Le chroniqueur Mike Sands affirme que si vous n'arrivez pas à établir de lien avec vos clients, il est peut-être temps de s'inspirer du marketing par e-mail, qui affiche des performances élevées grâce à des interactions significatives avec les consommateurs.
Je ne connais aucun professionnel du marketing aujourd'hui qui ne soit pas impressionné par la rapidité avec laquelle le secteur évolue. Mais demandez à n'importe quel directeur marketing quelles sont ses priorités, et il y a de fortes chances qu'un axe majeur d'aujourd'hui figurait déjà parmi ses priorités il y a cinq, dix, voire vingt ans – et qu'il le restera encore pendant de nombreuses années.
Quel objectif marketing pourrait bien résister à l'épreuve du temps ? La réponse : créer du lien avec les clients.
Le comportement des consommateurs a évolué et les technologies à la disposition des spécialistes du marketing semblent se multiplier chaque jour. Mais le véritable objectif du marketing est, et a toujours été, d'aider les marques à se rapprocher de leurs clients.
C'était assurément l'une de mes principales priorités lorsque j'ai débuté ma carrière il y a vingt ans dans le monde des agences, et cela est resté une préoccupation majeure lorsque j'étais directrice marketing de l'un des premiers sites de voyage en ligne au début des années 2000. Pour reprendre une expression à la mode, le marketing a toujours été « centré sur l'humain ».
Bien sûr, avec l'introduction des technologies numériques, le Saint Graal du marketing — la bonne personne, au bon endroit, au bon moment — était censé être plus facile à atteindre.
Mais la plupart des spécialistes du marketing sont plus éloignés que jamais de leurs clients. Ils peinent à identifier les consommateurs lorsqu'ils passent d'un écran à l'autre et des magasins aux appareils mobiles.
La majorité des spécialistes du marketing (inscription requise) affirment ne pas avoir une vision unifiée de leurs clients sur tous les canaux, et 80 % des entreprises orientées vers le consommateur déclarent ne pas comprendre leurs clients (ni leurs parcours) au-delà des données démographiques de base et de l'historique d'achat.
Le principal défi des spécialistes du marketing aujourd'hui réside dans le fait que leurs clients passent de plus en plus de temps sur un nombre croissant d'appareils connectés. En moyenne, chaque personne utilise trois appareils, voire plus, et certaines études indiquent qu'elle en utilise jusqu'à sept.
Les technologies marketing traditionnelles s'appuient sur les cookies, les identifiants d'appareils ou les données tierces pour cibler le consommateur multi-appareils sur ces différentes plateformes. Ainsi, par exemple, au lieu de cibler Mike — moi-même —, les annonceurs ne peuvent me voir que comme un utilisateur d'iPhone ou comme faisant partie d'un segment générique tel que « personnes intéressées par l'achat de voitures ».
De ce fait, les marques se sont désintermédiées de leurs clients, et les consommateurs sont bombardés d'expériences déconnectées, non pertinentes et agaçantes.
Saisir l'adressabilité
C’est pourquoi l’avenir du marketing repose sur la personnalisation du ciblage. La capacité de s’adresser à des personnes réelles et connues est au cœur du marketing direct, où, grâce à la richesse des données propriétaires, les spécialistes du marketing restent en contact avec leurs clients.
Ces spécialistes du marketing par courriel, de la fidélisation et de la gestion de la relation client (CRM) fondent leurs actions sur les informations spécifiques dont ils disposent sur leurs clients. De ce fait, ils possèdent une capacité inégalée à créer des interactions pertinentes et personnalisées, ce qui explique pourquoi le marketing par courriel reste d'actualité et continue d'afficher d'excellents résultats.
Considérez ces statistiques:
- Le taux d'ouverture moyen des campagnes d'emailing dépasse les 20 %, et le taux de clic moyen est supérieur à 3 %. C'est 350 fois plus élevé que le taux de clic moyen des publicités display, qui est de 0.06 %.
- 91 % des responsables marketing affirment que le marketing par e-mail est efficace pour générer des revenus.
- 44 % des destinataires de ces courriels ont effectué au moins un achat au cours des 12 derniers mois suite à la réception d'un courriel promotionnel.
Au vu de ces performances exceptionnelles, les directeurs marketing pourraient être tentés de s'exclamer : « Des e-mails à profusion, tous les jours ! » Cependant, le marketing par e-mail a ses limites, car à un moment donné, un e-mail de plus sera de trop, et les clients seront lassés des communications.
Pour les spécialistes du marketing qui explorent de nouvelles stratégies afin de se rapprocher de leurs clients, la voie à suivre consiste à entrer en contact avec les consommateurs au moment précis où ils recherchent un produit ou un service. En exploitant les données propriétaires pour le ciblage média, cette méthode reproduit l'approche de ciblage direct qui a fait ses preuves dans le domaine du marketing par courriel et l'adapte à l'univers de la publicité numérique, où les consommateurs interagissent en temps réel.
Il en résulte une publicité plus pertinente, une réduction du gaspillage, un meilleur engagement client et un retour sur investissement publicitaire amélioré.
Les spécialistes du marketing qui cherchent de nouvelles façons de se rapprocher de leurs clients devraient étudier comment les stratégies axées sur les données utilisées par les spécialistes du marketing direct peuvent être appliquées à d'autres canaux. C'est là toute la possibilité offerte par le marketing centré sur la personne : une possibilité bien réelle et actuelle.
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by Mike Sands
