En tant que spécialiste du marketing, vous pourriez vous retrouver confronté à un conflit persistant.
Optez-vous pour le statu quo et une approche marketing où chaque client est traité de la même manière et où la plupart des interactions reposent sur la conjecture quant à ce à quoi les clients pourraient réagir ?
Ou bien privilégiez-vous une approche axée sur les données pour personnaliser l'expérience client grâce à une multitude de points de contact et de technologies sophistiquées ?
Les deux options présentent des problèmes.
La première est une tradition totalement dépassée et dont l'inefficacité a été prouvée.
La seconde génère tellement de données qu'il semble impossible de les gérer.
Ce qui complique encore les choses, c'est l'approche inversée dans la manière dont les programmes marketing sont généralement élaborés.
Il existe une approche axée sur les « fonctionnalités et les tactiques ». Cela implique d'évaluer et de mettre en œuvre constamment de nouveaux outils et technologies pour faciliter l'exécution des tâches quotidiennes.
En dernière étape, les spécialistes du marketing tentent d'intégrer une tactique à une stratégie, dans l'espoir que les deux convergent vers des objectifs globaux.
De toute évidence, cette approche est malavisée et ne fait qu'accroître la confusion.
Alors, que peut-on faire pour éviter ce piège ?
Pourquoi devons-nous privilégier des objectifs marketing clairs plutôt que des tactiques ?
Un objectif est un résultat précis qu'une personne ou une entreprise vise à atteindre dans un délai déterminé.
Cela peut paraître simple, mais il est essentiel de commencer par définir des objectifs clairs avant de prendre toute autre décision.
Le problème, c'est que parfois les stratégies et les tactiques sont définies comme des objectifs.
Par exemple, un objectif déclaré pourrait être « améliorer l’engagement par e-mail ».
Mais en réalité, il s'agit d'une stratégie.
De même, « Je veux un flux de travail pour les paniers abandonnés » pourrait être défini comme un objectif, mais il s'agit en réalité d'une tactique.
Élaborer un programme marketing à partir d'une tactique, c'est comme construire un évier et un plan de travail de cuisine, puis construire le reste de la maison autour.
Bien sûr, c'est possible. Mais ce n'est certainement pas la méthode la plus efficace.
Comment le processus d'élaboration des programmes marketing a-t-il pu être autant bouleversé ?
L'accumulation croissante de données rend le travail des spécialistes du marketing plus difficile.
Au début, c'est lent et progressif. Mais à mesure que le volume de données augmente, la pression s'accroît, notamment pour répondre aux attentes croissantes des clients.
Au final, les spécialistes du marketing constatent que face à l'augmentation constante des données, on suppose désormais qu'ils sont capables d'agir comme des natifs du numérique férus de technologie et de prouver constamment leur retour sur investissement.
Mais en réalité, la plupart des spécialistes du marketing se sont lancés dans ce domaine non pas par passion pour la science des données et la gestion d'une multitude d'outils techniques différents, mais plutôt par amour de l'art de communiquer de manière créative.
On leur a ensuite appris que la rapidité primait sur la précision. Car, pendant longtemps, la rapidité de mise sur le marché a toujours été plus importante que la qualité de l'interaction avec le client.
Mais avec l'avènement du big data, il est désormais possible de faire les deux.
Nous pouvons prendre de meilleures décisions en matière de personnalisation dans le contexte de ce qui constitue une expérience client exceptionnelle.
Qu'est-ce qui empêche de prendre de meilleures décisions en matière de marketing ?
Nombre de spécialistes du marketing se sont mis à absorber aveuglément les technologies pour résoudre tous les problèmes qui se présentent, sans se soucier des coûts ou des problèmes d'intégration.
De ce fait, les humains en sont venus à servir les machines, plus que l'inverse.
Il en résulte un état de précipitation constant, et le téléchargement d'outils à la volée, sans tenir compte du chevauchement des fonctionnalités, du coût ou des problèmes de sécurité.
On s'empresse de faire tout cela sans plan clair pour atteindre les objectifs – autrement dit, sans raison claire.
Cette obsession pour les fonctionnalités s'explique par le fait que, en tant qu'êtres humains, nous ne pouvons pas suivre le rythme effréné des données qui nous parviennent constamment.
Ainsi, pour atteindre nos objectifs quotidiens, nous avons tendance à utiliser les méthodes qui nous sont les plus familières (comme un outil ou une fonctionnalité que nous apprécions particulièrement). Or, c'est précisément là que réside le problème lorsqu'on met en œuvre des tactiques avant d'avoir défini les objectifs.
La solution : privilégier les objectifs à la tactique
Lorsqu'on prend du recul par rapport aux campagnes, il devient évident que les tactiques les plus efficaces ne peuvent être déterminées que par les objectifs.
Les tactiques ne devraient même pas faire partie de la conversation initiale.
Actuellement, les gens sont bloqués à travailler pour améliorer la technologie.
En réalité, la technologie devrait les améliorer. Elle devrait être utilisée de manière optimale afin de les aider à atteindre les objectifs de la marque.
Le changement nécessaire consiste à s'éloigner de la simple appropriation des fonctionnalités et des tactiques de campagne qui semblent faire partie intégrante de la boîte à outils.
Au lieu de cela, nous devrions commencer par poser les bonnes questions, dans le bon ordre.
Qu'est-ce que je veux réaliser?
Comment vais-je y arriver ?
Quelles tactiques et technologies me permettront d'y parvenir ?
En déléguant une plus grande partie de l'analyse des données aux machines, vous pouvez consacrer davantage d'énergie créative à la stratégie.
Les clients exigeront toujours plus des marques, et les entreprises, à leur tour, exigeront davantage des spécialistes du marketing.
En commençant par définir les objectifs, vous pourrez répondre à ces exigences et revenir au type de marketing que les spécialistes du marketing adorent.
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by Sean Brady
Source: clickz.com
