Le chroniqueur Carl Erik Kjærsgaard explique comment l'IA peut jouer un rôle dans les plans d'achat média des spécialistes du marketing, leur permettant ainsi de se concentrer sur la stratégie et la création.
La transparence est un sujet de discussion si important dans l'ensemble du secteur, et ce n'est pas sans raison. En juin, l'Association des annonceurs nationaux (ANA) a publié un rapport explosif révélant que les dirigeants étaient au courant – et parfois même ont imposé – le recours massif à des pratiques opaques telles que les ristournes et les pots-de-vin.
En réaction directe au rapport, JPMorgan Chase a créé la surprise dans le secteur en devenant la première grande marque à mandater une équipe d'auditeurs pour examiner son agence média. Chase souhaitait ainsi s'assurer que ses investissements publicitaires étaient rentables et que l'agence respectait ses engagements contractuels.
Il semble qu'avec la croissance du secteur, le pouvoir se soit déplacé des annonceurs vers les agences médias. Face à la multitude de nouvelles plateformes et aux décisions complexes qu'implique l'achat d'espaces publicitaires, ni l'annonceur ni l'agence média ne maîtrisent l'utilisation des budgets. Le besoin de pratiques plus transparentes et ouvertes n'a jamais été aussi criant.
Les technologies émergentes, comme l'intelligence artificielle (IA), offrent la possibilité de réunir les meilleurs talents et de transmettre leurs connaissances aux machines, libérant ainsi l'esprit humain pour qu'il puisse se concentrer sur ce qu'il apprécie vraiment chez ses clients : la stratégie et la créativité. Pour se remettre de ce rapport accablant et regagner la confiance du public, les agences médias devront adopter de nouvelles technologies comme l'IA et des méthodes éprouvées comme la transparence.
Cela peut paraître simple, mais cela implique de nombreux changements. Poursuivez votre lecture pour comprendre comment l'IA peut influencer vos stratégies d'achat média.
La transparence grâce à l'intelligence artificielle
Bien qu'elle soit encore loin d'atteindre sa pleine maturité, l'intelligence artificielle s'est déjà immiscée dans nos vies. Elle est présente dans nos smartphones, nos voitures et nos avions. Grâce à d'immenses ensembles de données et à des algorithmes qui soutiennent son développement, l'IA est désormais capable de résoudre des problèmes concrets mieux que les humains ; l'achat d'espaces publicitaires ne devrait pas faire exception à cette règle.
Le processus d'élaboration des plans médias n'a pas changé depuis des décennies, mais le nombre de décisions à prendre a explosé. Une agence média doit désormais prendre en compte des milliers de décisions et de résultats possibles lors de l'achat d'espaces publicitaires. Comment un cerveau humain peut-il fonctionner correctement à un tel rythme ?
Oui, il existe différents outils pour chaque canal qui optimisent les indicateurs médias (par exemple, le GRP, l'affinité ou le nombre d'impressions), mais cela ne résout pas le problème de la transparence, car vous ne savez pas comment vos résultats commerciaux seront affectés.
L'intelligence artificielle éliminerait les biais humains du processus d'achat d'espaces publicitaires. Elle ne connaît que les algorithmes et les équations issus des volumes massifs de données qu'elle traite. En intégrant l'IA aux étapes de la planification média, tout peut être généré par ordinateur, garantissant ainsi une transparence totale. Les annonceurs sauront précisément comment leur budget est dépensé. Ils pourront même modifier les algorithmes et réallouer les budgets et les dépenses publicitaires si nécessaire.
Comment ça marche
L'IA apprend différemment des humains : appliquée à l'achat d'espaces publicitaires, elle analysera vos campagnes passées pour déterminer les combinaisons média les plus efficaces et leur impact. Elle peut utiliser des algorithmes pour optimiser l'allocation des budgets publicitaires. Grâce à l'apprentissage automatique, les données issues des campagnes précédentes permettront d'identifier les combinaisons les plus performantes.
Mettre le cap sur une nouvelle voie
Pour éviter d'autres dégâts, le secteur doit collectivement se fixer des normes plus élevées. Il prétend être à la pointe de la technologie et de la créativité, et pourtant, il semble que les agences aient vécu dans la passivité ces dix dernières années.
L'IA et l'apprentissage automatique rendent les hypothèses humaines totalement transparentes dans les calculs mathématiques, réduisant ainsi le risque de biais humains involontaires qui persistent encore aujourd'hui dans la recherche scientifique. L'intégration de ces nouvelles technologies offre la possibilité d'améliorer la prise de décision et les résultats commerciaux.
Les annonceurs veulent la vérité, et il est temps que les choses changent. Il est évident que le moment est venu pour les spécialistes du marketing de reprendre le contrôle et d'adopter les technologies dont ils ont besoin. L'IA peut révolutionner la façon dont les agences médias achètent des espaces publicitaires pour leurs clients, mais cela ne se produira que si les spécialistes du marketing prennent conscience de la situation.
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by Carl Erik Kjærsgaard
la source: MARTECH AUJOURD'HUI
