Très souvent, même lorsque l'audience est définie avec précision, les campagnes programmatiques ne se déroulent pas toujours comme les annonceurs l'espèrent.
Il est essentiel de bien définir les attentes. Les résultats que l'on peut raisonnablement attendre d'une campagne programmatique diffèrent de ceux des approches publicitaires en ligne auxquelles les entreprises sont habituées, notamment parce que les campagnes programmatiques peuvent être menées à différentes étapes du cycle de vente.
Les campagnes programmatiques servent deux objectifs principaux : développer une marque ou faciliter les conversions. Examinons-les plus en détail.
DÉVELOPPEMENT DE LA MARQUE
Lorsqu'une personne n'a jamais entendu parler d'une entreprise ou d'un produit, l'objectif principal de la publicité est généralement de faire connaître les fonctionnalités du produit ou les services proposés. Ces personnes ne font pas partie du processus de vente, car a) elles ignorent l'existence de l'entreprise ou du produit et/ou b) elles ne recherchent pas actuellement les solutions que la marque propose.
Si les clients recherchent un service ou un type de produit spécifique, c'est là que le référencement naturel (SEO) ou la publicité au clic (PPC) entrent en jeu. Si leur intention est de trouver un expert possédant les compétences offertes par une entreprise, et que cette entreprise est facilement trouvable sur un moteur de recherche, il suffit à cette dernière de recueillir leurs coordonnées et de rester présente à leur esprit jusqu'à l'achat. (Comme si c'était facile !)
Si un prospect ne recherche pas activement une marque, cela ne signifie pas qu'il n'y porte aucun intérêt. Une publicité créative qui aborde ses préoccupations peut très bien éveiller sa curiosité et l'inciter à cliquer – et voilà une personne de plus tout en haut de l'entonnoir de vente de la marque.
AIDER À LA CONVERSION
La publicité programmatique peut également être utilisée très efficacement pour aider ces nouveaux prospects à mieux connaître une entreprise et à les faire progresser dans le processus de vente.
L'une des principales méthodes pour y parvenir est le reciblage publicitaire, qui permet aux spécialistes du marketing de diffuser des publicités auprès des personnes ayant manifesté un intérêt pour une marque. Cet intérêt se manifeste par la consultation de certaines pages du site web de la marque, l'ajout d'articles à un panier d'achat, l'ouverture d'e-mails ou toute autre interaction avec la marque déclenchant l'affichage de publicités de reciblage. Les publicités affichées sont donc déclenchées par les actions effectuées par les utilisateurs.
Le reciblage est un excellent moyen de rester en contact avec les personnes qui connaissent un peu une marque, même après qu'elles ont quitté le site web et même si elles n'ont pas consenti à recevoir le contenu gratuit.
Malheureusement, une erreur fréquente consiste pour les annonceurs à traiter les prospects qui n'ont jamais entendu parler de l'entreprise de la même manière que ceux qui la connaissent déjà un peu. Ils s'attendent à diffuser les mêmes publicités, à utiliser les mêmes appels à l'action, à rediriger les visiteurs vers les mêmes pages de destination et à obtenir le même retour sur investissement.
Le secret pour améliorer le taux de clics (CTR) de votre publicité programmatique est donc de s'assurer que la bonne personne voit la bonne publicité, selon que l'objectif soit la construction de la marque ou les conversions.
Pour réussir à identifier et à cibler le public approprié (les « bonnes » personnes), il est essentiel de comprendre leurs caractéristiques démographiques, mais aussi de pouvoir les atteindre concrètement. Si une entreprise ne dispose pas de son propre public (clients existants ou abonnés à sa newsletter, par exemple), ou si ce groupe est très restreint, elle doit se procurer ces données auprès d'une autre source.
Ces données tierces sont généralement achetées auprès d'entreprises qui agrègent des données utilisateur et vendent l'accès à des segments ciblés, comme BlueKai (Oracle). Le volume de données est considérable ; or, elles sont largement accessibles aux concurrents, et les entreprises ne peuvent ni connaître leur provenance, ni leur ancienneté, ni leur exactitude.
S'ils sont particulièrement chanceux, ils pourront peut-être utiliser des données de seconde partie, c'est-à-dire des informations partagées directement avec l'entreprise par les collecteurs initiaux. Les associations constituent un exemple de sources de données de seconde partie de grande qualité ; l'accès à un groupe très ciblé, comme les membres d'une association professionnelle, est un facteur clé pour garantir des taux de clics élevés.
Le contenu publicitaire, le message et l'appel à l'action doivent être adaptés à l'audience ciblée et à sa position dans le parcours d'achat. Plus cette personnalisation est poussée, meilleur sera le taux de clics.
Si une marque souhaite accroître sa notoriété, ses publicités doivent d'abord capter l'attention des internautes qui consultent des sites web ou les réseaux sociaux. Elles doivent être visuellement attrayantes, mettre en avant un avantage concret pour cette audience et l'appel à l'action doit être pertinent. Par exemple, « En savoir plus » générera plus de clics que « Rejoignez-nous » ou « Essai gratuit » si les internautes ne connaissent pas le produit ou l'entreprise.
Si le client potentiel connaît déjà un peu la marque (il a visité le site web, par exemple), les campagnes programmatiques déployées peuvent être moins axées sur la notoriété générale et davantage sur l'incitation à l'achat. Une personne ayant déjà ajouté un produit à son panier a besoin d'un message différent de celui d'une personne qui ne connaît pas la marque. Ce client potentiel sera peut-être sensible à une offre du type « Économisez 10 % » ou « Livraison gratuite ».
L'une des raisons les plus courantes du faible taux de clics (CTR) des publicités programmatiques est que les marques souhaitent utiliser les mêmes publicités pour les campagnes de sensibilisation initiales et les campagnes de conversion secondaires – et cela ne fonctionne tout simplement pas très bien.
La taille et les spécifications des annonces jouent également un rôle dans le taux de clics (CTR) ; par exemple, il est essentiel de veiller à ce que les annonces soient disponibles dans des formats adaptés aux mobiles pour garantir leur visibilité.
Une voie radicalement différente
Diffuser des publicités numériques sur des sites web ou des plateformes de médias sociaux – automatiquement, sans aucun contact humain – représente une approche radicalement différente pour trouver des clients par rapport aux méthodes publicitaires traditionnelles. Plus les annonceurs comprennent les principes de la publicité programmatique et adaptent leurs campagnes en conséquence, plus ces dernières seront performantes.
Source de l'article magazine en ligne
