L'intérêt s'accroît à mesure que les technologies de ciblage des comptes clés s'améliorent et que les données pertinentes deviennent plus accessibles.
Le marketing basé sur les comptes (ABM) est une stratégie marketing B2B qui aligne les efforts de vente et de marketing afin de diffuser des publicités ciblées, ainsi que du contenu et des messages personnalisés, aux comptes à forte valeur ajoutée.
An Stratégie GAB reconnaît que les décisions d'achat B2B sont souvent prises par un groupe de personnes au sein de l'entreprise, et les outils ABM automatisent une grande partie des processus de données et de flux de travail qui permettent cette approche.
L'ABM n'est cependant pas une nouveauté. Elle a été utilisée par Marketing B2B Depuis plus d'une décennie, cette approche est restée relativement stable. Cependant, les progrès rapides en matière de sophistication et d'accessibilité des données pertinentes – ainsi que des technologies permettant la modélisation à base d'agents (ABM) – suscitent aujourd'hui un intérêt et une adoption généralisés.
Types de ciblage de comptes
Une stratégie ABM performante aligne les services commerciaux et marketing sur un nombre restreint de comptes clés à fort potentiel commercial. L'ABM inverse le modèle traditionnel du tunnel de vente en commençant par un petit groupe de comptes (plutôt que de prospecter à grande échelle dès le départ), qui s'élargit progressivement pour générer toujours plus de valeur pour l'entreprise.
Le choix des comptes cibles repose sur de nombreux facteurs, notamment l'historique du compte avec l'entreprise et sa capacité à se développer ou à évoluer sur un marché porteur. L'un des critères les plus importants est l'adéquation du compte au profil client idéal (PCI) de l'entreprise.
Un profil de client idéal (PCI) est généralement élaboré à l'aide d'analyses prédictives et d'un système de notation basés sur l'apprentissage automatique afin de déterminer si un compte (et non un individu) correspond parfaitement au produit ou service d'une entreprise. Le PCI doit prendre en compte les caractéristiques pertinentes du compte, notamment le secteur d'activité, la taille (nombre d'employés et chiffre d'affaires annuel), le budget, la zone géographique et les technologies utilisées.
Une fois que les équipes commerciales et marketing se sont mises d'accord sur la liste des comptes à forte valeur ajoutée, trois types de ciblage ABM peuvent être mis en œuvre. Ils ne sont pas exclusifs et de nombreuses entreprises B2B en utilisent plusieurs :
1 pour 1. Également appelée « ABM stratégique » par ITSMA, cette approche consiste pour les spécialistes du marketing à collaborer avec les équipes commerciales afin de développer et de mettre en œuvre des programmes hautement personnalisés pour chaque compte cible. Ces programmes peuvent inclure des réunions en face à face ou virtuelles pour approfondir la relation client.
De 1 à quelques-uns. Également appelée « ABM Lite » par ITSMA, cette approche consiste pour les spécialistes du marketing à mettre en œuvre des programmes moins personnalisés pour des groupes de comptes cibles présentant des besoins ou des caractéristiques commerciales similaires. Il peut s'agir de campagnes de marketing par courriel, ainsi que de tournées et d'événements, en personne ou virtuels, destinés à des groupes spécifiques.
1 à plusieurs. Également appelée « ABM programmatique » par ITSMA, cette approche utilise l'apprentissage automatique pour envoyer des messages ultra-ciblés et personnalisés à des centaines (voire des milliers pour les entreprises) de comptes clés. Les supports utilisés incluent le courrier électronique, la personnalisation du contenu web, la publicité numérique et le reciblage, ainsi que les événements physiques ou virtuels destinés à un large public.
Que font les outils ABM ?
Une grande variété d'outils ABM sont disponibles pour automatiser et exécuter les stratégies ABM. Parmi ceux-ci figurent des outils qui fournissent Enrichissement des données B2B, l'analyse prédictive et les recommandations basées sur l'IA, la gestion des interactions (c'est-à-dire la publicité numérique, le publipostage, les sites Web, les événements et la prospection commerciale), ainsi que l'infrastructure et l'orchestration ABM.
L'enrichissement des données étant une fonctionnalité essentielle des outils ABM, il convient tout d'abord de comprendre les types de données avec lesquels ces plateformes fonctionnent :
- Données technographiques : Ce système identifie les matériels et logiciels utilisés par les entreprises pour leurs activités. Pour les entreprises de haute technologie, les données technographiques sont essentielles car elles permettent de repérer les entreprises disposant déjà de technologies complémentaires ou d'exclure celles utilisant des systèmes incompatibles. Ces données peuvent provenir de forums et de plateformes d'emploi sur les réseaux sociaux, ainsi que de sociétés de veille concurrentielle et/ou d'extraction de données web.
- Données firmographiques : Fournit des informations quantitatives sur l'entreprise, notamment son secteur d'activité, sa taille, le nombre de ses implantations, son effectif, son chiffre d'affaires annuel et sa croissance. Les données firmographiques proviennent des rapports annuels, de LinkedIn et de fournisseurs tiers.
- Données d'intention : Identifie les actions ou signaux de l'entreprise indiquant si un compte est en phase de recherche d'une solution. Les données d'intention peuvent provenir de forums B2B ou de plateformes d'emploi (pour analyser la participation du compte), des téléchargements de contenu interne ou des clics sur les publicités, ainsi que de fournisseurs tiers.
À présent, examinons en détail toutes les fonctionnalités et les principaux éléments à prendre en compte lors du choix d'un outil ABM.
L'enrichissement des données
Une stratégie ABM efficace repose sur des données de compte robustes et précises. Si de nombreuses entreprises B2B collectent d'importants volumes de données internes, des lacunes subsistent souvent, ce qui peut nuire aux efforts de personnalisation des contenus et des offres destinés aux comptes cibles. Certains fournisseurs d'outils ABM et leurs partenaires proposent des données commerciales très spécifiques, ainsi que des données plus générales, qui peuvent fournir des informations précieuses sur l'intention d'achat.
Les fournisseurs enrichissent également les bases de données clients existantes en y ajoutant des données. Ces données comprennent des informations technographiques et firmographiques au niveau du compte, ainsi que des données démographiques et psychographiques au niveau du contact. Comme indiqué précédemment, les fournisseurs de données ABM s'approvisionnent auprès de sources publiques (rapports annuels, par exemple), de fournisseurs de données tiers et d'outils web propriétaires qui surveillent les réseaux sociaux, les forums en ligne et les plateformes d'emploi.
Ciblage de compte
Les programmes ABM peuvent cibler les comptes clés à différents niveaux : 1-à-1, 1-à-quelques-uns et 1-à-plusieurs. La précision du ciblage nécessaire dépend de l'envergure des efforts ABM : les PME peuvent privilégier une approche 1-à-plusieurs en raison du nombre de contacts ou d'influenceurs au sein de leurs comptes cibles, tandis que les grandes entreprises peuvent trouver qu'un ciblage 1-à-1 leur permet la personnalisation nécessaire pour fidéliser efficacement un compte clé. La plupart des fournisseurs d'outils ABM proposent l'apprentissage automatique et la granularité nécessaire pour permettre un ciblage multiniveau. De plus, ils offrent des analyses prédictives et un système de notation des comptes basés sur l'apprentissage automatique afin d'aider à définir le profil de client idéal (ICP) d'une entreprise et les comptes similaires à inclure dans tout programme ABM.
Personnalisation et/ou recommandations prédictives
Acheteurs B2B Les clients s'attendent à recevoir des messages et des offres personnalisés de la part des entreprises partenaires. Certains fournisseurs d'outils ABM utilisent des technologies propriétaires d'apprentissage automatique et d'IA pour permettre à leurs clients de créer et de mettre en œuvre des campagnes et des programmes ABM hautement personnalisés. Par ailleurs, de nombreux fournisseurs s'intègrent à des outils de personnalisation tiers ou à des plateformes CRM qui pilotent ces programmes sur mesure.
Les recommandations prédictives basées sur l'apprentissage automatique permettent aux spécialistes du marketing B2B de proposer des suggestions de contenu et de produits personnalisées en fonction des préférences de chaque décideur. La plupart des fournisseurs d'outils ABM offrent des moteurs de recommandation qui collectent et analysent les données firmographiques, technographiques, d'intention et d'engagement des clients afin de qualifier les comptes cibles, de créer un profil de client idéal (ICP) et d'identifier les comptes similaires. Les recommandations peuvent être générées dynamiquement à partir des données connues des comptes, de leurs scores et de l'analyse en temps réel du comportement et des préférences des visiteurs.
Gestion des interactions/Orchestration
Les spécialistes du marketing B2B doivent interagir de plus en plus avec leurs comptes cibles sur de multiples canaux grâce à des programmes ABM hautement personnalisés et cohérents. Les canaux B2B efficaces comprennent à la fois les actions hors ligne (publipostage, événements, tournées de présentation et prospection commerciale en face à face ou par téléphone) et les actions en ligne (e-mail, sites web, événements virtuels, webinaires et publicité payante/organique sur les moteurs de recherche, le display et les réseaux sociaux). De nombreux fournisseurs d'outils ABM gèrent les interactions ABM, notamment en proposant des programmes publicitaires payants au CPC sur les moteurs de recherche, le display et les réseaux sociaux.
Rapports ABM
L'ABM est un concept nouveau pour de nombreuses entreprises B2B et, même pour celles qui l'utilisent déjà, son potentiel d'expansion et d'intégration reste important (voir tableau 3). Par conséquent, la mesure et le reporting des performances du programme seront essentiels pour obtenir le soutien continu de la direction et l'adhésion des équipes commerciales. Les fournisseurs d'outils ABM développent leurs capacités de reporting grâce à des investissements dans l'IA afin de proposer des analyses plus rapides, plus approfondies et plus visuelles, capables de mettre en évidence les tendances et les schémas de performance (par exemple, les zones géographiques ou les caractéristiques des entreprises les plus performantes). De plus, un nombre croissant de fournisseurs proposent des rapports à la fois au niveau du compte et au niveau individuel/contact.
Intégration de logiciels tiers
Les fournisseurs d'outils ABM développent activement leurs architectures applicatives grâce à l'intégration native et aux API, offrant ainsi aux spécialistes du marketing B2B un accès simplifié aux systèmes tiers déjà présents dans leurs infrastructures technologiques. Les intégrations natives ou prêtes à l'emploi sont généralement disponibles pour les CRM et les plateformes d'automatisation marketing, bien que de nombreux fournisseurs proposent également un accès plug-and-play aux plateformes événementielles et aux systèmes de gestion de contenu (CMS). Plusieurs outils sont spécifiquement conçus pour l'intégration et l'utilisation avec Salesforce. L'intégration par API peut engendrer des frais supplémentaires, généralement facturés par requête pour chaque téléchargement de données.
Découvrez les fonctionnalités des plateformes de fournisseurs ABM comme 6sense, Demandbase, Salesforce, Integrate et bien d'autres dans la documentation complète. Rapport d'intelligence MarTech sur les plateformes de marketing basé sur les comptes.
Les avantages de l'utilisation des outils ABM
Automatisation des données ABMLes analyses, les campagnes et les processus de flux de travail peuvent offrir de nombreux avantages, notamment les suivants :
- Amélioration de l'alignement des ventes et du marketing. Pour réussir une stratégie ABM, il est essentiel que les équipes marketing et commerciales collaborent étroitement afin d'identifier les comptes clés à cibler. Cela implique de s'accorder sur la définition d'un compte clé et de coordonner les campagnes et les actions de prospection. Du fait de cette collaboration étroite, les deux équipes sont responsables des résultats.
- Cycles de vente raccourcis. Le processus de vente B2B est réputé pour sa longueur et les difficultés qui peuvent survenir lorsque les prospects doivent obtenir l'adhésion des décideurs internes. L'ABM résout ce problème en diffusant les bons messages auprès des décideurs clés des comptes cibles. Ainsi, les opportunités ABM progressent plus rapidement dans le pipeline car elles ciblent plus précisément les influenceurs et les décideurs au sein du compte.
- Iretour sur investissement marketing accru. D'après ITSMA, 76 % des spécialistes du marketing affirment que l'ABM leur offre un retour sur investissement « légèrement supérieur » ou « nettement supérieur » à celui des autres initiatives marketing. En effet, les efforts ABM se concentrent sur le développement du pipeline et des revenus auprès des entreprises présentant une forte propension à acheter régulièrement et en plus grande quantité. Les spécialistes du marketing peuvent ainsi optimiser leurs ressources et mener des campagnes ciblées, ce qui génère un impact plus important sur le chiffre d'affaires pour chaque programme ABM.
- Augmentation de la valeur et des revenus du compte. D'après une étude menée pour l'ABM Leadership Alliance, les entreprises qui mettent en œuvre l'ABM constatent un quasi-doublement de la valeur annuelle de leurs contrats (ACV). Et ces gains ne se limitent pas aux grandes entreprises.
- L'ABM offre un avantage significatif augmentation de la vitesse du pipeline et des débits fermésce qui compense souvent les nombreuses petites transactions obtenues par les méthodes traditionnelles de génération de leads.
- Expériences client améliorées. L'ABM ne se limite pas à l'acquisition de nouveaux comptes cibles ; il s'agit aussi de fidéliser et de développer ces comptes grâce à des programmes de vente croisée, de montée en gamme et de fidélisation. De ce fait, l'ABM offre une expérience client plus personnalisée et cohérente sur tous les canaux.
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by Paméla Parker
la source: MarTech
