La raison la plus courante que j'ai rencontrée pour pas Miser sur les marques repose sur la conviction que le référencement naturel compensera les pertes. Certains s'appuient sur une étude eBay de 2013 qui conclut que miser sur les marques représente un gaspillage d'argent considérable.
Mais ça remonte à quatre ans et demi — une éternité dans ce secteur.
En attendant, mon expérience me pousse à dire le contraire.
Chaque fois que les clients insistent pour que nous fassions des tests pas Lors de notre test de la marque, la période d'essai ne dure que quelques jours avant que nous ne revenions à la version précédente. La chute d'activité est si brutale que nous n'osons pas continuer.
Si vous vous basez sur l'étude d'eBay pour justifier votre refus d'enchérir sur les marques, permettez-moi de vous rappeler les nombreuses raisons pour lesquelles enchérir sur les marques est aujourd'hui une évidence.
Certaines de ces raisons vous seront sans doute familières. Mais d'autres le seront peut-être moins.
Cela dit, voici 13 raisons pour lesquelles vous devriez enchérir sur une marque :
1. Vous pouvez présenter votre marque avec précision.
En tant que propriétaire de la marque, vous la connaissez mieux que quiconque. En misant sur la notoriété de votre marque, vous vous assurez qu'elle soit correctement représentée dans vos publicités.
Lorsque vous déléguez la gestion des enchères de marque à vos affiliés et partenaires, vous risquez de rencontrer des problèmes de représentation erronée de la marque.
Voici un exemple :
La première publicité est celle de mon client. Imaginons que ce client soit Red Tree Organization et qu'il vende des systèmes d'organisation de placards.
La deuxième publicité provient d'un partenaire (que nous appellerons ABC Affiliate). On remarque immédiatement deux problèmes avec cette publicité :
- ABC Affiliate classe les styles comme « Cottage, Glamour, Rustique, Nautique et Traditionnel ». Malheureusement, ces descriptions de style n'ont absolument rien à voir avec les produits de mon client.
- Le site ABC Affiliate fait la publicité de « Jusqu'à 70 % de réduction sur la décoration intérieure ». Or, cela n'a aucun rapport avec mon client, qui ne vend pas d'articles de décoration intérieure.
Regardons un autre exemple:
Là encore, la publicité de notre client (que nous appellerons « Industrial Products Co. ») occupe la première position.
L'annonce en deuxième position ne concerne pas notre client, mais probablement un partenaire ou une filiale (nous l'appellerons « Société affiliée de Susan »).
La deuxième publicité affirme proposer une « expédition le jour même ! » Cependant, Industrial Products Co. ne fabrique que des produits sur mesure, ce qui rend l'expédition le jour même impossible.
Quel est l'intérêt de décortiquer ces publicités ?
En misant sur la marque, vous avez l'opportunité de représenter votre marque avec précision et (espérons-le) de contrer toute idée fausse à son sujet que vos partenaires et affiliés pourraient diffuser.
(Comme vous pouvez l'imaginer, la question de la surveillance et de la correction des publicités des partenaires et des affiliés est importante, mais elle dépasse le cadre de cet article.)
2. Vous pouvez « rivaliser » avec les affiliés et les partenaires
Même si vos affiliés et partenaires Ces Présenter correctement votre marque ne signifie pas pour autant que vous devez renoncer à enchérir sur sa marque.
Bien au contraire.
Si vous êtes comme mes clients, vous préférez vendre directement aux consommateurs (et potentiellement dégager une meilleure marge). Vous souhaitez néanmoins miser sur la notoriété de votre marque afin que votre annonce apparaisse aux côtés de celles de vos partenaires et affiliés.
Et si concurrents enchérissent sur votre Pour une marque comme la sienne, cette pratique devient encore plus importante.
3. Vous obtenez une « preuve de concept » pour le PPC
Il nous arrive de travailler avec des entreprises qui ne bénéficient pas d'une forte visibilité de marque (généralement parce qu'il s'agit de jeunes entreprises ou qu'elles ont récemment changé d'image).
Dans ces cas-là, nous avons constaté que miser sur la marque est un outil précieux pour démontrer la faisabilité du PPC à ces clients et à leurs équipes marketing.
Cela nous permet de montrer comment les clics et les impressions s'accumulent au fil du temps et de démontrer l'importance des campagnes de recherche non liées à la marque, de remarketing et de GDN pour développer la notoriété de la marque.
En bref, cela nous fournit des données qui confortent l'adhésion du client à ce que nous faisons aujourd'hui et à ce que nous espérons faire pour lui à l'avenir.
4. Vous pourriez dépenser moins
Je ne peux pas garantir que les clics de marque le sont toujours Moins cher que les marques génériques. Mais j'ai rarement vu le contraire.
De plus, la différence de prix entre les produits de marque et les produits sans marque peut être significative.
Par exemple, j'ai un client qui paie (en moyenne) 20 $ pour des mots clés non liés à sa marque, mais ses mots clés liés à sa marque ne lui coûtent que 2 $ par clic !
Ainsi, même si vous n'êtes pas totalement convaincu par les enchères sur la marque, vous pouvez limiter vos risques sans dépenser une fortune.
5. Vous pouvez obtenir des informations précieuses sur les mots-clés.
Il n'est pas rare que les campagnes de marque fournissent des informations précieuses sur les mots-clés que nous pouvons ensuite appliquer aux campagnes sans marque.
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Par exemple, mon équipe et moi utilisons souvent ce que nous appelons des expressions clés « marque-plus ». Ce sont des expressions qui combinent le nom de la marque avec d’autres termes.
Si le client vend des meubles (par exemple), cela pourrait impliquer l'utilisation d'expressions telles que :
- CLIENT XYZ canapés orange
- CLIENT XYZ canapé orange
- CLIENT XYZ canapé d'extérieur orange
- Etc
Il nous arrive de trouver des combinaisons de mots clés étonnamment performantes. Nous les testons alors dans des campagnes non liées à la marque. Grâce à cette méthode, nous avons obtenu d'excellents résultats.
6. Vous pourriez découvrir de nouveaux segments de clientèle.
De même, lorsque nous testons différentes combinaisons de mots clés de marque, nous découvrons parfois des résultats qui nous apportent un nouvel éclairage sur les clients de nos clients.
Dans certains cas, nous avons découvert des niches de marché cibles inexploitées que nous avons pu tirer profit grâce à de nouvelles pages de destination.
7. Vous pourriez contribuer à tenir les concurrents à distance.
Certains noms de marque de nos clients incluent des termes qui décrivent leurs produits et services, comme par exemple Joe's. Fournitures De Bureau ou Rain City Chaussures de sport.
Dans certains cas, les recherches effectuées sur ces marques peuvent également entraîner l'affichage de publicités concurrentes. Par exemple, une recherche sur « Joe's Office Furniture » pourrait donner deux résultats :
- Votre annonce de marque pourrait s'afficher (parce que vous avez enchéri sur les meubles de bureau de Joe).
- L'annonce non personnalisée de vos concurrents pourrait s'afficher (parce qu'ils ont enchéri sur le thème « mobilier de bureau »).
Voici un exemple :
Ici, une recherche sur « Joe's Office Furniture » affiche bien l'annonce de Joe, comme on pouvait s'y attendre. Mais elle affiche également des annonces de deux entreprises concurrentes de mobilier de bureau !
On pourrait certes arguer qu'il serait tout aussi judicieux d'enchérir sur du « mobilier de bureau » générique. Cependant, ce type de mobilier risque d'être plus cher. De plus, compte tenu de la complexité de l'algorithme AdWords, rien ne garantit que votre annonce sera diffusée.
Autrement dit, si vous voulez jouer la sécurité, vous devriez continuer à surenchérir sur votre marque.
8. Vous pouvez améliorer l'état général de votre compte.
Les termes de marque ont généralement des taux de clics (CTR) élevés. Ce n'est pas surprenant.
Si quelqu'un recherche « Jane's Office Products », il est probable qu'il clique sur la publicité Jane's Office Products lorsqu'elle s'affiche.
Et des taux de clics élevés, à leur tour, contribuent généralement à des scores de qualité plus élevés.
En bref, si la santé globale de votre compte pourrait être améliorée, miser sur la marque peut s'avérer une stratégie utile.
9. Vous pourriez bénéficier d'une meilleure présence dans les SERP.
J'adore le double impact d'une publicité de marque d'un client et Leurs résultats organiques apparaissent sur les pages de résultats des moteurs de recherche.
Ensemble, ces deux éléments peuvent occuper une part importante de l'espace publicitaire dans les SERP et contribuer à ancrer la marque de notre client dans l'esprit des consommateurs.
10. Vous pouvez contribuer à compenser de mauvais résultats de recherche organique
Si votre programme de référencement naturel ne donne pas d'excellents résultats, alors miser sur la marque est plus important que jamais.
Vous avez besoin de cette présence !
11. Vous pourriez minimiser l'impact du contenu négatif
Si votre entreprise a reçu des avis négatifs ou souffre d'une mauvaise publicité, vous pouvez utiliser votre publicité de marque pour repousser les contenus négatifs un peu plus bas dans les résultats des moteurs de recherche.
Et si vous êtes en pleine crise de relations publiques, vous pouvez utiliser des publicités de marque pour aborder directement le problème via un lien vers une page de destination dédiée, où vous pouvez fournir un contexte sur la situation et discuter des mesures que vous prenez pour la corriger.
12. Vous pouvez conserver le lien final critique dans le chemin de conversion.
Souvent, les internautes commencent leurs recherches par des mots clés génériques. Au cours de ces recherches, ils peuvent cliquer sur votre publicité ou sur des résultats de recherche naturels, ce qui les redirige vers votre site web.
Puis, lors d'une session de recherche ultérieure, ils peuvent effectuer une recherche sur votre marque, soit parce qu'ils se souviennent de votre nom suite à leur recherche précédente, soit grâce à votre campagne de remarketing.
Si vous ne diffusez pas de publicités de marque, votre annonce risque de ne pas s'afficher. Vous pourriez alors compromettre cette dernière étape cruciale du parcours de conversion.
13. Vous pouvez fournir une assistance pour les produits ou services peu recherchés.
Si vous proposez un produit ou un service qui génère peu de recherches, les liens annexes de vos publicités de marque constituent un excellent moyen de le promouvoir.
Par exemple, certains de nos clients organisent des webinaires. Nous utilisons souvent des liens annexes dans des publicités de marque pour susciter l'intérêt pour ces webinaires, intérêt qui se transforme souvent en prospects qualifiés.
Enchérir sur une marque devrait aller de soi.
Revenons à l'argument initial selon lequel « le bio compensera les carences ».
Je ne vois pas comment les résultats organiques pourraient remplacer le rôle des publicités de marque, comme le montrent de nombreux exemples cités plus haut.
De plus, même si la recherche organique peut augmenter quelques Compte tenu du manque de publicités de marques, il est peu probable qu'elle puisse compenser intégralement ce manque.
Certes, vos résultats organiques pourraient s'améliorer progressivement. Mais combien de temps faudra-t-il pour combler l'écart avec les résultats que vous auriez pu obtenir grâce à la publicité de marque si vous aviez persévéré ? Et cet écart sera-t-il un jour comblé ?
Entre-temps, toutes les opportunités que les publicités de marque auraient pu offrir auront été perdues.
