s'intègrent parfaitement à leur environnement et apparaissent à l'utilisateur comme faisant partie intégrante du contenu de l'application. Cette intégration va bien au-delà du simple format publicitaire ; elle concerne également la manière et le moment où la publicité est présentée à l'utilisateur. Les publicités natives sont en plein essor sur mobile, notamment grâce à des taux de clics (CTR) près de cinq fois supérieurs à ceux des publicités display traditionnelles. Toutefois, ces publicités sont encore plus performantes lorsque la conception intelligente de l'application permet de les afficher sans perturber la navigation des utilisateurs. Lorsque les publicités sont perçues comme discrètes (en termes de design et de timing) et pertinentes pour les utilisateurs (grâce à un ciblage avancé), ces derniers cliquent plus fréquemment dessus. Il en résulte de meilleurs CTR, ce qui stimule la demande des annonceurs pour ce format et la nécessité d'un déploiement à grande échelle.
Une approche de l'échelle
L'automatisation est une solution pour répondre à la demande croissante de formats natifs. Déjà courante pour les bannières publicitaires, les vidéos et autres, elle s'invite désormais dans le programmatique pour les formats natifs. Ce dernier, qui automatise l'achat et la vente d'espaces publicitaires, ne cesse de s'améliorer grâce à une meilleure transparence et un contrôle accru. L'accès direct à l'inventaire offre aux annonceurs une visibilité optimale sur leurs achats d'espaces publicitaires. Ce système garantit une sécurité de marque optimale en permettant aux annonceurs de choisir les applications de diffusion et d'atteindre ainsi la bonne audience. De plus, le programmatique fournit des informations directes sur les applications disposant d'inventaire disponible et permet aux annonceurs d'optimiser automatiquement leurs campagnes selon des indicateurs clés de performance (KPI) prédéfinis ou de sélectionner manuellement les sources de trafic les plus pertinentes.
Cibler un public mobile pour une plus grande pertinence
Les possibilités de ciblage se perfectionnent, permettant d'atteindre et d'engager des utilisateurs plus qualifiés. Ce phénomène est particulièrement visible sur mobile, où les spécialistes du marketing exploitent la puissance des plateformes de gestion de données (DMP), qui stockent d'immenses quantités de données mobiles anonymisées, pour identifier les utilisateurs cibles. Cette approche centrée sur l'audience, qui cible les campagnes sur des groupes d'utilisateurs spécifiques, représente un changement radical dans la manière dont les annonceurs recherchent les utilisateurs adaptés à leurs applications. Par exemple, les annonceurs souhaitent s'assurer que leur application de football est diffusée auprès d'un public masculin dans les pays où le football est un sport national. L'achat programmatique leur permet de diffuser leur publicité auprès des bonnes personnes, et son efficacité est indéniable sur mobile : l'année prochaine, selon eMarketer, jusqu'à 75 % des publicités display programmatiques seront vendues pour mobile, et non plus pour ordinateur.
Les réunir
Le passage à la publicité native programmatique n'a pas été sans embûches. Jusqu'à présent, la principale difficulté liée à la vente programmatique de publicités natives résidait dans la diversité de leurs formats, qui rendait la standardisation complexe. Cependant, la norme OpenRTB 2.3 de l'Interactive Advertising Bureau (IAB) a permis d'établir des standards désormais largement adoptés par le secteur. Plus de 10 milliards de dollars américains devraient être échangés via le protocole OpenRTB en 2017. De plus, avec un nombre croissant d'éditeurs s'engageant à diffuser des publicités natives conformes à ces standards dans leurs applications, il n'a jamais été aussi simple pour les annonceurs de diffuser des publicités natives à grande échelle.
La standardisation des formats publicitaires natifs a considérablement simplifié la création de publicités, généralement en quelques minutes. Pour s'intégrer au format OpenRTB 2.5 de l'IAB, les publicités natives doivent simplement incorporer des éléments de bannières publicitaires traditionnelles déjà existantes, ajoutés ensuite de manière modulaire au format natif utilisé par l'application de l'éditeur.
À l'avenir, nous prévoyons que les annonceurs qui hésitaient autrefois à utiliser ce format en raison d'incertitudes liées à l'échelle et aux exigences de conception se familiariseront de plus en plus avec les publicités natives. En tant que spécialistes du marketing, nous assisterons à l'émergence de la publicité native programmatique comme seul moyen évolutif de convertir, d'engager et de fidéliser des utilisateurs de qualité sur l'ensemble du spectre mobile.
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by ASHWIN SHEKHAR
la source: Magazine des développeurs d'applications
