À bien des égards, le chemin qui nous a menés là où nous sommes aujourd'hui a commencé en 2007, lorsque Steve Jobs a foulé pour la première fois la scène de Cupertino, en Californie, et a présenté le premier iPhone au monde.
Les téléphones « intelligents » existaient déjà avant cela. Mais l'iPhone a été le premier à devenir un véritable phénomène.
Très vite, tout le monde a voulu posséder l'un de ces petits appareils surpuissants – un téléphone dont la puissance était littéralement des millions de fois supérieure à celle de la technologie utilisée par la NASA pour envoyer des hommes sur la Lune dans les années 1960.
L'iPhone a bouleversé d'innombrables secteurs d'activité, des segments de l'électronique grand public comme les appareils photo numériques et les GPS aux modèles de distribution de logiciels en ligne, et bien plus encore.
Mais le domaine où il a eu le plus d'impact – et celui que les gens ne comprennent toujours pas suffisamment – est la publicité.
L'état de la publicité numérique à l'ère moderne
Aujourd'hui, 77 % des Américains possèdent un smartphone, contre seulement 35 % quelques années auparavant, en 2011, selon le Pew Research Center.
De ce fait, les appareils mobiles comme les smartphones et les tablettes sont rapidement devenus l'une des plateformes publicitaires dominantes de la planète.
Mais cette révolution numérique a également exposé les professionnels du marketing à un monde de nouveaux défis auxquels leurs prédécesseurs n'ont jamais eu à faire face.
Selon CBS News, dans les années 1970, une personne était exposée en moyenne à environ 500 publicités par jour.
Aujourd'hui, la plupart des estimations font état de ce nombre atteignant 5 000.
Cela signifie que votre publicité est en concurrence avec des milliers et des milliers d'autres publicités pour d'autres marques, produits et services afin de capter l'attention de votre public cible.
L'attention des consommateurs est déjà dispersée dans un million de directions différentes entre Internet, les consoles de jeux, les téléviseurs, les amis, la famille, et bien plus encore.
Ce qui complique encore la situation, c'est que, selon PageFair, 615 millions d'appareils utilisent désormais régulièrement un logiciel de blocage de publicités. Cela représente environ 11 % de la population mondiale d'internautes.
L'utilisation du blocage des publicités sur ordinateur a atteint à elle seule 236 millions d'appareils, mais c'est le secteur mobile, toujours aussi important — cette « dernière frontière » de la publicité numérique — qui connaît en réalité la plus forte expansion.
En une seule année, l'utilisation du blocage des publicités mobiles est passée de seulement 108 millions d'appareils en 2016 à un chiffre impressionnant de 380 millions d'appareils en 2017 — une tendance qui ne montre absolument aucun signe de ralentissement dans un avenir proche.
Alors, que nous apprend tout cela, exactement ?
- La publicité est plus omniprésente que jamais. — à bien des égards. C'est littéralement devenu une partie omniprésente de notre quotidien, qu'on le veuille ou non.
- L'univers mobile recèle la possibilité d'un succès massif — mais les utilisateurs eux-mêmes se montrent de plus en plus réticents à interagir avec vos publicités dans la plupart des situations (mais pas toutes). On dit qu'on n'a qu'une seule chance de faire une bonne première impression, alors autant tout faire pour qu'elle soit la meilleure possible.
C’est cette idée simple qui explique pourquoi les annonceurs doit Faire de la sécurité de la marque sur les appareils mobiles une priorité absolue.
Vous êtes déjà engagés dans une lutte acharnée. Vous ne pouvez pas vous permettre de laisser la fraude publicitaire vous freiner.
Pourtant, dans le même temps, cela devient de plus en plus l'un des plus grands problèmes auxquels les marques et les annonceurs sont confrontés aujourd'hui : un climat où les publicités sont falsifiées, parodiées, redirigées et détournées d'une autre manière à un moment où vous ne pouvez absolument pas vous le permettre.
Pourquoi la sécurité des marques est importante : Explication détaillée
Selon un rapport récemment publié par le CMO Council, 72 % des directeurs marketing affirment être soumis à une pression accrue pour trouver des moyens de générer davantage de confiance non seulement entre les marques et les clients, mais aussi entre les agences, les éditeurs et d'autres acteurs.
En effet, si vous deviez dresser la liste de tous les atouts les plus précieux dont vous disposez en tant qu'annonceur, la « confiance » figurerait tout en haut de la liste.
La confiance demande beaucoup d'énergie et de sincérité pour être gagnée – et elle peut disparaître en un instant à cause du problème de la fraude publicitaire en ligne qui sévit actuellement.
Pour mieux comprendre à quel point ce problème de fraude publicitaire est devenu dévastateur, prenons en compte ne serait-ce que quelques-unes des statistiques suivantes :
- Rien qu'en 2017, les spécialistes du marketing du monde entier ont perdu 6.5 milliards de dollars à cause de la fraude publicitaire numérique.
- Un site web sur cinq diffusant des publicités était visité exclusivement par des robots frauduleux.
- En moyenne, pour chaque dollar dépensé en publicité numérique, environ 1 dollar est perdu à cause de la fraude.
- En moyenne, 8.3 pour cent des tous Les impressions pour les publicités display en 2016 étaient frauduleuses.
- La fraude publicitaire mobile est en forte hausse, le taux de fausses installations d'applications, de clics, d'attributions et autres escroqueries mobiles ayant augmenté de 100 % au cours de l'année écoulée.
- La fraude publicitaire sur smartphones a augmenté à elle seule de 30 % au premier trimestre 2018 par rapport à la même période en 2017.
Des statistiques comme celles-ci dressent un tableau clair :
La confiance essentielle sur laquelle repose votre publicité entre une marque et ses consommateurs est mise à mal en permanence. Sans exception.
À ce stade, il est tout aussi important d'examiner la valeur de la confiance envers la marque dès le départ.
Voici quelques statistiques sur le comportement des consommateurs, compilées à partir de diverses sources :
- La confiance envers une marque engendre la fidélité, un atout précieux en soi. À titre d'exemple, une augmentation de seulement 5 % du taux de fidélisation client peut générer une hausse des profits allant de 25 % à 95 % dans certains cas.
- La fidélité à une marque est également malléable : 46 % des consommateurs interrogés ont déclaré être bien plus enclins à changer de marque aujourd’hui qu’il y a seulement 10 ans. C’est problématique, car…
- … une autre enquête a révélé que les consommateurs se souviennent beaucoup plus facilement d'une expérience négative que d'une expérience positive. Seuls 55 % des répondants ont déclaré se souvenir d'une expérience positive marquante avec une marque en particulier au cours des 10 dernières années.
À cette fin, la fraude publicitaire ne se contente pas de nuire à votre capacité à atteindre efficacement un public cible.
Cela détruit définitivement votre capacité à établir une relation de confiance avec les consommateurs, ce qui vous empêche de générer le niveau de fidélité nécessaire pour survivre à la concurrence croissante à laquelle vous êtes confronté de tous côtés, à chaque instant de la journée.
En clair : en matière de publicité en ligne, la confiance envers la marque est ce que vous devez protéger à tout prix.
La priorité donnée à la sécurité de la marque est la solution.
Comprendre la situation à laquelle vous êtes confronté(e) actuellement
Mais comprendre qu'il y a un problème est une chose. Agir pour le résoudre en est une autre.
Pour être véritablement en mesure d'agir efficacement face à cette situation en tant qu'annonceur, il est indispensable de se renseigner autant que possible sur le contexte actuel de la fraude publicitaire.
S'il est certainement vrai que certains problèmes sont liés aux appareils mobiles eux-mêmes – c'est-à-dire que leurs systèmes d'exploitation sont naturellement non sécurisés ou que les utilisateurs ne mettent tout simplement pas à jour leurs téléphones de manière régulière et fiable –, ce n'est pas quelque chose que les annonceurs peuvent contrôler.
Pour obtenir les meilleurs résultats, vous devez vous concentrer sur ce que vous pouvez contrôler – ce qui peut mener à l'action.
Une partie du problème provient du fait que, dans une course effrénée vers le bas en matière de coûts PPC et dans un effort pour augmenter le retour sur investissement et lutter contre des marges bénéficiaires déjà faibles, les annonceurs accordent moins d'attention aux réseaux publicitaires avec lesquels ils collaborent.
Bon nombre des tendances que nous observons actuellement découlent de cette idée : tous les réseaux publicitaires sont créés de manière égale.
En réalité, les réseaux compromis peuvent diffuser aux utilisateurs des publicités qui peuvent être facilement redirigées, falsifiées, détournées et manipulées de manière inattendue et pour laquelle ils ne sont pas préparés.
Cela nuit non seulement aux marques de toutes les manières décrites ci-dessus, mais peut également mettre les individus en danger.
Si un utilisateur clique sur une publicité et est redirigé vers un contenu non pertinent, cela pose problème.
Si un internaute clique sur une publicité et que son téléphone est immédiatement infecté par un virus, il ne cherchera pas à comprendre les subtilités de la fraude publicitaire. Il pensera simplement : « La marque X vient de m’infecter avec un virus », et il ne fera plus jamais affaire avec cette entreprise.
La meilleure défense est une bonne attaque
Pour lutter efficacement contre ce type de problèmes et protéger en permanence votre précieuse identité de marque, il y a certainement quelques points clés à garder à l'esprit.
Soyez proactif
Premièrement, il s'agit d'un problème face auquel vous, en tant qu'annonceur, devez vous montrer le plus proactif possible. L'époque où l'on pouvait attendre qu'un problème survienne pour ensuite prendre des mesures correctives est révolue.
Vous devez agir dès aujourd'hui pour réduire au minimum la probabilité que ces événements se produisent.
Si une publicité est détournée et que l'appareil d'un utilisateur est compromis, le mal est fait : la réputation de la marque est irrémédiablement entachée. L'essentiel est donc d'anticiper ces problèmes et de les éviter.
Utilisez des fournisseurs de vérification des annonces
Selon les experts de Forbes, l'une des principales mesures que vous pouvez prendre pour vous protéger dans tout cela consiste à utiliser des fournisseurs de vérification publicitaire — ces entreprises qui se consacrent à la protection contre les types de fraude publicitaire, qu'ils soient généraux ou plus sophistiqués.
Un large éventail d'entreprises différentes entrent dans cette catégorie, notamment Integral Ad Sciences, WhiteOps et Forensiq.
Grâce à des analyses en temps réel des campagnes publicitaires et du trafic de leurs clients, ces types de fournisseurs peuvent rapidement identifier les situations de fraude publicitaire et y mettre un terme avant qu'elles n'aient la possibilité de causer des dommages permanents.
En fait, il est même recommandé de faire appel aux services de deux (voire plus) de ces fournisseurs afin de garantir que les éventuelles lacunes en matière de détection soient minimisées autant que possible.
Utiliser les politiques et procédures internes documentées
Une autre étape cruciale pour se protéger contre la fraude publicitaire et renforcer la sécurité de la marque consiste à utiliser des politiques et des procédures internes documentées concernant non seulement la création et la publication des publicités, mais aussi les efforts de lutte contre la fraude.
Dans le cas où une fraude publicitaire non détectée auparavant parviendrait à passer entre les mailles du filet, vous disposerez d'une politique claire à laquelle vous pourrez vous référer pour l'identifier :
- Comment cela a-t-il pu se produire ?
- Quelles mesures devez-vous prendre pour combler cet écart et vous assurer que cela ne se reproduise plus ?
Vos propres équipes internes disposeront également d'un processus éprouvé et reproductible à suivre pour contribuer à atténuer la fraude publicitaire à l'avenir.
Passez à des indicateurs plus exploitables
Kris Jones, collaborateur de SEJ, explique qu'une façon d'identifier les situations où une fraude publicitaire est probable consiste à modifier votre proposition d'enchères pour utiliser des indicateurs plus exploitables, comme les conversions ou les formulaires de génération de prospects.
Le problème, c'est que les objectifs basés sur les clics sont très, très faciles à tromper avec du trafic de bots, ce qui signifie qu'ils sont plus susceptibles d'être exploités à des fins frauduleuses.
Passer à des indicateurs plus exploitables vous permet non seulement de mieux comprendre l'efficacité de vos campagnes, mais aussi de lutter autant que possible contre la fraude.
Examen humain
L’étape la plus importante que vous puissiez franchir dans tout cela consiste peut-être à reconnaître que les êtres humains ont encore un rôle important à jouer dans la publicité – même à une époque déjà fortement numérisée.
Oui, l'automatisation peut contribuer à rationaliser et à simplifier tout le processus, des enchères à la création, permettant ainsi de gagner un temps précieux et d'optimiser votre retour sur investissement.
Mais lorsque des publicités sont diffusées sans avoir été vérifiées par un être humain, ou lorsque les humains ne vérifient pas correctement les informations ou ne communiquent pas correctement avec les partenaires dès le départ, c'est précisément ainsi que ce genre d'erreurs se produit.
Personne ne dit qu'il ne faut pas automatiser ce qui est possible – bien au contraire. Simplement, il y a des domaines où les ordinateurs ne pourront jamais surpasser les humains, et la détection (et la prévention) de la fraude publicitaire en fait clairement partie.
À la fin
À ce stade, il devrait être clair que la fraude publicitaire est l'une des menaces les plus pressantes qui pèsent aujourd'hui sur votre entreprise, votre marque et votre public.
Non seulement cela risque d'anéantir tout ce que vous avez mis tant d'efforts à construire, mais c'est aussi suffisamment puissant pour faire dérailler votre marque à l'avenir, souvent d'une manière dont même les entreprises les plus solides ne parviennent jamais à se remettre.
Mais il n'est certainement pas nécessaire que les choses se passent ainsi.
Pas plus.
En réalité, la lutte contre la fraude publicitaire va nécessiter une mobilisation générale – elle requiert la participation non seulement des marques et des annonceurs, mais aussi des régies publicitaires, des agences partenaires et même des consommateurs.
Quant à vos propres efforts, il est impératif de commencer par faire de la sécurité de la marque sur les appareils mobiles une priorité absolue. Ce n'est qu'à cette condition que vous serez en mesure de minimiser les risques liés à la fraude publicitaire.
______
by Chaitanya Chandrasekar
Source: searchenginejournal.com
