Et surtout, les résultats de recherche organiques sont gratuits par clic !
Trouver des réponses pertinentes dans les résultats de recherche organiques est un moyen efficace d'alimenter le haut de votre entonnoir marketing. Et même si la publicité sur les réseaux sociaux et les plateformes natives est possible, rien n'égale la pertinence immédiate de résultats de recherche organiques performants.
C’est pourquoi il est important de comprendre comment les utilisateurs interagissent avec notre contenu. Or, cette compréhension est rendue difficile par la manière dont Google Analytics présente les indicateurs d’engagement classiques, notamment le taux de rebond et le temps passé sur la page.
Dans cet article, j'analyse les failles des indicateurs d'engagement dans Google Analytics et je vous explique comment obtenir des données plus fiables. En tant que spécialistes du marketing modernes axés sur les données, nous avons besoin de données de qualité pour prendre des décisions éclairées.
Pour prendre des décisions intelligentes, il faut des données intelligentes.
Les exemples ci-dessous concernent la consultation d'une seule page de contenu sur votre site. Je m'intéresse principalement au référencement naturel, mais l'approche décrite ici fonctionne tout aussi bien avec le trafic issu des réseaux sociaux ou du trafic natif. Voici ce qui se passe généralement :
- Un utilisateur recherche un sujet.
- L'utilisateur clique sur un article de votre site.
- L'utilisateur passe quelques minutes sur votre site et lit l'article en entier.
Le problème, c'est la façon dont Google comptabilise cette visite. Elle serait affichée comme un rebond avec un temps passé sur la page nul. Cet utilisateur attentif, qui a lu votre article en entier avant de quitter le site, serait comptabilisé comme un visiteur arrivé et reparti aussitôt. Pas idéal !
Alors pourquoi Google Analytics signale-t-il une visite comme un rebond ?
Comprendre le taux de rebond
Voici la définition du taux de rebond selon Google :
A rebondir Un rebond correspond à une session d'une seule page sur votre site. Dans Analytics, un rebond est calculé spécifiquement comme une session qui ne déclenche qu'une seule requête au serveur Analytics, par exemple lorsqu'un utilisateur ouvre une seule page de votre site puis le quitte sans déclencher d'autres requêtes au serveur Analytics pendant cette session.
Le taux de rebond correspond au nombre de sessions d'une seule page divisé par le nombre total de sessions, ou au pourcentage de toutes les sessions sur votre site au cours desquelles les utilisateurs n'ont consulté qu'une seule page et n'ont déclenché qu'une seule requête vers le serveur Analytics.
Ces sessions monopages ont une durée de session de zéro seconde, puisqu'aucun autre clic ne permet à Analytics de calculer la durée de la session. Pour en savoir plus sur le calcul de la durée des sessions, cliquez ici.
Cela signifie que toutes les situations suivantes seront classées comme une visite ayant abouti à un rebond :
- Lorsqu'un utilisateur clique sur le bouton retour.
- Lorsqu'un utilisateur ferme la fenêtre ou l'onglet du navigateur.
- Lorsqu'un utilisateur saisit manuellement une URL ou une requête de recherche dans la barre de navigation.
- Lorsqu'un utilisateur clique sur un lien externe.
- Ou lorsque la session expire au bout de 30 minutes.
En définitive, avec une configuration standard de Google Analytics, cela signifie que chaque type de visite est considéré comme un rebond si l'utilisateur ne passe pas à une deuxième page.
Image de Stone Temple Consulting
Comprendre le temps sur la page
Le problème avec le temps passé sur une page, c'est qu'il ne s'applique pas à la page de sortie. Ainsi, lorsqu'on observe une visite d'une seule page, ce qui est courant en marketing de contenu, on a une seule page d'entrée et une seule page de sortie.
Google définit le « temps passé sur la page » comme suit :
Temps (en secondes) passé par les utilisateurs sur une page donnée, calculé en soustrayant l'heure de première consultation de cette page de l'heure de première consultation de la page suivante. Cette mesure ne s'applique pas aux pages de sortie du site. Le temps passé sur une page est calculé comme la différence entre l'heure de début de deux consultations successives : consultation de la page 3 – consultation de la page 2 (14:31 – 14:02 = 00:29).
Image fournie par Google Analytics
Cela signifie que Google enregistre la durée de consultation initiale de chaque page visitée. Le temps passé sur la page est ensuite calculé comme l'intervalle entre la consultation de la première page et celle de la page suivante. Cette méthode ne s'applique pas aux pages de sortie de votre site.
Le casse-tête de l'analyse de contenu
Lorsqu'un utilisateur trouve votre contenu via une requête de recherche, lit chaque mot en cinq minutes puis quitte la page, cela est comptabilisé comme une visite de rebond d'une durée de zéro seconde. Si vous cherchez à comprendre quel contenu capte l'attention de vos lecteurs, c'est un problème majeur. Vraiment majeur.
L'objectif principal est généralement la conversion, mais celle-ci découle de l'engagement, qui lui-même découle de la notoriété. Sans indicateurs d'engagement pertinents, nous risquons de prendre de mauvaises décisions. De même, sans comprendre les limites des rapports standard de Google Analytics pour les sessions à visite unique, nous pourrions commettre des erreurs graves.
Heureusement, tout n'est pas perdu. Et, sachant que nous avons un problème, nous pouvons chercher des moyens d'améliorer nos rapports afin de mieux comprendre comment nos utilisateurs interagissent avec nos efforts de marketing de contenu.
Amélioration des rapports sur le taux de rebond
Il existe plusieurs solutions pour améliorer vos rapports sur le taux de rebond. Si vous utilisez le code universel standard de Google Analytics, vous pouvez ajouter la ligne suivante à votre code de suivi :
setTimeout(“ga('send', 'event', 'nobounce', '30_sec')”, 30000);
Cela créera un événement après 30 secondes qui enregistrera cette visite comme n'ayant pas généré de rebond.
Le temps exact que vous utiliserez ici dépendra de ce que vous souhaitez considérer comme un rebond pour votre contenu. Personnellement, je préfère la catégorisation souple suivante :
- Rebond - Moins de 15 secondes.
- Curieux - 15 à 30 secondes.
- Navigateur - 30 à 60 secondes.
- Engagé - Plus de 60 secondes.
Pour nos propres rapports, nous considérons que toute durée supérieure à une minute n'est pas un rebond. Vous devrez adapter ce critère à votre contenu et modifier les valeurs « 30_sec » et « 30000 » dans l'exemple ci-dessus selon votre définition d'un utilisateur engagé. Par exemple, si vous préférez des indicateurs comme 60 secondes et 40 000, le code ressemblera à ceci :
setTimeout(“ga('send', 'event', 'nobounce', '60_sec')”,40000);
Si vous utilisez Google Tag Manager (et vous devriez), vous devrez ajouter vos données Analytics à l'aide d'une balise HTML personnalisée plutôt que de la balise Analytics standard. Vous devrez donc modifier le code comme indiqué ci-dessus.
Améliorer le reporting du temps passé sur la page
Nous pouvons améliorer le suivi du temps passé sur la page grâce à un déclencheur relativement simple à configurer dans Google Tag Manager. Je pars du principe que vous avez installé Google Analytics et Tag Manager. Si ce n'est pas le cas, nous vous recommandons de le faire ; vous trouverez plus d'informations sur le site d'assistance Google.
1. Créer un déclencheur
La première étape consiste à créer un déclencheur. Celui-ci servira à envoyer l'événement à l'intervalle de temps que vous avez choisi.
- Ajouter un déclencheur. Définissez votre déclencheur comme type de minuterie (en bas de la liste Autre > Minuterie).
- Configurer le déclencheur
Nous devons maintenant configurer les paramètres de notre déclencheur comme suit :
Voici le détail de chaque champ :
- Nom de l'événement: Vous pouvez laisser ce paramètre par défaut.
- Intervalle: Il s'agit de la valeur de l'intervalle en millisecondes. J'utilise généralement 15 000 ou 30 000 pour des intervalles de 15 ou 30 secondes respectivement, mais vous pouvez l'ajuster selon vos besoins.
- Limite: Il est judicieux d'ajouter une limite, sinon on risque d'obtenir des valeurs artificiellement gonflées. Personnellement, je la limite généralement à environ cinq minutes ; ainsi, pour l'exemple d'image ci-dessus, nous avons 20 instances d'un minuteur de 15 secondes.
La dernière option détermine le moment où ce déclencheur s'active. Vous pouvez optimiser votre système en utilisant différents déclencheurs pour différents types de pages. Toutefois, pour que cela fonctionne sur toutes les pages, il vous suffit de saisir :
L'URL de la page d'inscription
Correspondances avec les expressions régulières
.*
Cela utilise l'expression régulière .* pour correspondre à toutes les URL de page et garantit que notre déclencheur s'active sur chaque page.
Une fois que vous avez terminé, cliquez sur le bouton Enregistrer.
2. Créer une étiquette d'événement de chronométrage
L'étape suivante consiste à créer un événement personnalisé pour indiquer que l'utilisateur est toujours sur la page. Il est nécessaire de nommer correctement cet événement afin de pouvoir l'identifier dans nos rapports d'analyse. Cet événement sera déclenché par notre déclencheur personnalisé.
- Créer une étiquette.
- Définissez le type de balise sur Universal Analytics (en supposant que vous utilisez UA).
- Remplissez le formulaire comme suit :
Vous devez configurer quelques champs. Les détails dépendent de votre modèle de suivi, mais si vous utilisez ces valeurs pour la première fois, les informations suivantes vous aideront à choisir les champs à saisir.
Les valeurs à examiner sont :
Catégorie.
Agir.
Étiquette (facultative, recommandée).
Valeur (facultatif).
Dans l'exemple ci-dessus, nous pouvons utiliser les valeurs suivantes :
Catégorie : « Engagement ».
Action : « Temps sur la page. »
Étiquette : « x secondes ».
Les valeurs précises sont à votre discrétion, mais l'idée est d'enrichir vos rapports, alors n'hésitez pas à expérimenter et à ajuster au fur et à mesure.
3. Sélectionnez un déclencheur
Vous devez ici sélectionner le déclencheur que vous avez créé précédemment.
4. Coup sans interaction
Ce paramètre vous permet de déterminer si l'événement a une incidence sur le taux de rebond. Si vous définissez la valeur sur « Faux » (valeur par défaut), la visite sera considérée comme une visite sans rebond. (Dans ce cas, vous pouvez ignorer les instructions ci-dessus concernant le taux de rebond.)
5. Publier
N'oubliez plus de publier les modifications, et vous serez en bonne voie d'améliorer l'analyse de vos efforts de marketing de contenu organique.
Points clés à retenir
Il y a deux ou trois choses à retenir :
- Le taux de rebond standard n'est pas un bon indicateur clé de performance pour le marketing de contenu.
- Le temps passé sur le site ne peut être considéré comme un indicateur fiable pour les visites d'une seule page ou les pages de sortie.
En appliquant ces modifications, vous aurez une meilleure idée de la façon dont les visites d'une seule page provenant de la recherche organique (ou d'autres canaux marketing) interagissent avec votre contenu.
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by Marcus Miller
Source: searchengineland.com
