La plupart des discussions portent sur ce que l'avenir proche nous réserve, mais il existe déjà un certain nombre de nouveaux produits – tels que les formats UAC et Smart Display de Google et les enchères oCPM de Facebook – prêts à être mis en œuvre pour obtenir des résultats pour les annonceurs.
Comme pour toute nouvelle technologie, il existe des compromis, et le déploiement de ces produits doit être mûrement réfléchi. Cet article aborde certains aspects les plus prometteurs de cette technologie, les points à surveiller, et enfin ses implications pour vos plans médias.
La promesse de l'IA pour les annonceurs
Les principaux atouts de l'IA sont évidents pour la plupart des observateurs du secteur. Elle est capable de déceler des tendances qui pourraient échapper même aux analystes humains les plus chevronnés. En analysant un volume de données plus important et sous différents angles, l'IA parvient souvent à obtenir de meilleurs résultats que des campagnes similaires gérées manuellement.
L'IA est également plus performante et constante. Contrairement aux analystes humains, les systèmes informatisés n'ont pas besoin de vacances et ne connaissent pas d'arrêts maladie ou de distractions. L'optimisation est permanente et continue.
Enfin, la plupart de ces systèmes nécessitent très peu d'intervention humaine. Les gestionnaires de compte peuvent définir les paramètres de la campagne et la laisser se dérouler.
En résumé, les formats automatisés ont le potentiel d'obtenir des résultats meilleurs et plus constants avec une main-d'œuvre réduite. À court terme, cela libère du temps pour la créativité et la stratégie. À long terme, cela pourrait transformer l'économie du secteur.
Les pièges
Les outils automatisés sont encore récents. La génération actuelle est très prometteuse, mais leur intégration dans un plan média doit être soigneusement étudiée. Mal utilisés, ces outils risquent de ne pas atteindre leur plein potentiel et de vous éloigner de vos objectifs. Les points essentiels à aborder avec votre agence sont les suivants :
optimisation multipolaire médiocre
La plupart des outils existants sont assez efficaces pour optimiser un seul indicateur de performance clé (KPI), mais rares sont ceux qui sont suffisamment bien configurés pour gérer l'équilibre entre des KPI concurrents ou des KPI sans contraintes budgétaires. Par exemple, si votre objectif est simplement d'atteindre un retour sur investissement publicitaire (ROAS) de 4x, les outils de Facebook et de Google peuvent vous y aider.
Cependant, si vous considérez ces canaux comme un premier contact important, mais pas comme le canal complet, et que vous souhaitez obtenir le retour sur investissement publicitaire maximal possible avec un revenu minimum de 50 000 $ par jour, les outils existants ne sont pas encore assez sophistiqués.
Sur-optimisation
Même pour un seul indicateur de performance clé (KPI), les algorithmes d'apprentissage automatique ont parfois encore besoin d'une bonne dose d'intuition humaine. Ils peuvent surapprendre, ne pas s'adapter assez rapidement aux changements de situation ou être incapables de prendre en compte le contexte global.
Par exemple, un test récent réalisé avec Croud sur un produit automatisé a donné de bons résultats, avec une optimisation permettant d'atteindre des performances exceptionnelles. Cependant, après un changement important des comportements saisonniers, le produit a stagné pendant des semaines, semblant continuer à cibler des personnes qui n'étaient plus intéressées par l'achat.
Un test réalisé avec un autre produit a mis en évidence les limites de ces outils en matière de prise en compte du contexte. Le produit était configuré pour générer du trafic, ce qu'il a fait de manière économique et efficace. Cependant, les performances du serveur n'ont pas été améliorées.
Lorsque l'équipe a analysé les données, il est apparu que le produit avait généré un trafic mobile important qui semblait accidentel, compte tenu des taux de perte de trafic et de rebond extrêmement élevés.
Moins de flexibilité et de contrôle
Ces outils, conçus pour exceller dans une tâche précise, peuvent s'avérer inadaptés à des cas d'utilisation même légèrement éloignés de leur mission principale. Nombre d'entre eux exigent de renoncer au contrôle du placement, du ciblage, de la fréquence, du calendrier, du dispositif et d'autres variables clés. Si les résultats obtenus correspondent à vos objectifs, ces compromis peuvent être acceptables.
Un produit d'affichage, par exemple, est optimisé pour un objectif de CPA, mais vous ne pouvez pas contrôler le remarketing par rapport à la prospection, la fréquence ni l'emplacement. Si votre objectif est d'élargir le haut de l'entonnoir de conversion et d'accroître la notoriété, ce produit n'est peut-être pas le plus adapté, car il est potentiellement optimisé pour les visiteurs ayant déjà consulté votre site. Les CPA peuvent être intéressants, mais l'achat ne remplira pas son rôle dans votre stratégie.
L'impossibilité de limiter la fréquence d'affichage peut agacer les visiteurs, et l'incapacité à contrôler le placement des contenus pour exclure les contenus controversés peut constituer un inconvénient.
Moins de transparence
Ces problèmes peuvent être mineurs ou majeurs, selon vos objectifs et les outils dont nous parlons. Toutefois, un inconvénient fréquent des outils automatisés est que les fournisseurs limitent les informations relatives aux performances et au ciblage, ce qui rend difficile d'évaluer la pertinence d'un problème particulier.
Des informations et des données limitées alimentent non seulement les interrogations sur l'efficacité d'un produit pour un rôle spécifique, mais restreignent également les perspectives offertes à l'ensemble de l'entreprise. Si un analyste humain peut être plus limité dans la portée ou la fréquence de ses analyses, les informations qu'il découvre peuvent être partagées avec le reste de l'entreprise.
Identifier les messages, les produits ou les zones géographiques qui génèrent les meilleures performances peut mener à des enseignements qui alimentent des changements plus vastes au niveau de l'entreprise.
Pour les agences, le manque de transparence complique également la planification média. Sans données claires sur les enchères, l'inventaire et les prix, il est quasiment impossible de prévoir l'impact des modifications de budget ou de ciblage.
Fournisseurs contre spécialistes du marketing
Enfin, le manque de transparence, conjugué à l'absence de contrôle, inquiète de nombreux annonceurs qui savent que les enchères publicitaires sont un jeu à somme nulle entre eux et les vendeurs. Des enchères plus élevées sont avantageuses pour les plateformes tenues de communiquer les tendances du CPC et du CPM à Wall Street ; elles le sont moins pour les spécialistes du marketing qui cherchent à atteindre leurs objectifs de marge sur les canaux de marketing direct.
Bien que les outils d'enchères automatisées ne soient probablement pas conçus pour simplement gonfler les marges des vendeurs, peut-on leur faire confiance pour agir afin de réduire les enchères et les coûts pour les annonceurs lorsque cela est possible ?
Conseils pour les tests
Bien que j'aie énuméré plus d'inconvénients que d'avantages, ne vous y trompez pas : le principal atout réside dans le fait que ces outils continueront d'évoluer et de gagner en importance. De nombreuses équipes produit sont conscientes de ces inconvénients et travaillent activement à améliorer la flexibilité, la réactivité et la transparence de leurs solutions automatisées.
En attendant, voici quelques conseils pour éviter les pièges et commencer à tester ces produits avec succès :
Concentrez-vous sur les indicateurs clés de performance (KPI).
Ces produits étant spécialisés dans une fonction précise et performante, il est absolument essentiel de bien définir cet objectif. Cherchez-vous à générer des installations d'application ? Ou souhaitez-vous plutôt augmenter les achats intégrés ? La différence peut paraître subtile pour un humain, mais pour un système automatisé, elle peut faire toute la différence entre le succès et l'échec.
Adoptez une vision globale
À mesure que les machines perfectionnent leurs techniques publicitaires de pointe, il devient crucial pour les spécialistes du marketing et les agences d'adopter une vision globale. Les clics à bas coût suffisent-ils réellement à assurer le succès d'une entreprise ? Est-il nécessaire de toucher une nouvelle audience pour se développer, ou est-il acceptable de recibler le même groupe ayant déjà manifesté un intérêt pour l'achat ?
Creusez pour en extraire des informations
L'absence de données de recherche ou d'informations sur les enchères Facebook ne signifie pas qu'il est impossible de trouver des informations pertinentes. Il suffit parfois de les chercher ailleurs. Quel est le comportement des utilisateurs ? Sur les applications ? Sur le site web ? Quel est l'impact d'une publicité télévisée sur le taux de conversion du site ? Il vous faudra peut-être explorer de nouvelles pistes, mais vous trouverez assurément des informations précieuses.
Déployer avec un objectif précis
Ce dernier conseil résume les précédents. Ne testez pas à l'aveuglette. Collaborez avec votre agence pour élaborer des hypothèses solides sur la manière dont certains produits peuvent contribuer à atteindre vos objectifs. Définissez clairement ce que vous testez et choisissez avec soin l'indicateur clé de performance (KPI) que le produit optimisera.
Pour déterminer si une stratégie a fonctionné, il est essentiel d'aller au-delà des indicateurs médias et peut-être même des KPI de l'outil. Gardez une vision globale et soyez prêt à analyser les données en dehors du cadre du fournisseur pour identifier les changements.
___
by Nelson Elliot
la source: ClickZ
