Que vous en soyez conscient ou non, le marketing de contenu est la première stratégie qui vient à l'esprit dès que l'on pense au marketing digital B2B.
Il est populaire auprès des entreprises B2B. 91% d'entre eux Utilisez-le pour générer plus de prospects, fidéliser vos clients, créer une base d'abonnés et augmenter votre chiffre d'affaires.
Pour la plupart des spécialistes du marketing B2B, cette stratégie les aide à atteindre leurs objectifs marketing en amont du processus de conversion.
Le marketing de contenu est un domaine vaste. Il s'agit d'une stratégie qui englobe toutes les actions entreprises par les entreprises B2B pour attirer et fidéliser des prospects. Livres blancs, newsletters, vidéos, ebooks, webinaires, témoignages, tweets, guides, études de cas… la liste est longue.
Découvrez dans l'image ci-dessous comment le marketing de contenu couvre toutes les étapes du parcours d'achat :
En réalité, environ 82 % des entreprises B2B qui utilisaient le marketing de contenu en 2019 disposaient d'un budget à cet effet.
Étant donné que les entreprises investissent des ressources dans le marketing de contenu, on pourrait s'attendre à ce qu'elles suivent de près leur retour sur investissement (ROI).
Mais ce n'est pas le cas.
Les statistiques montrent que seulement 43 % des entreprises B2B mesurent le retour sur investissement de leur marketing de contenu.
La raison en est simple – 27% des acheteurs de B2B Ils affirment ne pas savoir comment mesurer le retour sur investissement, tandis que 21 % ressentent le processus cela leur prend trop de temps.
Comment les entreprises B2B peuvent-elles mesurer le retour sur investissement de leur marketing de contenu ? Quels indicateurs peuvent-elles utiliser pour déterminer si leurs efforts portent leurs fruits ?
Dans cet article, je vais vous présenter les indicateurs clés que votre entreprise peut utiliser pour mesurer le retour sur investissement et vous expliquer comment ils fonctionnent.
Mais avant cela, jetons un coup d'œil rapide à ce qu'est le retour sur investissement du marketing de contenu.
Définir le retour sur investissement du marketing de contenu
En termes très simples, le retour sur investissement du marketing de contenu correspond aux revenus générés par les activités de marketing de contenu de votre entreprise par rapport aux sommes dépensées.
Exprimé en pourcentage, le ROI est considéré comme une mesure importante du succès marketing car il est directement lié aux revenus.
Sept indicateurs clés pour mesurer le retour sur investissement du marketing de contenu
Pour mesurer le retour sur investissement, il existe sept indicateurs clés à surveiller. Les voici :
1. Trafic Web
Il s'agit d'une mesure de volume très facile à quantifier.
Il s'agit d'analyser le trafic sur chaque page de votre site web. Le suivi du trafic web vous permet de savoir quel contenu est populaire auprès de votre public. Le moyen le plus simple de mesurer cette donnée est d'utiliser un logiciel d'analyse.
La plupart des utilisateurs privilégient Google Analytics, mais d'autres options existent. Pour mesurer le trafic web, les logiciels d'analyse fournissent des données permettant d'évaluer différents aspects de ce trafic, notamment :
- Trafic web global
- Source du trafic (canaux de communication)
- Vues par page
- Temps moyen passé sur la page
- Trafic de référence
- Pages d'atterrissage populaires
- Séances uniques
Ces informations sont précieuses pour prendre des décisions éclairées en matière de promotion de contenu. Par exemple, si le trafic global de votre site est faible, cela signifie que vous devez davantage investir dans la promotion de votre contenu.
Pour ce faire efficacement, utilisez les données de trafic afin d'identifier les canaux de communication qui génèrent le plus de trafic vers le site. Exploitez ensuite ces canaux dans vos futures campagnes de promotion de contenu.
Bien que le trafic web puisse indiquer l'efficacité de vos efforts de marketing de contenu, il présente certaines limites. Par exemple, le trafic vers votre site peut fluctuer en raison de variables telles que l'évolution des tendances SEO, les mises à jour du site, les offres promotionnelles et les jours fériés.
2. Prospects qualifiés
La principale raison pour laquelle les entreprises B2B s'engagent dans le marketing de contenu est de générer plus de prospects.
Le succès des efforts de marketing de contenu peut donc être déterminé en examinant le nombre de prospects qualifiés générés.
Mais pourquoi mesurer les prospects ? Je suis ravi que vous posiez la question.
Vous vous souvenez de l'objectif de marketing de contenu dont nous avons parlé précédemment ?
Les entreprises B2B s'engagent dans Pour attirer et fidéliser des prospects, ils les incitent ensuite à entreprendre des actions qui se traduisent par des ventes.
L'unique objectif de la mesure des prospects est de répondre à deux questions clés : attirons-nous des prospects ? Et ces prospects sont-ils susceptibles d'acheter chez nous ?
Lorsque vous concevez votre stratégie de marketing de contenu autour de la génération de prospects, vous pouvez générer Trois fois plus de prospects à 60 % de moins.
Pour mesurer le retour sur investissement, concentrez-vous sur les prospects qualifiés, c'est-à-dire ceux qui manifestent un intérêt pour un achat.
Alors, comment mesure-t-on les prospects qualifiés ?
Il existe trois façons principales de procéder :
- Surveillez les appels à l'action (CTA). Par exemple, en analysant le nombre de formulaires de demande de livre blanc remplis.
- Suivre le nombre de téléchargements de contenu
- Consultez les achats effectués
3. Volume des ventes
Une fois que vos efforts de marketing de contenu génèrent plus de prospects, la prochaine étape consiste à mesurer les ventes.
Le volume des ventes est un indicateur clé de votre stratégie de marketing de contenu, car votre objectif final est de transformer vos prospects en clients.
Une fois vos prospects acquis, fidélisez-les en partageant le contenu approprié. À terme, certains d'entre eux devraient effectuer un achat.
Vous aurez absolument besoin de optimiser les pages de vente sur votre site pour générer des conversions si vous possédez un site de commerce électronique.
Alors, comment mesurer le retour sur investissement (ROI) à l'aide du volume des ventes ?
Pour y parvenir, vous devez examiner plusieurs aspects commerciaux de votre logiciel d'analyse. Il s'agit notamment des suivants :
- Valeur de la page : Ces données de performance commerciale indiquent quelles pages de votre site web génèrent le plus de revenus.
- Transactions : Il s'agit du nombre d'achats effectués à un moment donné.
- Taux de conversion : ce chiffre indique le pourcentage de visiteurs du site web qui effectuent un achat.
- Délai d'achat : ce chiffre indique le nombre de jours nécessaires aux visiteurs pour finaliser un achat.
Si vous possédez un site e-commerce, vous pouvez facilement obtenir ces données pour chacun de ces aspects en activant le e-commerce dans Google Analytics. Ainsi, vous pourrez connaître à tout moment le chiffre d'affaires généré directement par votre site.
4. Taux de clics (CTR)
Si vous générez du trafic vers vos pages de contenu, vous vous attendez à ce que vos visiteurs passent à l'action.
Vous pouvez déterminer si votre audience utilise cette méthode en analysant vos taux de clics (CTR). Le CTR indique le nombre de visiteurs ayant cliqué sur des liens spécifiques parmi tous ceux ayant consulté votre site web, votre publicité ou votre e-mail.
Vous pouvez utiliser le CTR pour mesurer le retour sur investissement des campagnes publicitaires que vous diffusez par e-mail, sur les réseaux sociaux ou sur des sites web.
Calculer le CTR est assez simple, prenons un exemple.
Si vous diffusez une publicité en ligne sur Facebook et que vous constatez que 5 000 personnes l’ont vue, mais que seulement 500 ont cliqué dessus.
CTR = 5,000 / 500 = 10
Vous pouvez dire que votre CTR est de 10 %.
5. Partages sur les réseaux sociaux
Vous voulez savoir si le contenu que vous créez et diffusez est de haute qualité ?
Vérifiez si le contenu suscite des partages sur les réseaux sociaux.
Les réseaux sociaux sont devenus une plateforme de communication majeure pour les entreprises comme pour leurs clients. Mesurer les partages sur les réseaux sociaux permet de savoir quel contenu trouve un écho favorable auprès de votre public cible.
Pour mesurer l'engagement sur les réseaux sociaux, vous pouvez suivre :
- Aime
- Commentaires
- Partages de contenu
- Vues des campagnes vidéo
- Augmentation du nombre d'abonnés
Il est intéressant de noter que chacun de ces éléments des médias sociaux a sa place.
Le partage de contenu permet à votre marque et à votre contenu d'être davantage visibles auprès de votre public. Les mentions « J'aime » et le nombre d'abonnés témoignent de la popularité de votre contenu. Les commentaires vous indiquent comment votre public interagit avec ce contenu.
Votre contenu est-il partagé sur les réseaux sociaux ? Découvrez ci-dessous ce qui motive les partages.
Source: Services marketing
L'engagement sur les réseaux sociaux est facile à mesurer : la plupart des plateformes intègrent des systèmes d'analyse. Par exemple, Instagram et Facebook utilisent Business Manager pour générer des statistiques sur les utilisateurs.
Il existe néanmoins d'autres options qui peuvent vous aider à générer des analyses détaillées pour vos campagnes de marketing de contenu.
Par exemple, BuzzSumo peut vous aider à trouver les articles et les sujets les plus partagés sur les réseaux sociaux. Utilisez ces informations pour optimiser votre contenu et obtenir davantage de partages.
6. Optimisation des moteurs de recherche (SEO)
C'est assurément la mesure la plus importante du succès en marketing de contenu, mais elle n'est pas si facile à maîtriser.
Si vous décidez de mesurer le retour sur investissement grâce au référencement naturel, la première étape consiste à réaliser un audit technique de votre site. Celui-ci vous indiquera quels mots-clés sont déjà bien positionnés et lesquels pourraient l'être.
Il y a trois aspects clés auxquels vous devez prêter attention lorsque vous mesurez le retour sur investissement du référencement naturel :
1. Autorité du site
Cela implique d'examiner les améliorations à apporter à l'autorité de domaine de votre site. Voici quelques pistes :
- Augmentation du temps passé par les visiteurs sur votre site
- Des personnes qui font un lien vers votre site
- Amélioration des scores de page
2. Classement des mots clés
Cela implique d'analyser les performances des mots-clés de votre site. Idéalement, vos efforts de marketing de contenu devraient générer des conversions sur certains mots-clés, expressions de longue traîne et mots-clés de marque afin d'améliorer votre référencement naturel.
La meilleure façon de cibler les mots clés de votre site est d'utiliser un outil qui fournit des informations sur les données relatives aux mots clés, telles que le volume de recherche, le CPC et les clics. De nombreux outils gratuits sont disponibles, notamment :
- Google Trends
- Recherche Console
- Google Keyword Planner
Vous pouvez également utiliser des outils payants comme SEMrush et Ahrefs pour optimiser vos efforts.
3. Liens retour
Ces liens sont essentiels pour le suivi SEO car ils vous permettent d'asseoir votre autorité dans votre secteur. Même s'ils ne génèrent pas forcément de conversions, il est judicieux d'identifier les liens entrants qui pointent vers votre contenu.
7. Intervention sur site
Pour réussir en marketing de contenu, vous devez maintenir l'engagement de votre public.
Cet indicateur vous permet de mesurer l'engagement en allant au-delà du simple trafic web et en commençant à analyser la manière dont vos visiteurs interagissent avec votre contenu.
Deux aspects permettent de suivre l'engagement sur le site : le taux de rebond et le temps passé sur la page.
Le taux de rebond indique combien de temps vos visiteurs restent sur votre site ou à quelle fréquence ils y reviennent.
Un faible taux de rebond est bon signe : cela signifie que les internautes prennent le temps d'explorer votre site et y reviennent même.
Cela indique également que votre stratégie de contenu est efficace. Avec un tel taux de rebond, vous devriez générer davantage de prospects et, à terme, de ventes grâce au contenu que vous produisez.
L'indicateur « Temps passé sur la page » se concentre sur la durée que les visiteurs passent sur des pages spécifiques. Il vous permet d'identifier les pages qui ne génèrent pas l'attention souhaitée et de les améliorer.
Le moyen le plus simple de suivre l'engagement sur votre site est d'analyser les données d'engagement générées par votre logiciel d'analyse. Sur Google Analytics, vous trouverez ces données dans la section « Vue d'ensemble de l'audience ».
Réflexions finales
Le seul moyen de savoir à quel point vos efforts de marketing de contenu sont réellement rentables et efficaces est de mesurer le retour sur investissement (ROI).
Même si vos campagnes marketing génèrent un trafic web important, cela ne signifie pas nécessairement qu'elles génèrent des revenus. Il est essentiel d'aller au-delà du simple trafic et d'évaluer des indicateurs tels que l'engagement sur la page, la qualité des prospects et les ventes pour déterminer l'efficacité de vos campagnes.
Il existe de nombreux autres indicateurs que vous pouvez analyser. Cependant, les sept indicateurs mentionnés ci-dessus sont les plus importants pour évaluer l'efficacité de vos campagnes en termes de revenus pour votre entreprise.
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by Sumeet Anand
la source: Search Engine Watch
